Ce que le luxe signifie vraiment en 2023
La question que l’on me pose probablement le plus souvent est : qu’est-ce que le luxe ? Et une expression que j’entends au moins une fois par semaine dans les réunions concerne le nouveau luxe. Cela montre l’ambiguïté qui entoure le terme, sa signification et – surtout – ce que sont les nouveaux codes du luxe. Et, franchement, ce n’est pas nouveau.
Lorsque j’ai travaillé à ma thèse de doctorat sur le décodage du luxe il y a plus de dix ans, le monde était sorti de la crise des subprimes. À cette époque, pour beaucoup, deux choses semblaient claires : premièrement, beaucoup pensaient que le luxe serait beaucoup plus » furtif » et moins voyant. Deuxièmement, certains prédisaient même que le luxe ne serait plus pertinent dans la réalité de l’après-crise. En observant la croissance accélérée depuis lors et la « logomanie » qui a suivi, il est rapidement apparu que ces prédictions étaient toutes deux fausses.
Ce qui a changé, c’est que le fossé s’est creusé entre les quelques méga-marques de luxe (qui font souvent partie de groupes comme LVMH, Kering et Richemont) et les acteurs plus petits et souvent indépendants. Le capital intensif nécessaire pour créer une expérience de luxe – des facteurs durs comme les magasins phares aux facteurs mous comme le service à la clientèle, le récit de la marque et l’engagement numérique du client – a donné un avantage aux grands groupes de luxe.
De plus, aujourd’hui, très peu de marques sont dirigées par la vision disruptive et créative de leurs fondateurs, mais plutôt par des designers qui se concentrent souvent sur la réinterprétation des codes de la marque au lieu de créer de nouvelles approches. Les collaborations entre marques ont, en partie, remplacé la créativité interne. L’accent mis sur l’expansion rapide des revenus a conduit, dans de nombreux cas, à ce que j’aime appeler « une mer de similitude », où de nombreuses marques font fondamentalement la même chose, communiquent de la même manière et ont des portefeuilles similaires.
Résultat : à l’exception de quelques grandes marques de luxe, beaucoup d’entre elles ne sont pas performantes et jouent souvent « pour ne pas perdre » au lieu de « jouer pour gagner ». Alors, que devraient faire les marques de luxe à la place ?
De mon point de vue, l’essence du luxe ne changera jamais, et c’est de créer une valeur extrême pour les clients. Cependant, ce qui change, c’est la manière dont cette valeur extrême est créée et quels sont les moteurs de cette valeur. Si, traditionnellement, l’artisanat et le service exceptionnels étaient le mot d’ordre du luxe, ils sont aujourd’hui simplement attendus, c’est-à-dire qu’ils ont un prix. En 2023 et au-delà, aucune marque n’aura le mérite d’être sympathique ou de fournir une qualité élevée. Ces facteurs de luxe qui définissaient auparavant le luxe ne sont plus que ce que j’appelle des « facteurs d’hygiène ». Si votre marque ne les fournit pas, elle ne sera pas pertinente. Mais ce n’est plus un facteur de valeur important.
Au lieu de cela, la capacité d’être un acteur culturel, la capacité d’influencer et d’inspirer les publics devient la force motrice de la création de valeur dans un monde numériquement natif. Le nouveau savoir faire dans le luxe est de créer une réalité dans laquelle les clients ressentent une désirabilité élevée parce que la marque peut créer du capital culturel pour eux. Il s’agit d’un ensemble de compétences complètement différent de celui d’avant et très peu de marques le maîtrisent.
Créer du capital culturel signifie être capable d’accéder, de traiter et d’exploiter des informations en temps réel sur les tendances, les sujets d’actualité et le sentiment des clients. Il faut également faire preuve d’empathie culturelle à l’échelle mondiale, ce qui, selon nos audits de marques, est un point faible pour beaucoup, même pour certains leaders du marché. Récemment, Mercedes-Benz a vu la demande de sa toute nouvelle Classe S électrique (EQS) diminuer de façon spectaculaire en Chine, et certains médias parlent déjà d’un flop. Parmi les raisons, on trouve apparemment un design qui ne trouve pas d’écho auprès des clients chinois, une interface utilisateur et un logiciel qui n’enthousiasment pas les jeunes natifs du numérique habitués à des fonctionnalités plus avancées et plus réactives, et un espace arrière pour les jambes insuffisant pour les clients habitués à être conduits en voiture.
Ne pas prêter suffisamment attention aux préférences culturelles n’est pas seulement une question de produit, mais reflète également le contenu de la marque, ainsi que la façon dont les marques agissent et réagissent en cas de crise, comme le montre la récente controverse autour de Balenciaga. Ces dernières semaines, plusieurs personnes m’ont demandé pourquoi je portais encore des baskets Balenciaga et on m’a même suggéré de les brûler. Si les clients sont confrontés à de telles réactions, l’avenir d’une marque est menacé.
Le capital culturel se gagne chaque jour et son importance devient critique pour le succès. Il doit être géré avec autant de précision que tous les autres aspects d’une marque. Il s’agit notamment d’offrir une expérience de marque nette-positive, où la durabilité, la diversité et l’inclusion sont plus que de simples mots à la mode. Faire ce que tout le monde faisait et se contenter d’un simple discours ne fonctionnera pas. La génération Z exigera un changement fondamental.
Il existe quelques projets de start-up passionnants et perturbateurs qui ont le potentiel de bouleverser des marchés entiers en mettant l’accent sur l’impact social et environnemental. Les marques historiques qui se complaisent dans l’autosatisfaction risquent d’avoir un réveil brutal car la vitesse du changement augmente et jusqu’à 50 % de toutes les marques de luxe pourraient ne pas survivre à la fin de cette décennie en étant trop hésitantes.
Les nouveaux codes du luxe sont centrés au maximum sur le client. Le modèle de création de valeur, l’inspiration, la création extrême de désirabilité et la nécessité de fournir des expériences nettes-positives. Votre marque est-elle prête ?
