Tendances de l’exploitation du domaine privé des entreprises de la chaîne de magasins en Chine

L’écosystème WeChat a stimulé les activités des chaînes de magasins grâce aux comptes officiels, à la communauté WeChat, aux comptes personnels, aux mini-programmes, à la diffusion en direct, etc. Il permet de mieux fidéliser les clients, d’augmenter les achats répétés et d’optimiser la valeur par client.

Par rapport au canal en ligne traditionnel, l’opération de trafic du domaine privé permet d’économiser la commission de la plateforme et le coût d’achat du trafic de la plateforme ; par rapport au canal hors ligne, elle permet d’économiser le loyer supplémentaire et le coût de la main-d’œuvre.

Ces avantages se traduisent par des bénéfices plus élevés.

Selon les données de Youzan, la marge bénéficiaire moyenne des revenus supplémentaires apportés par l’opération de trafic de domaine privé est supérieure de plus de 20 % à celle des revenus des magasins.

Dans ce processus, les outils du système numérique constituent la base de l’exploitation du domaine privé.

Grâce aux ventes numériques, à la communication numérique, à la numérisation des utilisateurs et des magasins, les marques de la chaîne de magasins peuvent rapidement transformer leurs scénarios commerciaux et innover, et fournir une aide à la décision pour les opérations de première ligne en s’appuyant sur des données et des algorithmes intelligents.

L’exploitation du trafic du domaine privé est une partie importante de la transformation numérique des entreprises en Chine. Les entreprises de la chaîne de vente au détail accorderont plus d’attention à la valeur de la transformation numérique pour les affaires, et amélioreront constamment le processus.

Mais dans la transformation numérique des entreprises de brique et de mortier, elle est confrontée à de nombreux points douloureux communs de l’industrie, tels que les données des clients et des membres non activées, les produits pas assez standardisés, les fournisseurs de services incapables de résoudre des besoins complexes, etc.

Dans le même temps, elle est confrontée à deux défis internes.

Premièrement, avant 2020, les franchisés et les guides de magasins hors ligne avaient un degré élevé de rejet de la vente en ligne de trafic de domaine privé, car par rapport au modèle commercial traditionnel des grands magasins, le modèle commercial en ligne a apporté une charge de travail supplémentaire.

Deuxièmement, il est difficile pour les services informatiques internes de s’adapter au développement de nouvelles activités, car le domaine privé n’a pas été normalisé. La confusion est principalement concentrée sur trois dimensions : la capacité technique, la capacité de numérisation des marchandises et la capacité d’exploitation du domaine privé.

En construisant des systèmes de domaine privé, de nombreuses entreprises de la chaîne se sont heurtées à de nombreux pièges, tels que :

Le système de sélection précoce de la coopération n’est pas adapté, et après l’échec de la tentative, de nouveaux outils doivent être re-sélectionnés, ce qui gaspille beaucoup de ressources dans le processus.

Le rapport entrée-sortie du système auto-développé est trop faible, et finalement, ils ont dû se tourner vers des fournisseurs de services tiers dont les performances sont très coûteuses.

Les entreprises ont dépensé beaucoup d’argent pour passer par les systèmes en ligne et hors ligne.

Par exemple, une commande en ligne nécessite une certaine période de réception, et l’utilisateur doit confirmer l’encaissement avant qu’il n’arrive sur le compte, ce qui a constitué un défi pour la partie financière de certaines entreprises.

Tendance du développement du trafic des domaines privés des chaînes de magasins

D’ici un ou deux ans, les opérations du domaine privé affecteront les opérations physiques des magasins de détail.

Si l’on prend l’exemple des grands magasins, l’influence du domaine privé et de la communauté sur l’exploitation physique sera de plus en plus grande, passant de « centre commercial avec fonction sociale » à « centre social avec fonction commerciale ».

En 2020, le parc commercial Aiqinhai de Beijing a construit le premier parc de skateboard pouvant organiser des compétitions internationales en Chine. La conception de base du parc provient d’une communauté de 2000 personnes âgées pratiquant le skateboard et sponsorisée par Aiqinhai.

Après l’achèvement du parc de sports extrêmes, le nombre de membres de la communauté de skateurs est passé directement à plus de 4000, et il a également attiré la coopération des X-Games, jeux extrêmes mondialement connus, et d’autres organisations professionnelles de sports extrêmes.

C’est le produit créé par la communauté privée. Ils utilisent d’abord la communauté pour verrouiller la demande, trouver l’objectif précis et ensuite suivre toutes les chaînes commerciales environnantes.

L’entreprise traditionnelle ne communique pas avec les consommateurs. Il existe des différences essentielles entre ces deux idées de conception.

La combinaison du domaine public et du domaine privé sera plus étroite.

La valeur du domaine privé est qu’il construit une nouvelle façon de se connecter avec les consommateurs. À l’avenir, l’obtention de clients dans le domaine public, l’exploitation fine dans le domaine privé, la stimulation du réachat et l’augmentation de la valeur moyenne des commandes seront nécessaires au marketing mix omnicanal des chaînes de magasins.

