Tmall a dominé, générant des ventes record de produits de beauté grâce à son programme 88VIP et à ses stratégies de diffusion en direct.

Le Double 11, ou Journée des célibataires, festival d’achats en Chine – le plus long à ce jour, ayant débuté le 8 octobre – a produit des résultats remarquables dans les catégories de produits de beauté cette année.

Selon Yiguan Data, Alibaba (Tmall et Taobao) a obtenu une part de 51,3 % de la GMV (valeur marchande brute) des produits de beauté, soit une hausse impressionnante de 18,3 % d’une année sur l’autre (YoY), et la plus élevée parmi les plateformes de commerce électronique. La GMV de Tmall a fait un bond de 25,8 % en glissement annuel, soulignant sa domination sur les ventes de produits de beauté.

Douyin et JD.com suivent avec respectivement 26,6% et 11,8% du GMV total.

Tmall a révélé que 79 marques de produits de beauté ont dépassé les 100 millions de RMB (14 millions de dollars) de ventes, et que les ventes de soins de la peau ont grimpé de 208,8 % en glissement annuel le mois dernier, stimulées par les promotions des festivals.

En particulier, 45 marques ont dépassé le milliard de RMB (140 millions de dollars), ce qui témoigne de la capacité de la plateforme à stimuler la croissance même dans un climat économique difficile.

Les marques internationales : Les poids lourds habituels

Les leaders mondiaux de la beauté ont maintenu leur suprématie.

L’Oréal, Lancôme et Estée Lauder ont mené la charge, et Tmall a enregistré une croissance des ventes de plus de 50 % en glissement annuel pour des marques comme Helena Rubinstein, La Mer et SK-II. Au cours de la seule période de prévente, 13 marques internationales, dont L’Oréal, Lancôme et Clé de Peau Beauté, ont dépassé le milliard de RMB (140 millions de dollars) de chiffre d’affaires en seulement 10 minutes, renforçant ainsi leur rôle de premier choix pour les consommateurs qui stockent des produits haut de gamme.

Jack Porteous, directeur commercial de l’agence interculturelle chinoise Tong Global, a également souligné le succès extraordinaire de SkinCeuticals. La société a engrangé 700 millions de RMB (97 millions de dollars) en quatre heures grâce à sa stratégie axée sur l’efficacité et la qualité des produits.

« Le Livestreaming a joué un rôle clé », explique Porteous à Jing Daily. En associant des influenceurs tiers à des livestreams professionnels organisés par les magasins, l’entreprise a ciblé efficacement les consommateurs « intellectuels » et les a fidélisés, stimulant ainsi la croissance sur un marché difficile.

Les grandes marques nationales maintiennent leur position

Les marques de beauté chinoises ont également fait des vagues. Proya, le leader incontesté des marques nationales, a conservé la première place du classement de Tmall tout au long de Double 11. Pendant la période de prévente, la marque a franchi la barre du milliard de RMB (140 millions de dollars) en seulement trois minutes, 72 % des ventes provenant de sa base de membres.

Pendant ce temps, l’étoile montante Kefumei est entrée dans le top 15, alors qu’elle était dans le top 20 l’année dernière, grâce à sa crème Focus virale. En vendant principalement via le livestreaming, Kefumei a réalisé 10 millions de RMB (1,4 million de dollars) de ventes dans les 15 minutes qui ont suivi le lancement des préventes, dépassant ainsi la performance de l’ensemble du 618e Festival.

Ashley Dudarenok, fondateur de Chozan, souligne la croissance remarquable de nouvelles marques nationales comme Zhanmeiya et Aikeman.

« Les marques émergentes ont capitalisé sur les tendances en matière de produits réparateurs et anti-âge, affichant une croissance de plus de 500 % », explique-t-elle. « Proya, Doumei et Shuangmei ont également approché les 200% de croissance annuelle, preuve de la résilience et de l’agilité du pays. »

La beauté de luxe à l’honneur

La beauté haut de gamme est apparue comme un moteur clé de la croissance, Tmall signalant que les ventes de produits de beauté dont le prix est supérieur à 500 RMB (69,14 $) ont augmenté de plus de 200 % en glissement annuel. Notamment, les produits de soins pour hommes dans cette tranche de prix ont fait un bond de 300 %, et les huiles d’aromathérapie ont augmenté de plus de 1 000 %.

