Avec des remises sur les marques disponibles tout au long de l’année, que révèlent les résultats du festival 618 sur les principales plateformes chinoises parlent-ils du commerce de détail d’aujourd’hui ?

Lors du festival 618 de cette année, les titans du commerce de détail chinois Tmall et JD.com ont chacun joué de leurs atouts, redessinant les contours de l’industrie du commerce de détail. Ils ont utilisé des technologies de pointe et des partenariats stratégiques pour maximiser leur impact sur cet événement commercial annuel essentiel.

Les comportements et les priorités des consommateurs ont évolué, incitant les marques à modifier leurs stratégies en conséquence. Les réductions sont désormais disponibles tout au long de l’année grâce à l’essor du livestreaming et à la prolifération des festivals de shopping secondaires.

« Le buzz autour du 618 de cette année a diminué, mais je pense que cela reflète davantage les changements dans le paysage du shopping en ligne que le sentiment des consommateurs », déclare Jacob Cooke, cofondateur et PDG de WPIC Marketing + Technologies. « Je pense que le festival a une influence positive sur le sentiment des consommateurs.

Nouvelle dynamique du marché et préférences des consommateurs

« La confiance des consommateurs était élevée et l’appétit pour les produits haut de gamme était fort. Les marques ont proposé des réductions exclusives et des éditions limitées, ce qui a généré un trafic et des ventes importants », explique Subramania Bhatt, PDG et fondateur de la société d’études de marché China Trading Desk.

Alors que la mode, qu’elle soit rapide ou haut de gamme, a enregistré des hausses de ventes positives en 618, Bhatt note que les produits écologiques gagnent également en popularité auprès des consommateurs, tout comme les articles de mode personnalisés et faits sur mesure.

Tmall et JD.com naviguent dans les changements des préférences des consommateurs et des conditions économiques, en effectuant des changements notables pendant ce festival du shopping. Tous deux se concentrent sur l’amélioration de l’expérience du consommateur afin d’attirer les ventes en période de morosité économique.

Tmall tire parti d’une évolution vers les programmes de fidélisation et les produits haut de gamme, en enrichissant son offre d’articles de luxe et de services personnalisés pour attirer les consommateurs. De son côté, JD.com se concentre sur des prix compétitifs et des livraisons rapides, s’alignant ainsi sur les exigences pratiques des acheteurs chinois dans un paysage post-pandémique où la valeur et la rapidité sont primordiales.

Les consommateurs chinois étant de plus en plus nombreux à acheter des produits de luxe en ligne, M. Bhatt estime que l’événement de cette année connaîtra une croissance de 5 % en glissement annuel, les ventes de produits de luxe en ligne en Chine atteignant 35,4 milliards de dollars (257,4 milliards de RMB). Les ventes en ligne représentent désormais 42 % du marché.

Et si Tmall reste la plateforme de référence, les consommateurs se tournent de plus en plus vers JD.com, Pinduoduo et même l’application de commerce social Xiaohongshu.

Tmall : 88VIP et le club des 10 milliards

À la clôture de l’événement, le 18 juin, 365 marques avaient dépassé les 13,7 millions de dollars (100 millions de RMB) de ventes, et plus de 36 000 marques avaient doublé leurs ventes par rapport à l’année précédente. Ce succès s’explique en grande partie par l’augmentation du nombre de nouveaux membres 88VIP, qui a connu une hausse de 65 % par rapport à l’année précédente.

En tête des ventes, on trouve les membres les plus en vue du « Club des 10 milliards », notamment Apple, Midea, Haier, Xiaomi, Moutai et Nike, qui ont tous généré des revenus exceptionnels.

Tmall a consolidé sa position de leader dans l’e-commerce du luxe et de la beauté. Cette année, il a présenté plus de 200 marques haut de gamme, dont des noms prestigieux des groupes LVMH et Kering, ainsi que Chanel, Hermès et Richemont. S’écartant notablement de la tradition, Tmall a renoncé aux préventes et a choisi de proposer plus de 100 000 produits nouveaux et exclusifs directement aux consommateurs.

Cette approche a permis non seulement de rationaliser le processus d’achat, mais aussi de renforcer l’exclusivité et l’attrait des articles disponibles. La stratégie axée sur les données de la plateforme a porté ses fruits, puisque 43 marques de produits de beauté ont chacune dépassé les 100 millions de RMB de ventes, démontrant ainsi l’efficacité des recommandations personnalisées.

