Plusieurs marques de luxe ont déjà sauté dans le wagon des métavers et des cryptomonnaies, tandis que d’autres sont plus sceptiques quant aux récents développements technologiques du Web3.

Par exemple, le président de LVMH, Bernard Arnault, a déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats que le groupe de luxe français n’était « pas intéressé par la vente de chaussures virtuelles à 10 euros » et qu’il était plutôt « très présent dans le monde réel, en vendant des produits réels », comme le rapporte The Fashion Law.

La position de LVMH sur les actifs numériques est conforme à celle de plusieurs autres marques de luxe. Hermès, par exemple, ne considère le métavers que comme un moyen de « communiquer » avec son public, mais la maison de luxe française n’est pas intéressée par la vente d’actifs numériques inspirés de ses sacs emblématiques. Mais si les entreprises de luxe suivent le même playbook pour leur présence dans le métavers, elles semblent avoir des points de vue divergents sur le potentiel des crypto-monnaies en tant que méthode de paiement grand public.

Tout récemment, Vogue Business a annoncé que Gucci acceptera 12 crypto-monnaies, dont le Bitcoin, le Bitcoin Cash, l’Ethereum, le Wrapped Bitcoin, le Litecoin, le Shiba Inu et cinq monnaies stables rattachées au dollar américain dans les magasins de New York, Los Angeles, Miami, Atlanta et Las Vegas. Et ce n’est qu’un début, puisque la marque de luxe appartenant à Kering prévoit un déploiement plus large plus tard cet été. En attendant, Off-White accepte déjà les paiements en Bitcoin, Ethereum, Binance Coin, Ripple et les monnaies stables Tether et USD Coin dans ses magasins phares de Paris, Milan et Londres.

La marque Hublot, détenue par LVMH, est un pionnier qui a fait les gros titres en 2018 lorsqu’elle a sorti une montre de collection nommée « Big Bang Blockchain » qui ne pouvait être achetée qu’avec des BTC. Phillipp Plein et Franck Muller, ainsi que de grandes compagnies aériennes comme Norwegian Air et LOT Polish Airlines, des charters de jets privés et même des hôtels de luxe acceptent également les paiements en crypto.

Quel est le moteur de cette tendance ? Une enquête de PYMNTS et BitPay, équilibrée par le recensement, menée auprès de plus de 2 330 consommateurs américains, a souligné que 23 % des consommateurs, soit environ 59,6 millions d’adultes, possédaient des crypto-monnaies en 2021, contre 16 % en 2020. Plus intéressant encore, la recherche a montré que les millennials et les millennials de pont sont prêts à changer les détaillants qui n’acceptent pas les paiements en crypto.

« À 32 %, les millennials sont les plus susceptibles de dire qu’ils sont « très » ou « extrêmement » susceptibles de changer, suivis par les consommateurs de la génération Z et les millennials de transition, tous deux à 27 % », indique l’étude.

Par ailleurs, plus d’un quart des consommateurs à revenu élevé – 18 % des consommateurs à revenu moyen – ont déclaré qu’ils étaient « très » ou « extrêmement » susceptibles de changer de commerçant s’il ne proposait pas de paiements en cryptomonnaie.

Une autre enquête de la bourse américaine de crypto-monnaies Gemini, menée entre novembre 2021 et février 2022, a montré que près de la moitié des propriétaires de crypto-monnaies aux États-Unis, en Amérique latine et en Asie-Pacifique ont acquis des crypto-monnaies pour la première fois en 2021. Il est clair que l’inflation et le ralentissement économique mondial vont stimuler davantage le nombre d’investisseurs en crypto.

Alors, les marques de luxe devraient-elles enfin accepter les paiements en crypto-monnaies ? La réponse est oui. De la même manière que le luxe a adopté les méthodes de paiement mobile chinoises grand public pour cibler les consommateurs d’outre-mer, l’industrie doit répondre aux demandes du marché en Occident et adopter les crypto-monnaies.

Indice de haute volatilité

Bien sûr, le mouvement ne se fera pas sans difficultés.

Jeremy Siegel, professeur de finance à la Wharton School, a déclaré à CNBC Squawk Box que « les pièces numériques sont le nouvel or des millennials » et que les investisseurs millennials considèrent le bitcoin comme une couverture contre l’inflation.

Si les jeunes investisseurs peuvent considérer les crypto-monnaies de cette manière, la réalité est que les actifs numériques connaissent une forte volatilité et un certain niveau d’inflation (de nouveaux bitcoins continuent d’être ajoutés à la blockchain toutes les dix minutes). En conséquence, les marques de luxe ont remis en question le rendement de leurs investissements.

Dans ce contexte, les labels ont raison de s’inquiéter de la tarification des produits de luxe en bitcoins, sachant que la valeur de l’actif numérique fluctue de 5 %, voire de 10 %, en une seule journée. En 2021, la valeur du bitcoin a même chuté de 30 % pour atteindre 30 000 dollars (200 000 RMB). Les petites cryptos peuvent connaître des fluctuations de prix encore plus importantes, selon The Motley Fool. Celles-ci peuvent avoir un impact important sur la rentabilité d’une entreprise.

Malheureusement, il n’existe pas de solution à court terme à ce problème. Scott Nover, journaliste spécialiste des technologies émergentes chez Quartz, estime que les hausses massives de la valeur des cryptomonnaies « semblent être dues à un mélange capiteux de spéculation, d’effets de réseau et de battage publicitaire. » Inévitablement, les groupes de luxe devront s’habituer à une forte volatilité s’ils veulent une part du gâteau cryptographique.

Construire l’infrastructure et s’associer à des fournisseurs tiers fiables.

Trouver un fournisseur tiers fiable qui puisse devenir la passerelle de paiement en crypto-monnaies d’une marque de luxe est une autre tâche qui nécessite une attention particulière. Non seulement le processus s’accompagne de frais de service et de transaction, mais la marque de luxe doit également s’ouvrir au risque de fraude. Les entreprises ne peuvent pas savoir avec certitude si le fournisseur tiers a mis en place un mécanisme sécurisé qui protège son réseau contre les pirates.

Par exemple, Off-White utilisera le fournisseur de paiements Lunu pour traiter les paiements en magasin en crypto. Les entreprises du luxe doivent trouver un partenaire fiable et digne de confiance avant d’accepter les paiements en crypto-monnaies.

Trop d’options

En mars 2022, il y avait 18 465 crypto-monnaies en circulation. Et en novembre 2021, 1 085 crypto-monnaies ont déjà fait faillite.

Avec autant d’options (et d’échecs) sur le marché, il est compréhensible que la confusion règne en maître parmi les consommateurs et les entreprises. De toute évidence, le nombre excessif de crypto-monnaies affaiblit leur légitimité, car les consommateurs pourraient avoir le sentiment que certains de ces actifs numériques sont frauduleux ou instables.