Parmi les marques les plus performantes, La Mer a pris la tête de la catégorie luxe, réalisant plus d’un milliard de RMB (140 millions de dollars) de ventes lors d’un événement de quatre jours avec le programme 88VIP de Tmall, où 90 % des ventes de prévente de La Mer provenaient de membres VIP, explique Dudarenok. Estée Lauder, YSL et SK-II ont également affiché une croissance à deux chiffres en glissement annuel, Valentino et Kiehl’s dépassant les 100 %.

« Malgré le ralentissement du secteur du luxe, le festival a enregistré de fortes ventes de produits dans des gammes de prix supérieures, dans des catégories telles que la puériculture, les soins personnels et les jouets, ainsi qu’une forte croissance dans des catégories émergentes telles que l’outdoor et le sport », explique Jacob Cooke, fondateur et PDG de WPIC Marketing + Technologies, à Jing Daily.

« Les priorités des consommateurs évoluent clairement vers les expériences, les loisirs et la santé. Grâce aux subventions record accordées aux plateformes et aux programmes d’adhésion généreux tels que le programme 88VIP d’Alibaba, les consommateurs ont en fait montré une préférence pour les produits de marque haut de gamme pendant le festival de cette année. Alibaba a connu un bon festival, les consommateurs revenant sur Tmall pour faire des achats », ajoute-t-il.

L’adhésion à ’88VIP’, un levier de croissance

Le succès de Tmall pour le Double 11 est dû à des investissements stratégiques, dont 100 milliards de RMB (14 milliards de dollars) consacrés à l’acquisition de trafic et à des subventions directes. L’intégration de la plateforme avec WeChat Pay s’est traduite par une hausse de 55 % en glissement annuel des acquisitions de nouveaux utilisateurs, la plus forte depuis quatre ans.

« Alibaba a joué sur ses points forts cette année, en maximisant son écosystème, en offrant des coupons premium et en élargissant les offres de paiement échelonné sans intérêt sur 12 mois », explique Porteous. « Ces stratégies ont encouragé les achats importants, en particulier parmi ses membres 88VIP.

Avec plus de 42 millions de membres, le programme d’adhésion « 88VIP » de Tmall a joué un rôle déterminant dans la croissance des ventes.

Avec une croissance de 67 % d’une année sur l’autre parmi les membres de la génération Z, il a représenté 25 % du GMV global. Proya a ajouté 600 000 nouveaux membres 88VIP, et pour des marques comme La Mer, les consommateurs 88VIP ont généré la majorité des ventes.

Dudarenok partage son point de vue : « 88VIP a été crucial pour le luxe et la beauté domestique. Ces membres sont des clients de grande valeur qui génèrent des ventes répétées et créent un cercle vertueux de fidélité. Les plateformes qui encouragent ce groupe, comme Tmall, continuent d’être en tête dans ce domaine.

Perspectives d’avenir

Cette année, l’événement commercial Double 11 a réaffirmé la position de Tmall en tant que plateforme de référence pour les marques de beauté nationales et internationales. Avec son écosystème solide, ses outils innovants tels que 88VIP et l’accent mis sur l’engagement des utilisateurs, Tmall a établi une référence élevée pour ses concurrents. Toutefois, comme les préférences des consommateurs évoluent vers des produits de valeur et de qualité supérieure, la course à l’innovation reste féroce.

Pour les marques, la leçon est claire : rester agile, exploiter les stratégies omnicanales et donner la priorité à l’authenticité pour trouver un écho auprès des consommateurs chinois de plus en plus exigeants. À mesure que Double 11 évolue, les marques qui cherchent à le diriger doivent en faire autant.