SEO en 2025, une année charnière
L’année 2025 marque un tournant majeur dans le monde du SEO (Search Engine Optimization). L’essor fulgurant des IA génératives intégrées aux outils de recherche transforme en profondeur les habitudes des internautes et les stratégies de visibilité en ligne. Google a introduit des réponses génératives (via son Search Generative Experience, “SGE”), des chatbots comme ChatGPT ou Gemini se popularisent, et la quête d’information devient de plus en plus instantanée. Dans ce contexte, les experts parlent désormais de GEO (Generative Engine Optimization) : l’optimisation de contenu pour les moteurs de réponse générative. En d’autres termes, il ne s’agit plus seulement de plaire aux algorithmes des moteurs de recherche classiques, mais aussi aux IA conversationnelles capables de synthétiser des réponses complètes. En tant qu’agence experte en Global Search, habituée à accompagner des clients à l’international, nous observons ces mutations de première main.
Notre conviction : 2025 impose de passer de la recherche de clics à la recherche de valeur, en repensant le SEO autour de la pertinence et de l’expérience utilisateur plutôt que de simples métriques de trafic.
Du SEO au GEO : l’essor des moteurs génératifs
Le SEO traditionnel consistait à optimiser son site pour apparaître en haut des résultats de Google ou Bing. Désormais, avec le GEO, il faut également optimiser son contenu pour qu’il soit compris et repris par les IA génératives (moteurs capables de produire directement des réponses).
Qu’est-ce que la GEO ? C’est l’art de maximiser la présence de votre contenu dans les réponses formulées par des IA comme ChatGPT, Bing Chat ou les réponses instantanées de Google. Au lieu de simplement classer des pages web par mots-clés, ces moteurs d’un nouveau genre génèrent la réponse en s’appuyant sur leur compréhension du web. Par exemple, si un utilisateur demande à un agent conversationnel « Quelle est la meilleure façon d’apprendre une nouvelle langue ? », l’IA va puiser dans d’innombrables sources et fournir une réponse synthétique. Pour qu’une marque soit visible dans ce type de résultat, son contenu doit être suffisamment clair, structuré et pertinent pour être intégré aux synthèses de l’IA (parfois citées avec sources, comme dans Bing Chat). C’est là tout l’enjeu de la GEO : produire du contenu pensé à la fois pour les humains et pour les machines apprenantes.
John Mueller, porte-parole de Google sur le Search, compare cette évolution à celle qu’a connu le SEO avec les featured snippets (les encarts de réponse directe apparus il y a quelques années). Au début, beaucoup de sites voyaient ces réponses instantanées d’un mauvais œil, craignant de perdre du trafic. Puis la question est devenue : comment entrer dans ces encarts ? Il en va de même avec les réponses génératives : « les réponses IA ont du sens pour de nombreuses requêtes et ça va forcément frustrer certains sites centrés sur ces requêtes… mais cela apporte aussi beaucoup d’opportunités ». En clair, les acteurs du search doivent s’adapter pour saisir ces nouvelles opportunités de visibilité plutôt que de lutter contre le progrès. 2025 est l’année où SEO et GEO doivent travailler main dans la main : une base technique solide (vitesse du site, données structurées, accessibilité) reste nécessaire pour être bien compris des moteurs (classiques ou IA), mais il faut y ajouter une stratégie de contenu orientée utilisateur pour briller dans les réponses génératives.
