Le dernier rapport sur le sentiment des voyageurs prévoit une résurgence du tourisme chinois à l’étranger cette année, marquée par un changement d’attitude et un désir d’exotisme.

Selon une nouvelle enquête publiée, les voyageurs chinois ont évolué depuis l’assouplissement des restrictions sur les voyages au début de l’année 2023. Aujourd’hui, les touristes chinois planifient des voyages plus nombreux et plus lointains, motivés par le désir de vivre des expériences plus exotiques et plus relaxantes.

Le dernier rapport de Dragon Trail International sur le sentiment des voyageurs chinois, qui a interrogé 1 015 voyageurs de Chine continentale du 6 au 19 mars sur leurs intentions de voyage, leurs motivations et leurs réactions au marketing touristique, a révélé que l’envie de voyager est officiellement de retour.

L’envie de voyager

Signe révélateur de la confiance retrouvée des voyageurs chinois, 63% des personnes interrogées prévoient d’entreprendre un voyage international en 2024, et 5% l’avaient déjà fait à la mi-mars.

Par ailleurs, 18% des personnes interrogées ont déjà réservé des voyages à l’étranger, et 40% prévoient de voyager à l’étranger, mais sans réservation confirmée. Ces chiffres constituent un revirement par rapport à l’année dernière, où seulement 10% des personnes interrogées avaient confirmé leurs projets de voyage à la même période, et 26% en étaient encore au stade de la planification sans réservation.

Cet engouement pour les voyages cette année s’explique en partie par le fait que les voyageurs chinois perçoivent le monde comme étant de plus en plus sûr. Dix destinations sur douze ont été jugées plus sûres que l’année dernière.

Hong Kong et Singapour sont considérées comme les plus sûres, suivies de la Suisse et de l’Australie, alors que la perception de la sécurité au Japon a été affectée par le déversement des eaux usées de Fukushima l’été dernier.

Élargir leurs horizons

Parmi les personnes interrogées ayant déjà voyagé à l’étranger au cours du premier trimestre 2024, les destinations préférées étaient un mélange de favoris traditionnels tels que la Corée du Sud et la Thaïlande, ainsi que des lieux moins fréquentés tels que la Biélorussie et Kiribati. Il était également courant pour beaucoup de retourner dans des endroits déjà visités, avec des destinations telles que le Canada, la France, le Royaume-Uni, Singapour et les Émirats arabes unis qui ont été visitées à plusieurs reprises par les voyageurs chinois.

Parmi ceux qui ont organisé leur voyage pour la fin de l’année 2024, 94% prévoient de visiter plusieurs destinations. La majorité d’entre eux, environ 74%, exploreront diverses régions d’Asie, tandis que l’Europe continue d’attirer 16% des voyageurs. Le pic des voyages est prévu pour mai, juillet et octobre, ce qui correspond à la période des vacances de la « Golden Week » en Chine.

Si l’Asie reste la région préférée de 60,3% des personnes interrogées qui prévoient des voyages internationaux, ce chiffre a diminué par rapport aux 75% enregistrés au printemps 2023.

Entre-temps, l’Europe a gagné en popularité, 26,7% des personnes interrogées prévoyant d’y voyager en 2024, contre 15% l’année dernière. D’autres régions long-courriers telles que l’Amérique du Sud, l’Amérique du Nord et le Moyen-Orient ont également connu de modestes hausses d’intérêt, chacune augmentant d’environ un point de pourcentage.

La culture avant le commerce

Confirmant les résultats d’autres études récentes, les touristes chinois sortants sont attirés par la culture et la commodité. Près de 37% des personnes interrogées sont attirées par les attraits uniques des destinations choisies, tandis que 30,6% privilégient la facilité de déplacement.

La dégustation de la cuisine locale reste l’activité préférée des touristes sortants (53,5%), suivie par les paysages naturels (52,4%) et la découverte de bâtiments et de musées emblématiques (41,5%).

Environ 34,9% des personnes interrogées aspirent à s’immerger dans le mode de vie local, et 31,9% sont attirées par les plages et les destinations balnéaires. Bien que les sports d’hiver et autres aventures en plein air soient populaires en Chine, ces activités représentent encore un intérêt de niche parmi les voyageurs sortants en 2024.

