Pourquoi la vente de produits de luxe en Chine est plus difficile que jamais

La Chine est confrontée à une multitude de défis. Tout d’abord, la guerre commerciale avec l’Occident pour le pouvoir géopolitique, la propriété intellectuelle, les tarifs douaniers et l’accès aux données a entraîné une baisse des relations entre la Chine, les États-Unis et l’Europe.

Les perturbations de la chaîne d’approvisionnement pendant la pandémie de COVID-19 ont rendu les entreprises et le public plus conscients de l’ampleur des interdépendances mondiales, entraînant une recentralisation de la production et de la sourcing au niveau national. Les politiques de zéro COVID de la Chine, ainsi que les séries de verrouillages et de restrictions de voyage qui en ont découlé, ont également affaibli son économie.

De plus, pour la première fois en 70 ans, la population de la Chine diminue, reflétant non seulement l’impact durable de la politique de l’enfant unique précédente, mais aussi les attentes et les choix de mode de vie différents d’une génération plus jeune et plus riche.

En conséquence, même si la Chine rouvre ses frontières, les choses ne reviennent pas simplement à ce qu’elles étaient avant la pandémie. Il y a une situation fondamentalement nouvelle à laquelle les marques doivent s’adapter.

Les grandes marques renforcent leur avance tandis que les petites marques restent à la traîne

La récente enquête de Hurun sur les consommateurs chinois de produits de luxe en 2023 auprès de 750 personnes fortunées indique que les choix de luxe préférés par les hommes et les femmes pour les cadeaux sont Hermès, Chanel, Gucci et Rolex, un signe clair que les marques ayant une histoire de marque forte et une connexion étroite avec les clients plus jeunes sont gagnantes. Les marques qui ne sont pas en mesure de communiquer clairement leur histoire perdent une position et une impulsion significatives sur le marché.

La narration de marque n’est pas seulement un marketing « agréable à avoir » ou « flou », c’est la fondation de la création de valeur extrême. La semaine dernière, j’ai eu l’occasion de présenter la différence que la narration de marque forte fait pour le succès des entreprises dans plusieurs discours d’ouverture et masterclasses. Lorsque les gestionnaires voient les données et la science derrière, c’est toujours comme un réveil. Surtout lorsque les marchés deviennent plus compétitifs et que les taux de croissance ralentissent, la puissance de la narration de marque devient le facteur déterminant du succès.

L’âge moyen des HNWIs interrogés était de 36 ans, ce qui indique que le marché chinois du luxe est beaucoup plus jeune que la plupart des autres. Lorsqu’on leur a demandé leurs aspirations, 56 % des répondants prévoient d’augmenter leurs dépenses en produits de luxe personnels. Seules les marques ayant une forte narration de marque seront rentables, tandis que les autres déclineront.

Les marques locales investissent le marché du luxe

J’ai parlé dans de nombreux articles et interviews, notamment pour Forbes et le New York Times, du phénomène « China chic » qui est devenu une tendance incontournable. Les clients de luxe plus jeunes aspirent de plus en plus à acheter des marques locales qui comprennent les tendances locales et les sentiments des consommateurs et peuvent offrir une expérience de service nettement meilleure que certains acteurs mondiaux.

À une époque où les sujets sont souvent éphémères et ne durent que quelques heures, voire quelques jours tout au plus, la prise de décision rapide et la bonne compréhension des clients deviennent les clés du succès. Le capital culturel en Chine ne peut pas être construit à distance. La croissance rapide des marques de voitures chinoises en Chine en est un exemple, pas seulement dans l’entrée de gamme, mais de plus en plus dans l’espace premium et de luxe, ce qui indique leur avantage en matière de technologies numériques et de proximité avec les clients.

De la mode à la joaillerie, en passant par la beauté, les vins fins, les vêtements de sport et les plateformes numériques, les marques chinoises réalisent des avancées significatives dans toutes les catégories, souvent sous le radar des audiences occidentales.