« Les consommateurs privilégient de plus en plus les marques de beauté nationales, ce qui reflète une tendance vers le guochao (tendance nationale). Il y a également une forte demande pour les produits de soins de la peau, stimulée par une prise de conscience accrue des soins personnels, » déclare Bhatt. « L’ensemble du secteur de la beauté a continué d’afficher des performances solides, avec une croissance significative d’une année sur l’autre. Les ventes ont été soutenues par des promotions ciblées, des événements en livestreaming et des collaborations avec des influenceurs clés et des célébrités. »

 » Notre évaluation est que Tmall a eu un festival très fort, et le GMV est en hausse sur cette plateforme, ce qui suggère que leur récente stratégie axée sur l’utilisateur et le contenu porte ses fruits,  » ajoute Cooke. « Une série de sous-catégories telles que les cosmétiques, les appareils électroménagers et les produits d’extérieur sont en croissance sur Tmall, ce qui reflète les nouvelles priorités des consommateurs en matière de dépenses.

Tmall Luxury Pavilion a également renforcé ses références en matière de développement durable en offrant des subventions aux clients qui échangent des articles de luxe usagés. Cette initiative attire les acheteurs soucieux de l’environnement, favorise la fidélité à la marque et encourage l’augmentation des dépenses.

En améliorant stratégiquement l’expérience client, Tmall a amélioré les avantages offerts aux membres du programme 88VIP en fusionnant les remises de Taobao et de Tmall en un seul système. Le festival de cette année a été l’occasion pour Tmall de réaliser son plus gros investissement en matière d’incitations à la consommation, avec 2 milliards de dollars (15 milliards de RMB) d’enveloppes rouges et de bons d’achat.

JD.com : 500 millions d’acheteurs et des « hôtes » surprenants

À la fin de l’événement, le 618 Shopping Festival de JD.com aurait atteint des records en termes de volume de transactions et de nombre de commandes. Les commandes via JD Live ont augmenté de plus de 200 % par rapport à l’année précédente. Ce succès est attribué à l’engagement de la plateforme à offrir une expérience utilisateur améliorée, caractérisée par « plus, plus vite, mieux et moins cher », ainsi qu’à la participation de millions de marchands de marque. Plus de 500 millions d’utilisateurs ont passé des commandes pendant l’événement.

JD.com a enregistré des résultats substantiels, avec 83 marques dépassant 137 millions de dollars (1 milliard de RMB) de transactions et plus de 150 000 petites et moyennes entreprises enregistrant une croissance de leurs ventes de plus de 50 %. Le festival a connu une croissance significative des offres de nouveaux produits, en particulier dans les domaines de l’habillement, de la beauté et des articles de sport, avec une augmentation de 380 % d’une année sur l’autre.

Les marques de luxe telles que Dior et Moncler ont connu une croissance impressionnante de 240 % d’une année sur l’autre, tandis que Coach a vu ses ventes augmenter de plus de 100 %. Des segments spécifiques comme les vêtements de protection solaire, les chaussures de randonnée, les vêtements d’extérieur, les vélos de route et les skateboards électriques ont plus que doublé leurs ventes.

En outre, les bijoux et les articles de luxe tels que les bijoux en or pour bébés ont enregistré de bonnes performances. Les marques émergentes de sacs à dos à usage multiple, telles que Deli et Aigole, ont vu leur taux de croissance multiplié par cinq.

JD.com a également mis l’accent sur l’électronique et l’électroménager – un point fort de la plateforme. Les transactions ont doublé d’une année sur l’autre pour plus de 700 marques dans ces catégories au cours du festival 618. Au cœur de la stratégie de JD.com se trouve l’initiative « Big Orders », qui vise à assurer des transactions d’une valeur de 4 milliards de dollars (30 milliards de RMB) et à atteindre un volume de ventes annuel de plus de 20 millions d’unités.

De manière innovante, des cadres supérieurs de grandes entreprises telles que Procter & Gamble, SK-II et Haier ont participé aux émissions en direct de JD, attirant les acheteurs avec des incitations telles que les « pluies d’enveloppes rouges ». En outre, l’utilisation par JD Cloud de Yanxi, un avatar humain numérique, dans plus de 5 000 salles de marque en direct a donné lieu à plus de 400 000 heures de diffusion en direct et à plus de 100 millions de vues.

La stratégie de JD.com pour ce festival comprenait d’importantes subventions, un approvisionnement direct en marchandises à des prix compétitifs, des introductions de produits pilotées par l’IA, des garanties de reprise et une amélioration de la logistique et du service à la clientèle, ce qui a contribué au succès de la fête du shopping.