Les marques de luxe chinoises s’imposent rapidement comme des concurrents mondiaux en s’appuyant sur l’héritage culturel et la narration centrée sur le client pour créer des expériences transformatrices.

Le marché mondial du luxe subit une transformation qui pose des défis à de nombreuses marques européennes et américaines.

De plus en plus, ces marques sont également confrontées à la concurrence des marques de luxe chinoises émergentes.

Si les géants occidentaux comme Louis Vuitton et Chanel ont longtemps dominé, les marques chinoises gagnent rapidement du terrain, même si ce n’est pas encore à l’échelle mondiale. Grâce à leur innovation rapide, à leur sophistication culturelle et à leur compréhension approfondie des préférences des clients, les marques de luxe chinoises pourraient devenir des méga-marques mondiales beaucoup plus rapidement que les marques occidentales ne l’ont fait au cours des dernières décennies.

La vitesse et l’ampleur du luxe chinois

Lors d’une récente présentation à mon cours de MBA sur le luxe à Pepperdine, Patrick Kaminski, l’un des managers occidentaux les plus performants en Chine, a qualifié le pays d’« écosystème de la vitesse ». Dans mes masterclasses sur le luxe, je rappelle fréquemment aux cadres supérieurs des marques de luxe occidentales qu’il est fatal de sous-estimer l’orientation client et la rapidité d’action en Chine. Les marques chinoises excellent dans l’art de s’adapter rapidement à l’évolution des attentes des consommateurs.

En Chine, où le succès est lié à la vitesse et à l’échelle, des marques comme Shang Xia, Qeelin et Comme Moi associent l’artisanat traditionnel au design moderne, représentant ainsi l’essence unique du luxe chinois.

Shang Xia associe l’artisanat traditionnel chinois au design contemporain, créant des meubles et des accessoires haut de gamme, avec des boutiques à Hong Kong, Taipei et Singapour. Qeelin, qui fait partie du groupe Kering, s’inspire de l’héritage et de la mythologie chinoises et propose des bijoux à la fois fantaisistes et élégants.

Comme Moi, fondé par le mannequin Lu Yan, propose une mode pour les femmes modernes avec des matériaux de haute qualité et un style contemporain.

Des véhicules gouvernementaux aux voitures de luxe

Hongqi, la plus ancienne marque automobile chinoise, est un excellent exemple de rapidité. La marque s’est rapidement réinventée, passant de la production de véhicules gouvernementaux à celle de berlines et de SUV de luxe.

Avec une expansion rapide sur des marchés comme le Moyen-Orient et l’Europe, Hongqi se positionne comme une marque automobile haut de gamme.

Le vin de luxe chinois

Ceux qui croient encore que les meilleurs vins du monde viennent de France, d’Italie, de Californie ou du Chili peuvent s’en réjouir : Ao Yun, un vin de luxe produit sur les contreforts de l’Himalaya et détenu par LVMH, est de plus en plus reconnu pour ses excellents vins fabriqués à la main.

Le terroir unique, semblable à celui de Bordeaux, produit des vins de haute qualité qui soulignent le potentiel croissant de la Chine dans le secteur des vins de luxe. Si la marque n’est pas encore très connue en dehors de la Chine, cela pourrait changer rapidement.

Le passage du 4P au 4E : les nouvelles règles du luxe

Pour que les marques de luxe chinoises deviennent pertinentes à l’échelle mondiale, elles doivent passer du modèle de marketing 4P (Produit, Prix, Place, Promotion), obsolète et axé sur le produit, au modèle 4E, centré sur le client : Expérience, Exclusivité, Engagement et Émotion.

Si l’orientation client est un atout particulier des entreprises chinoises, nombre d’entre elles doivent se concentrer davantage sur la construction d’une marque holistique et sur une narration puissante de la marque, car le luxe s’oriente vers la création de liens émotionnels et d’expériences uniques et inspirantes.