Au cours des derniers mois, j’ai organisé plusieurs ateliers avec des marques de luxe sur la création d’empathie culturelle pour la Chine et d’autres marchés. Même pour les gestionnaires les plus futés et les plus cosmopolites, il s’agit de l’un des plus grands défis que de se mettre à la place des clients locaux, de comprendre leurs défis et motivations, et d’imiter leur mode de vie.

Les marques de luxe mondiales doivent adapter leurs offres au marché chinois. Elles doivent comprendre les goûts et les préférences uniques des consommateurs chinois et ajuster leurs produits et leur marketing en conséquence. Les marques doivent aller au-delà des gestes superficiels tels que l’utilisation de la couleur rouge, la création de capsules pour le Nouvel An lunaire ou l’incorporation de designs chinois traditionnels dans leurs produits. Elles doivent se concentrer sur la création de produits et de messages qui résonnent spécifiquement auprès des consommateurs chinois.

Les initiatives en faveur de l’impact social et de la durabilité deviennent un facteur critique de succès.

Les marques de luxe doivent aligner leurs pratiques commerciales avec les impératifs sociaux, environnementaux et culturels pour rester compétitives en Chine. La campagne publicitaire de Dolce & Gabbana, qui a créé une réaction sans précédent il y a quelques années, montre à quel point l’équité d’une marque peut disparaître rapidement si le public local perçoit la marque comme allant à l’encontre de leurs valeurs, qu’elles soient intentionnelles ou non.

Cela signifie que les marques doivent donner la priorité à l’utilisation de matériaux durables, de processus de production respectueux de l’environnement et, surtout, à la responsabilité sociale dans leur message de marque. Les consommateurs chinois deviennent de plus en plus conscients de l’environnement et de la société, et ils soutiendront les marques qui partagent leurs valeurs.

La maîtrise du digital n’est plus une option

L’écart entre les marques qui réussissent et celles qui ne réussissent pas se creuse de plus en plus en matière de maîtrise du digital. En plus de créer une histoire différenciante et émotionnelle, les marques doivent également être capables de communiquer leur récit de manière digitale et de convertir les audiences en clients dans l’entonnoir digital le plus court et le plus inspirant possible.

Dans de nombreux projets d’optimisation de messages numériques, nous constatons que de nombreuses marques ne mettent pas suffisamment l’accent sur la création de désirabilité de leur clientèle digitale. Et avec 95 % de tous les achats de luxe qui sont inspirés numériquement, perdre dans l’espace de vente digitale et sociale signifie que les marques vont décliner.

Lorsque je demande aux managers de marques de luxe lors de conférences et de cours magistraux combien d’entre eux connaissent le changement de sentiment social autour de leur marque au cours des dernières heures, jours ou même semaines, la plupart n’en ont aucune idée. Surtout dans la réalité digitale en rapide évolution en Chine – où les marques peuvent être annulées en quelques heures et où les tendances émergent littéralement du jour au lendemain – les informations numériques en temps réel et l’hyper-précision dans les messages sont essentielles.

Les marques de luxe doivent adopter des stratégies digitales inspirantes et spécifiques à leur marque qui déverrouillent les émotions cibles de leurs marques pour engager les consommateurs chinois, qui font de plus en plus leurs achats en ligne. Cela inclut la création de contenus attractifs pour les plateformes de médias sociaux comme WeChat et Douyin, l’investissement dans les plateformes de commerce électronique et la mise en œuvre d’expériences de réalité virtuelle et augmentée pour améliorer l’expérience d’achat et connecter le digital au physique.

En conclusion, les marques de luxe en Chine doivent adapter leurs stratégies pour accroître considérablement leur pertinence sur le marché et ne pas perdre face aux noms de premier plan et aux joueurs locaux émergents. Les marques qui adoptent une narration localisée, qui se concentrent sur leur impact social et environnemental et qui utilisent des données en temps réel seront bien positionnées pour réussir dans le paysage économique en évolution de la Chine. Il n’y a pas de temps à perdre.