L’enquête a révélé que les touristes chinois continuent d’être fortement influencés par les médias sociaux et les réseaux personnels, avec plus de 25% des voyageurs influencés par les recommandations d’amis, et près de 24% influencés par les principaux leaders d’opinion et les programmes télévisés.

Plus de la moitié des voyageurs chinois (52%) ont utilisé Xiaohongshu pour obtenir des informations sur leur destination, dépassant Douyin (43%), Ctrip (37%), Weibo (26%) et WeChat (23%), ce qui souligne le besoin urgent pour les marques de voyages à l’étranger d’intégrer cette plateforme dans leurs stratégies de marketing en 2024.

Où vont-ils ?

En 2024, les voyageurs chinois sont fortement motivés par la détente et la commodité. Les voyages à l’étranger sont plus faciles et plus accessibles grâce à la multiplication des possibilités d’entrée sans visa, à la disponibilité de vols directs et à la rationalisation des processus de demande. D’autres facteurs d’incitation à voyager à l’étranger sont l’immersion dans des cultures et des coutumes différentes, le fait d’avoir les moyens financiers et le temps de voyager, et le désir d’élargir sa vision du monde.

Si la Corée du Sud est la première destination envisagée par les touristes chinois, 11,5% des personnes interrogées ayant indiqué leur intention de s’y rendre cette année, la Thaïlande et le Japon suivent de près, de même que Singapour et la Malaisie, nouvellement exempts de visa.

La France reste la première destination européenne et la cinquième sur la liste des dix premières, suivie de près par l’Islande, qui a gagné en popularité au cours de l’année écoulée grâce aux images positives diffusées sur les médias sociaux et à la télévision.

Frugaux, mais prêts à dépenser

58% des personnes interrogées ont indiqué qu’elles planifiaient leurs voyages de manière à obtenir le meilleur rapport qualité-prix, 14% d’entre elles déclarant donner la priorité aux options de voyage les moins chères. Un plus petit segment de voyageurs (11%) est prêt à dépenser plus pour des produits et services de qualité supérieure à tout prix, et 11% supplémentaires se disent prêts à dépenser plus pour des expériences améliorées.

Environ 65% des personnes interrogées déclarent avoir dépensé au moins 2 000 RMB (environ 276$) pour des achats au cours d’un voyage individuel à l’étranger. Les articles les plus fréquemment achetés sont les produits alimentaires locaux et les souvenirs, plébiscités respectivement par 73% et 61% des voyageurs, suivis par les cosmétiques et les vêtements, achetés respectivement par 37% et 33% des personnes interrogées.

Un marketing efficace

En ce qui concerne le contenu vidéo en ligne le plus attrayant, les personnes interrogées préfèrent les sujets liés à la nourriture, suivis par les paysages, la culture et les « aurores » – sans doute les aurores boréales, un attrait majeur pour l’Islande.

Ces résultats soulignent l’importance du contenu vidéo et de la diffusion en direct, en particulier sur des plateformes comme Douyin et Xiaohongshu, pour les destinations de voyage qui cherchent à attirer davantage de voyageurs chinois en 2024.

Principaux enseignements pour attirer les voyageurs chinois les plus dépensiers en 2024

• Les voyageurs chinois augmentent la fréquence de leurs déplacements à l’étranger en raison de l’assouplissement des restrictions sur les voyages et d’un sentiment de sécurité accru, selon le rapport de Dragon Trail sur le sentiment des voyageurs chinois.
• Les voyageurs chinois prévoient des voyages plus fréquents et plus lointains, témoignant d’une évolution de la prudence liée à la pandémie vers un désir d’expériences exotiques et relaxantes.
• Pour les marques qui ciblent ce marché, il est essentiel de tirer parti des plateformes de médias sociaux comme Xiaohongshu et Douyin pour proposer un contenu attrayant sur la nourriture, la culture et les expériences uniques, car ces éléments influencent considérablement les décisions de voyage.
• À l’avenir, la tendance à rechercher des destinations culturellement riches et accessibles devrait s’accentuer, ce qui suggère que les régions offrant des processus de voyage simplifiés et des expériences culturelles riches attireront davantage de touristes chinois sortants.
• La confiance des voyageurs continuant à se renforcer, l’éventail des destinations préférées pourrait s’élargir, ce qui pourrait favoriser l’ouverture de nouveaux sites.