La fin du luxe transactionnel

Aujourd’hui, les clients du luxe considèrent la qualité et le savoir-faire comme des acquis. Par conséquent, même à un niveau exceptionnel, ces éléments ne suffisent plus à séduire les clients exigeants du monde entier. Ce qui compte vraiment, c’est ce que la marque fait ressentir aux clients. Pour cela, il faut passer à une excellente narration de la marque et à une compréhension profonde de la psychologie des achats de luxe.

Les clients du luxe recherchent une inspiration émotionnelle, des histoires et un engagement personnel qui résonnent avec leur identité. Une récente étude sur les achats mystères menée par mon équipe en Chine a montré qu’en dépit d’un service de qualité, les clients en voulaient plus – plus précisément, une connexion émotionnelle plus profonde. L’avantage stratégique des marques chinoises est qu’elles sont déjà exposées à certains des clients les plus exigeants du monde sur leur marché national, où l’excellence du service est attendue même de la part des marques d’entrée de gamme. Les marques chinoises qui peuvent tirer les leçons de l’excellence du service à la clientèle à l’échelle mondiale et offrir une expérience spécifique à leur marque et hautement personnalisée réussiront à l’extérieur de la Chine.

Une narration centrée sur le client : émotion et engagement

L’avenir du luxe est lié aux liens émotionnels. Les marques chinoises (comme toutes les marques dans la réalité d’aujourd’hui) ont besoin d’histoires définies qui soulignent le rôle qu’elles jouent dans la vie des clients.

Étant donné que la plupart des marques occidentales fonctionnent encore avec un modèle de narration de marque axé sur l’interne (je l’appelle le modèle « nous, nous, nous ») : « Nous créons les meilleurs produits, nous créons la meilleure qualité, nous offrons les meilleurs services », etc.), les marques qui peuvent s’exprimer à travers les yeux des clients gagneront à l’avenir. ), les marques qui peuvent s’exprimer à travers les yeux de leurs clients gagneront à l’avenir. Une narration authentique, alignée sur les valeurs des clients, est essentielle pour créer des liens émotionnels forts.

Les clients attendent également une communauté, y compris un dialogue à double sens avec les marques de luxe. Les plateformes de médias sociaux comme Instagram, TikTok et WeChat offrent des possibilités uniques d’engagement. Les marques chinoises, qui opèrent déjà dans un écosystème numérique plus avancé, ont la capacité de tirer parti de ces plateformes pour créer des conversations significatives avec leurs clients, en particulier sur des marchés comme les États-Unis.

Créer des expériences transformatrices

Les expériences de luxe doivent être immersives, personnalisées et en phase avec les passions des clients. Pour les marques chinoises, l’opportunité réside dans le fait d’aller au-delà de l’ordinaire, que ce soit par le biais d’événements exclusifs, d’un service hyper-personnalisé ou de la création d’interactions mémorables. Cela permet de créer des liens émotionnels et d’accroître la valeur de la marque. Il ne suffit pas de proposer ce que les autres font déjà.

Le riche patrimoine culturel de la Chine est l’un de ses plus grands atouts sur le marché du luxe. Le défi pour les marques chinoises est d’encadrer leur patrimoine culturel de manière à le rendre pertinent et attractif pour les clients internationaux.

Ce faisant, elles peuvent tirer parti de leur capital culturel unique pour se différencier des offres et des expériences des concurrents occidentaux sur un marché du luxe de plus en plus homogène, où de nombreuses marques opèrent dans une « mer de similitude ».

Un nouveau manuel pour réussir à l’échelle mondiale

Les marques de luxe chinoises disposent d’une formidable opportunité, alimentée par leur héritage culturel et leur enracinement dans le marché le plus compétitif du monde, exposé à une clientèle qui exige déjà un centrage radical sur le client.

Cependant, pour réussir sur la scène mondiale, elles doivent passer d’une approche de narration et d’expérience centrée sur le produit à une approche centrée sur la narration de marque centrée sur le client, qui inspire l’expérience de la marque, les émotions du client et tous les aspects de l’engagement du client.

En créant des expériences transformatrices et centrées sur le client, les marques de luxe chinoises ont le potentiel de redéfinir l’avenir du luxe mondial.