Pour les marques des chaînes de magasins, il s’agit à la fois d’une opportunité et d’un défi.

Les nouvelles marques peuvent profiter de ces opportunités pour se hisser rapidement et s’emparer de leurs propres consommateurs dans les segments de marché. Les marques traditionnelles ont également la possibilité d’atteindre le marché des villes de moindre importance par le biais de ces canaux, couvrant ainsi des personnes qui n’ont pas été atteintes auparavant.

Les comptes vidéo WeChat deviennent une nouvelle opportunité pour le développement du domaine privé des marques des chaînes de magasins.

L’adoption du compte vidéo WeChat devrait se répandre en 2021. Il peut aider les marques de détail à atteindre les plus de 1,2 milliard de MAU de WeChat.

Comparé à l’algorithme de recommandation basé sur les intérêts de Douyin (Tiktok) et Kuaishou, le contenu du compte vidéo est basé sur la recommandation de la chaîne de relations sociales et est plus adapté au commerce électronique social.

L’algorithme de Douyin entraîne une concentration du trafic sur les principaux influenceurs, tandis que sur le compte vidéo WeChat, chaque compte offre des opportunités. Grâce au compte vidéo, les marques de commerce de détail peuvent guider les utilisateurs vers le WeChat d’entreprise (WeCom), le numéro personnel et la communauté WeChat, de manière à réaliser un fonctionnement à cycle de vie plus long.

Les liens en ligne et hors ligne deviendront la norme et ne peuvent être considérés isolément.

En 2020, la plupart des entités commerciales hors ligne sont conscientes de l’importance du domaine privé en ligne, mais cela ne signifie pas que les transactions futures doivent se concentrer sur le domaine privé en ligne.

L’Internet est une extension du service de magasin pour les consommateurs, mais aussi l’incarnation d’un service à plein temps et global pour les consommateurs. À l’avenir, l’ensemble du lien permettant de réaliser la transaction peut être en ligne pour sensibiliser à la marque et au produit, hors ligne pour la livraison, hors ligne pour l’expérience, en ligne pour la commande, ou en ligne et hors ligne pour le trafic mutuel.

Il est difficile de faire la distinction entre ce qui est en ligne et ce qui est hors ligne.

Par conséquent, si la situation épidémique devient une situation normale à l’avenir, le domaine privé en ligne + l’opération de détail traditionnelle est la tendance générale, et les deux doivent changer rapidement, ce qui est également l’une des capacités nécessaires des futures entités commerciales.

La stratégie « guide d’achat + communauté + streaming en direct + mini programme » est également devenue l’une des normes du secteur.

Les entreprises de la chaîne de magasins doivent améliorer l’efficacité des outils de gestion de la communauté.

En 2021, la plupart des entreprises choisissent de transférer progressivement les comptes WeChat personnels des guides d’achat ou du groupe WeChat vers le WeChat de l’entreprise, et les ressources des membres passent également des ressources personnelles au pool de domaine privé des entreprises.

Par exemple, Vero Moda compte actuellement plus de 2000 magasins de vente directe, avec une moyenne de 2 à 3 communautés WeChat pour chaque magasin. Le nombre total de communautés WeChat est d’environ 5 000, dont 40 % sont des communautés WeChat d’entreprise.

Le principal objectif cette année est de transférer toutes les communautés vers WeChat entreprise (WeCom).

Cette année, la plupart des entreprises vont augmenter les investissements en capital et en main-d’œuvre dans l’exploitation du trafic du domaine privé. En termes d’outils, elles espèrent disposer d’un outil qui puisse les aider à améliorer encore l’efficacité opérationnelle de la communauté, afin d’améliorer l’expérience des utilisateurs et de réduire les coûts de main-d’œuvre.

La capacité d’exploitation du domaine privé de la marque de la chaîne de magasins de détail doit répondre à des normes industrielles plus universelles.

L’exploitation d’un domaine privé devenant le « fonctionnement standard » des entreprises de la chaîne de magasins, la capacité d’exploitation d’un domaine privé devra également être mesurée selon un ensemble de normes industrielles.

Bai Ya, le fondateur de Youzan, a défini trois indicateurs pour mesurer la capacité d’exploitation du domaine privé, à savoir le modèle de croissance du « triangle du domaine privé ».

• Portée totale du domaine privé : le nombre de clients connectés et la capacité à les atteindre ;
• Valeur d’un client unique : la valeur totale d’un client unique tout au long du cycle de vie et le taux de rachat par le client ;
• Taux de recommandation des clients : la capacité d’innovation des nouveaux clients apportée par la recommandation des anciens clients et l’influence sur la sélection des clients dans des domaines connexes, c’est-à-dire le taux de recommandation des catégories connexes et de la consommation connexe.