Gucci vs LV vs Dior : Quelle marque est arrivée en tête du classement numérique du premier trimestre en Chine ?L’indice trimestriel de Re-Hub révèle les marques qui ont généré le plus de buzz sur les principales plateformes de médias sociaux en Chine.

Dans une démonstration éblouissante d’engagement numérique, Louis Vuitton a décroché la première place dans l’indice Compass de Re-Hub pour les marques de luxe (catégorie mode de luxe et maroquinerie) en Chine pour le premier trimestre 2024. Gucci et Dior suivent en deuxième et troisième positions.

En récoltant et en analysant les données de métriques sociales des plateformes dominantes telles que WeChat, Weibo, Douyin et Xiaohongshu, l’indice trimestriel de la société d’analyse de données sur le luxe fournit un baromètre de la performance des marques en Chine.

Lead movers and shakers

Le triomphe de Louis Vuitton est attribué à sa stratégie numérique dynamique, qui comprenait une série de contenus vidéo de longue durée sur Douyin, générant plus de 2,5 millions d’engagements en seulement trois mois. L’utilisation de vidéos a mis en évidence les diverses catégories de mode et les défilés de la marque, ce qui a eu une forte résonance auprès de son public.

Gucci est arrivé en deuxième position, ce qui a peut-être surpris de nombreuses personnes qui pensaient que le style plus discret de Sabato de Sarno n’attirerait pas l’attention. Toutefois, cette position souligne un rapport de RTG Consulting qui a montré que Gucci reste la marque de luxe la plus pertinente à Shanghai et la deuxième dans toute la région Asie-Pacifique.

« Gucci a grimpé dans le classement au premier trimestre grâce à son événement Ancora à Shanghai », explique Thomas Piachaud, directeur de la stratégie de Re-Hub. « Avec un investissement important générant un buzz significatif, il a permis à la marque de surpasser des marques telles que Dior et Prada.

« Dans le contexte des difficultés perçues par la marque, il s’agit d’une étape importante pour redresser la barre », ajoute-t-il. « Et c’est peut-être une première indication que la marque tente au moins de le faire – avec une réponse positive de la part de la Chine.

Le statut de puissance de Miuccia Prada est une fois de plus confirmé, Prada et Miu Miu se hissant respectivement aux quatrième et treizième rangs. Cette trajectoire ascendante a également été observée chez Versace (12), Tod’s (15), Bottega Veneta (27) et Armani (24) dans ce qui semble avoir été une bonne saison pour les marques italiennes emblématiques sur les réseaux sociaux chinois.

Bien que la légère descente d’Hermès dans le classement soit due à sa récente entrée dans Xiaohongshu, les experts du secteur estiment que cette décision s’inscrit dans le cadre d’une expansion planifiée. Ce développement, de concert avec l’incursion de Dior dans le commerce électronique avec un mini-programme, souligne un changement stratégique des géants du luxe pour évoluer numériquement et courtiser de nouveaux consommateurs.

Les célébrités à l’honneur

De manière inattendue, les marques haut de gamme Lacoste et Furla ont grimpé en flèche dans le classement, grâce à l’appui stratégique de célébrités qui ont amplifié leur présence. L’engagement par Lacoste de la star Wang Yibo, membre renommé du boys band sud-coréen/chinois Uniq, et par Furla de Karry Wang du groupe TF Boys, a déclenché une frénésie sur le marché, démontrant le pouvoir d’influence des ambassadeurs de marques célèbres à l’ère du numérique.

Cet élan saisonnier montre comment les marques « peuvent stimuler la pertinence et l’intérêt », déclare M. Piachaud. « Cependant, le marketing n’est qu’une pièce du puzzle, et pour vraiment saisir cette opportunité, elles doivent l’associer à des produits solides, à des expériences révolutionnaires et au soutien de la chaîne d’approvisionnement pour garantir la disponibilité. »

Xiao Zhan, un acteur populaire devenu ambassadeur d’une marque de luxe, a poursuivi sa série de succès en atteignant des niveaux d’engagement élevés.

« Au quatrième trimestre, il a joué un rôle déterminant dans la montée en flèche de Boucheron dans le classement Compass Watch and Jewelry », explique M. Piachaud. Ce trimestre, son partenariat avec Tod’s a propulsé la marque du 39e au 15e rang, soulignant l’étendue de son influence.

Toutefois, les stars dotées d’un tel pouvoir d’attraction sont peu nombreuses.

M. Piachaud reconnaît qu’« à l’heure actuelle, seule une poignée de célébrités est en mesure de susciter le type d’engagement qui se traduit par une augmentation considérable de l’engagement, et elles sont encore moins nombreuses à avoir le pouvoir d’attraction nécessaire pour transformer cet engagement en ventes ». Cela signifie que le retour sur investissement de ces coûteuses collaborations avec des célébrités pourrait être plutôt à court terme ; il faut faire davantage pour maintenir l’élan en vue d’une croissance durable de la marque.