Utilisateurs en quête de réponses immédiates : nouveaux comportements
Internet a habitué les utilisateurs à l’immédiateté. Aujourd’hui, beaucoup de recherches visent à obtenir une réponse instantanée, sans même passer par la case clic. Lorsqu’un internaute cherche « Date du prochain Super Bowl », il s’attend à voir la date s’afficher directement en haut de la page de résultats, par exemple via un extrait enrichi ou un encart de réponse. S’il devait cliquer sur un site et parcourir un article encombré de publicités juste pour trouver cette date, ce serait une expérience frustrante. De même, demander « météo Paris demain » sur mobile ou via un assistant vocal donnera la réponse tout de suite, sans ouvrir de page web. Un autre exemple courant est l’utilisation d’un chatbot d’IA pour une question complexe : « Quel smartphone milieu de gamme choisir en 2025 ? ». L’IA va synthétiser les avis et tests disponibles en une recommandation concise, là où auparavant l’utilisateur aurait dû consulter plusieurs sites de comparatifs. Ces exemples illustrent le changement d’usage : l’internaute veut la valeur (l’information, le conseil) le plus directement possible, avec un minimum d’interactions superflues.
Ce bouleversement se reflète dans les statistiques de recherche : près de 60% des recherches Google n’aboutissent désormais à aucun clic vers un site web. Ce phénomène de “zero-click search” signifie que dans une majorité de cas, Google fournit suffisamment d’information dans sa page de résultats (via des extraits, cartes, réponses directes) pour que l’utilisateur n’ait pas besoin de visiter un site externe. Autrement dit, se focaliser uniquement sur l’obtention de clics reviendrait à ignorer la réalité des usages. L’objectif n’est plus seulement d’attirer du trafic coûte que coûte, mais de rencontrer le besoin de l’utilisateur là où il s’exprime. D’ailleurs, Google l’affirme : tous les utilisateurs ne veulent pas forcément cliquer sur un lien pour avoir leur réponse. S’ils obtiennent immédiatement satisfaction (par exemple un résultat de carte pour un itinéraire, une réponse chiffrée, etc.), c’est que leur besoin est comblé.
Pour les marques, cela peut sembler inquiétant de prime abord : moins de clics, donc moins de visites sur leur site. Mais en réalité, l’expérience utilisateur doit primer. Si Google (ou un autre moteur) parvient à répondre à la question de l’internaute sans requérir de clic, c’est qu’il a puisé l’information quelque part – et c’est là qu’intervient la recherche de valeur. Votre contenu peut très bien être la source qui alimente cette réponse instantanée. Par exemple, si votre site publie la date du Super Bowl de manière claire et fiable, Google pourra l’afficher directement, offrant de la visibilité à votre marque (via la mention de la source) même sans clic. L’utilisateur est satisfait rapidement, et vous avez contribué à cette satisfaction. Inversement, un site qui tenterait de piéger l’utilisateur pour obtenir un clic (par exemple en masquant l’info essentielle derrière plusieurs pages ou des pop-ups) risque de se voir boudé par les moteurs modernes et par les internautes pressés. L’enjeu central est donc de fournir de la valeur, pas de simplement générer du clic.
De la quête du clic à la quête de la valeur : le mot clé est mort vive le contexte un véritable changement de mindset
Pendant longtemps, le SEO traditionnel s’est focalisé sur l’optimisation par mots-clés, considérant principalement le volume de clics et le trafic généré comme uniques critères de succès. Mais en 2025, force est de constater que cette approche atteint ses limites. Aujourd’hui, comme le souligne John Mueller, porte-parole de Google, « les clics seuls ne représentent plus nécessairement la valeur réelle que les utilisateurs recherchent ». Ainsi, nous assistons à un glissement fondamental : il ne s’agit plus simplement d’attirer des visiteurs à tout prix, mais de leur fournir un contenu véritablement pertinent et utile.
Cette évolution signe la mort progressive du règne absolu du mot-clé, désormais remplacé par l’ère du contexte. Le mot-clé est mort, vive le contexte ! En d’autres termes, ce qui compte désormais, c’est moins la fréquence d’un mot-clé que la capacité à répondre précisément à l’intention de recherche de l’utilisateur. L’arrivée des moteurs génératifs (GEO) accentue encore cette tendance : les algorithmes intelligents sont désormais capables de comprendre la signification et l’intention derrière une requête, et non plus seulement les mots utilisés.
