La grande opportunité du vêtement d’intérieur en Chine
Avant la pandémie, les tenues de pyjama et de détente ne faisaient partie que des tendances de niche du style de la rue en Chine, dans les centres de la mode comme Shanghai ou Chengdu. Habillé et décontracté, ce look est devenu plus pertinent compte tenu de la situation actuelle de la Chine en matière de quarantaine et de travail à domicile.
Sur les plateformes de médias sociaux, notamment Xiaohongshu et Weibo, des amateurs de mode, des personnalités et des célébrités ont affiché leurs tenues avec des pyjamas en soie de la marque londonienne Silky Miracle x Basquet, des crop tops duveteux de la marque Skims de Kim Kardashian et des ensembles en cachemire de la collection Cocooning du détaillant italien Loro Piana. Et les décors présentés par les KOLs vont de la chambre à coucher au salon, en passant par les cafés et les endroits dans la rue.
Au cours des deux dernières années, les consommateurs chinois ont vécu entre les « fermetures éclair » et la nouvelle normalité. Ils ont appris à se préparer à des quarantaines inattendues qui peuvent survenir n’importe où et n’importe quand. Entre-temps, les sphères de la maison et du lieu de travail ont commencé à se chevaucher, faisant passer les vêtements de détente d’une utilisation « intérieure » à une utilisation extérieure.
Alors que les vêtements de détente continuent de se généraliser, la catégorie devrait connaître une croissance de 13,36 milliards de dollars entre 2020 et 2025, et 44 % de cette croissance proviendra de la région APAC, selon un rapport du cabinet d’études de marché Technavio. Et la Chine est en passe de devenir le principal marché des vêtements de nuit et de détente dans la région APAC.
Nous examinons les attentes et les besoins changeants des consommateurs chinois en matière de vêtements d’intérieur, ainsi que la manière dont l’industrie du luxe peut tirer parti de cette demande croissante.
De la vie de tous les jours à la vie de tous les jours : les vêtements de détente sont les nouveaux vêtements de travail.
Les différences entre les vêtements de nuit et les vêtements d’intérieur s’estompaient avant même que des marques de vêtements de sport et de lingerie comme Neiwai et The Beast n’exploitent cette catégorie spécifique. Et comme les consommateurs chinois passent de plus en plus de temps à la maison, les styles de vêtements d’intérieur leur ont donné de nouvelles façons de styliser leurs tenues à la maison.
Pipi Chen, avocate et KOL mode basée à Hong Kong, également connue sous le nom de @PePe C, explique qu’elle travaille désormais à domicile la moitié du temps. « Il n’est pas nécessaire de s’habiller de manière formelle à la maison, mais il faut tout de même être confortable et décent, alors j’ai commencé à porter très souvent des vêtements de détente. » Cette mentalité est courante chez les amateurs de mode locaux. Le mot-clé « loungewear » a reçu plus de 36,7 millions de vues sur Xiaohongshu au moment de la publication.
Chen détaille ses considérations pour les vêtements de détente en termes de tissus et de coupes. Comme elle le dit au Jing Daily, la sécurité au lavage et au séchage est le facteur le plus important pour le tissu, en plus du confort. « Je ne choisirai pas de tissus fragiles comme la soie ». Quant à la coupe, être « correcte » et « pas trop osée » sont ses exigences, « car il faut souvent descendre pour prendre des plats à emporter. » Cette demande est également à l’origine de la segmentation entre vêtements de nuit et vêtements d’intérieur sur le marché local.
La montée en puissance des offres de vêtements d’intérieur haut de gamme
En plus de passer plus de temps à la maison, les consommateurs chinois ont plus de revenus disponibles – et un intérêt croissant pour les marques de style de vie nationales. En 2019, le label chinois The Beast a lancé une sous-marque baptisée Naked Beast ciblant le marché des vêtements de détente haut de gamme. Se distinguant des produits en coton de sa marque principale TBH, les vêtements de détente de Naked Beast présentent des silhouettes élégantes et des vêtements comme la soie.
L’essor de cette tendance a également incité les maisons de luxe et de mode à lancer ou à développer leurs collections de vêtements d’intérieur. Dior a été l’une des marques les plus avisées à réagir à cette tendance. Lancée en 2020, la collection Chez Moi de Dior a introduit des tenues d’intérieur en soie et en cachemire avec des motifs similaires à ceux de ses lignes de prêt-à-porter et de croisière. Ces chemises en soie et ces tricots en cachemire dont le prix varie entre 2 800 et 5 000 dollars aideront la maison à sécuriser sa clientèle haut de gamme.
Outre les vêtements de détente typiques tels que les pyjamas, les vêtements d’athlétisme sont l’une des catégories les plus populaires pour lesquelles les gens optent dans les scénarios d’intérieur. En particulier, les sweat-shirts, les sweat-shirts à capuche, les pantalons de survêtement et les leggings sont parmi les meilleurs choix pour leurs tissus extensibles et leur polyvalence pour les séances d’entraînement à domicile, les salles de sport étant restées fermées pendant la pandémie.
Ce modèle de travail hybride et changeant a inspiré le géant de « athleisure » Lululemon à créer sa collection « On the Move », qui comprend une gamme de vêtements spécialisés dans l’association du confort et de la performance à des looks adaptés au bureau.
De son côté, le designer américain Alexander Wang a dévoilé sa première collection de bodywear en juillet, avec l’objectif de « rendre la marque attrayante pour un public plus large », selon le WWD. Lancés à un prix plus bas, les bodywear de Wang sont en concurrence avec des marques de masse comme Tommy Hilfiger et Calvin Klein.
Bien que l’on ne sache toujours pas comment et quand la Chine va lever ses politiques de contrôle de la pandémie, la demande des consommateurs pour les vêtements d’intérieur est en hausse, et les réconforts physiques et mentaux comme les vêtements d’intérieur sont leurs priorités en ces temps d’incertitude et de chaos.
