Alors que la fidélité des clients est en chute libre dans le monde entier, les marques de luxe doivent se démarquer de l’océan d’uniformité en élaborant des histoires de marque centrées sur le client.

Alors que je m’envole pour Shanghai afin d’y présenter une masterclass sur le luxe, je réfléchis à ce que sera la superpuissance des marques de luxe en 2025. Il s’agit probablement de ma 50e visite dans cette ville qui, malgré la faiblesse de la demande locale de produits de luxe, reste l’un des marchés les plus importants de Chine et de l’industrie mondiale du luxe.

Et le moment ne pourrait être plus critique. Les marques de luxe se trouvent à un moment charnière. Des données récentes révèlent que la fidélité des clients s’est effondrée dans le monde entier, tombant en dessous des niveaux d’avant la pandémie. Par ailleurs, les clients chinois sont de plus en plus attirés par les marques locales, ce qui exerce une pression énorme sur de nombreuses maisons de luxe mondiales.

Le changement de comportement, y compris l’érosion de la confiance, découle en partie d’un décalage entre les promesses de la marque et l’expérience du client.

La cause première ? L’échec d’une narration efficace de la marque. Trop de marques sombrent dans une mer d’uniformité par manque de différenciation et d’attributs distinctifs.

La bonne nouvelle, c’est qu’il est possible d’y remédier. Vous pouvez débloquer ce superpouvoir du luxe.

Dans le secteur du luxe, l’histoire est primordiale. Mes recherches montrent régulièrement que pour certaines marques de luxe, plus de 98 % de la valeur perçue de la marque provient de leur récit, et non de leurs produits. Pourtant, de nombreuses marques continuent de sous-estimer le pouvoir d’une histoire de marque inspirante, différenciatrice et centrée sur le client.

Mon cadre « 4E of Luxury » propose une approche stratégique pour revitaliser la narration de la marque :

• L’émotion : Identifiez le sentiment fondamental que votre marque évoque.
• Expérience : Veillez à ce que chaque point de contact renforce l’histoire de votre marque.
• Engagement : Créez des dialogues significatifs et réciproques avec vos clients.
• Exclusivité : Faire en sorte que chaque client se sente membre d’une communauté privilégiée.

D’ici 2030, la génération Z et les milléniaux combinés devraient représenter plus de 60 % des dépenses de luxe. Ces « digital natives » exigent de l’authenticité et de l’utilité. Ils n’achètent pas seulement des produits, ils investissent dans des histoires qui correspondent à leurs valeurs. Les raisons sont multiples, mais l’un des facteurs clés est leur mode de vie numérique et axé sur les médias sociaux, où chaque expérience de marque a le potentiel d’être diffusée sur les fils d’actualité. Le choix d’une marque est donc beaucoup plus important pour les jeunes générations que pour celles qui les ont précédées.

Les marques de luxe doivent s’adapter rapidement. À une époque où la durée d’attention diminue, l’essence de votre marque doit être communiquée de manière claire et convaincante en quelques secondes. Pour cela, il faut passer d’une approche centrée sur le produit à une approche radicalement centrée sur le client. La question à laquelle toute marque de luxe doit répondre : Quelle émotion et quelle expérience unique et authentique pouvez-vous offrir que personne d’autre ne peut reproduire ? Votre réponse doit inspirer tous les aspects de votre stratégie de marque.

À l’horizon 2025, les marques de luxe qui mèneront le changement sont celles qui inspirent et captivent à chaque point de contact. Elles comprennent que le luxe, à la base, c’est de l’émotion pure traduite en expériences exceptionnelles.

En fin de compte, face à une crise de confiance, la narration de la marque est essentielle. C’est la clé qui permet de dégager une valeur extrême, de rétablir la fidélité des clients et d’assurer le succès à long terme dans une réalité où le changement se produit à un rythme sans précédent.

Êtes-vous prêts ?