Dans ce nouveau contexte, un contenu superficiel conçu uniquement pour séduire les moteurs de recherche classiques, saturé de mots-clés, perd toute efficacité. À l’inverse, un contenu structuré, riche et répondant précisément à une problématique concrète a toutes les chances d’être mis en avant par les nouvelles intelligences artificielles, qu’il s’agisse des moteurs de recherche génératifs ou des assistants conversationnels.
John Mueller invite ainsi les référenceurs à sortir du « silo SEO traditionnel » pour adopter une vision plus large : optimiser un site ne suffit plus, il faut avant tout le rendre pertinent et utile pour l’utilisateur final. La véritable valeur d’un contenu se mesure désormais à sa capacité à satisfaire l’utilisateur, à générer une confiance durable, et à convertir cette confiance en fidélité à long terme, bien au-delà d’un simple clic immédiat.
Ce changement majeur implique également de réviser les KPI traditionnels. Comme le soulignent plusieurs experts du marketing digital : « personne ne demande à une publicité télé combien de clics elle a générés ». Cette analogie révèle à quel point la perspective du référencement doit évoluer, passant d’une simple logique de trafic à une véritable logique marketing centrée sur l’expérience utilisateur.
En résumé, l’avenir appartient aux marques qui sauront comprendre que la vraie réussite en SEO n’est plus le résultat d’une accumulation de mots-clés, mais plutôt d’une compréhension fine des intentions et du contexte dans lesquels évoluent leurs utilisateurs. C’est en maîtrisant cette subtilité que les entreprises pourront transformer durablement leur visibilité en valeur concrète pour leurs audiences.
Pertinence, utilité et expérience multi-plateforme
Pour réussir dans ce nouvel écosystème, les marques doivent adopter une vision élargie de leur visibilité en ligne. La visibilité multicanale et multiplateforme est le maître-mot. Il ne s’agit plus uniquement d’optimiser son site web pour Google, mais d’être présent là où se trouvent les utilisateurs : moteurs de recherche classiques, réponses génératives, assistants vocaux, réseaux sociaux, plateformes vidéo, applications de cartographie, etc. Si, par exemple, 30% des clics redirigent maintenant vers des propriétés Google (YouTube, Maps, Google Shopping…), il est logique d’y développer sa présence. Publier du contenu vidéo sur YouTube (qui peut apparaître en bonne place dans les résultats), maintenir à jour son profil Google Business pour les recherches locales, ou encore offrir un chatbot sur son site sont autant de moyens de répondre aux attentes sur différents canaux. L’idée est de penser “expérience utilisateur cohérente sur tous les points de contact” plutôt que de tout miser sur le site web. D’ailleurs, si l’utilisateur obtient ce qu’il veut via un service tiers (par ex. il voit votre produit sur un carrousel Google Shopping ou obtient l’adresse de votre magasin via Google Maps), peu importe qu’il n’ait pas visité votre site directement. L’important est qu’il ait trouvé votre marque et qu’il interagisse avec elle d’une manière ou d’une autre. Comme le soulignent des analystes, ce n’est pas un problème que Google réponde directement à certaines requêtes tant que vous, marque, êtes optimisée pour plus que la simple recherche classique et que le besoin de l’utilisateur est satisfait.
En interne, cela signifie que les équipes marketing doivent casser les silos. Le SEO ne doit plus être pensé isolément, mais intégré à une stratégie globale aux côtés du contenu, des réseaux sociaux, des relations presse, du CRM, etc. John Mueller lui-même encourage les spécialistes à “sortir de la bulle du trafic et des clics” pour adopter une démarche plus large de marketeur.
Par exemple, une campagne de contenu réussie pourra autant attirer des visites organiques qu’alimenter un chatbot d’IA en informations de qualité, ou encore être relayée sur LinkedIn pour toucher les professionnels. Chaque contenu doit être conçu pour vivre sur plusieurs canaux. Un guide expert publié sur votre site pourrait donner lieu à une infographie sur Twitter, une vidéo explicative, un extrait optimisé pour la FAQ de Google, et servir de source à un modèle de langage. C’est ainsi qu’on maximise la pertinence (en adaptant le format au canal) et l’utilité (en répondant aux questions du public quelle que soit la plateforme).
Notons aussi que l’optimisation pour les LLM (Large Language Models) fait désormais partie du tableau. Ces modèles d’IA, qui alimentent les chatbots type ChatGPT, Claude ou Gemini, consomment d’énormes volumes de contenus web pour apprendre et formuler des réponses. Si votre contenu est bien structuré, clair, sans jargon inutile, il a plus de chances d’être correctement interprété par ces IA – et potentiellement de ressortir dans une réponse conversationnelle. À l’inverse, un contenu fouillis ou purement promotionnel pourrait être ignoré par les modèles, ce qui réduirait votre visibilité dans cet univers-là.
En 2025, on commence donc à penser à optimiser aussi pour ces intelligences artificielles. Cela rejoint finalement les bonnes pratiques existantes : avoir un code sémantique propre (balises HTML bien utilisées, schémas), une rédaction claire et informative, et une expertise légitime sur son sujet (E-E-A-T). La pertinence et la qualité restent les boussoles, quel que soit le support.
Vers un Search orienté valeur et utilisateur
Passer de la recherche de clics à la recherche de valeur n’est pas qu’un slogan, c’est une nécessité stratégique en 2025. Avec la montée du GEO et la diversification des parcours utilisateurs, le succès en ligne ne se mesure plus uniquement en nombre de visites sur un site, mais en satisfaction de l’utilisateur et en impact réel. Les marques qui tireront leur épingle du jeu sont celles qui sauront être pertinentes et utiles partout où leur audience cherche des informations : sur Google, bien sûr, mais aussi via une réponse vocale sur smartphone, dans un chat d’assistance piloté par IA, ou au détour d’une vidéo explicative.
Cela implique d’adopter une vision à 360° de sa stratégie de contenu et de référencement. Le SEO évolue et ne meurt pas – comme l’a affirmé John Mueller, il continue simplement à s’adapter aux usages.
En se recentrant sur l’intention et l’expérience utilisateur, il devient le fer de lance d’une présence numérique cohérente et centrée sur la valeur. Pour une agence spécialisée en Global Search, l’enjeu est d’accompagner ces transitions avec expertise : expliquer à ses clients que viser la première position ne suffit plus, qu’il faut viser la meilleure réponse, le meilleur conseil, la meilleure expérience. Cela signifie mesurer le succès différemment (par exemple en termes de visibilité globale de la marque, d’engagement ou de conversion indirecte) et embrasser les outils d’aujourd’hui (IA, analytics multi-touch, etc.) pour affiner en permanence la stratégie.
En 2025, le référencement global est à la croisée des chemins : il doit embrasser l’innovation (IA générative, recherche vocale…), sans renier ses fondamentaux (contenu de qualité, technique solide). Mais surtout, il doit remettre l’utilisateur au centre de toutes les réflexions. Car au bout du compte, chaque clic manqué n’est pas nécessairement une occasion perdue, s’il est compensé par une valeur ajoutée perçue. C’est en bâtissant cette valeur – faite de pertinence, d’utilité et de présence multicanale – que les marques gagneront la confiance et l’attention durable de leur audience dans le nouvel écosystème du search.
En résumé, 2025 consacre la fin du tout pour le clic et l’avènement du tout pour l’utilisateur. Aux entreprises et à leurs partenaires d’écriture du web d’adopter cette philosophie, pour que leurs contenus brillent autant aux yeux des internautes que des intelligences artificielles. Ce faisant, elles assureront non seulement leur visibilité, mais aussi leur crédibilité et leur pérennité à l’ère du Search nouvelle génération.
