Créez des relations durables et authentiques dans le monde du luxe : le pouvoir de la connexion humaine

Récemment, j’ai dîné dans l’un de mes restaurants préférés. La nourriture était délicieuse, comme toujours, mais le service n’était pas au rendez-vous. Rien n’allait. Le personnel était aimable, mais il n’y avait pas de véritable relation humaine.

Comme je l’ai écrit à plusieurs reprises dans cette rubrique, l’amabilité est simplement l’état minimum attendu dans un contexte de luxe. Elle ne crée pas de valeur en soi. Dans le cas présent, je n’ai pas vécu les expériences personnalisées auxquelles je m’attendais et qui correspondaient à l’histoire de la marque du restaurant. Lorsque je me suis plaint, on m’a répondu que, malheureusement, l’établissement avait perdu un membre essentiel de son personnel et que ceux qui restaient étaient débordés.

Un jour plus tard, j’ai pris un vol en première classe pour une réunion à l’étranger. Le siège, une suite privée que je pouvais fermer, était merveilleux. Le service était bon, mais rien de magique. En fait, il aurait pu s’agir de n’importe quelle autre compagnie aérienne. Encore une fois, le personnel était sympathique, mais il n’y avait pas de véritable contact humain. Rien ne semblait « spécial » en dehors du design et des équipements de la cabine. Il est évident que lorsqu’une expérience donne l’impression de pouvoir être vécue par n’importe quelle compagnie aérienne, elle ne crée aucune désirabilité.

Un troisième exemple s’est produit dans un magasin de l’une des cinq plus grandes marques de mode de luxe. J’y suis allée pour un échange et le personnel n’était pas très motivé pour m’aider. Le service a pris beaucoup de temps et les vendeurs étaient plus soucieux de discuter entre eux que d’offrir une expérience exceptionnelle.

La liste est encore longue. Les observations que j’ai faites récemment ne sont pas de simples exceptions ; elles sont systémiques. La plupart des directeurs de marques de luxe connaissent bien les raisons de cette situation, notamment les difficultés liées à la gestion des recettes, les contraintes opérationnelles, la pénurie de personnel et le manque de formation. L’excuse que j’entends le plus souvent : Nos concurrents ne sont pas beaucoup plus performants et nous ne pouvons pas faire grand-chose.

Résultat ? Les marques de luxe et haut de gamme sont confrontées à un défi à la fois simple et complexe : la connexion humaine. À une époque où la technologie règne en maître et où les marques dépensent d’énormes sommes d’argent dans l’immobilier, le design, les intérieurs et les équipements, il est facile de négliger l’importance du contact humain dans la fidélisation des marques et la création de relations durables avec les consommateurs. Or, c’est précisément sur ce point que les marques de luxe doivent se concentrer si elles veulent réussir à long terme.

Le luxe consiste à créer une valeur extrême pour les clients. C’est ce qui rend les marques désirables et explique les primes énormes que les clients sont prêts à payer. Dans le luxe, ces primes ne sont pas payées pour le produit ou le service lui-même, mais plutôt pour la valeur personnelle qu’une marque crée pour le client. Les recherches approfondies que j’ai menées au cours de la dernière décennie m’ont permis de montrer que les « moteurs cachés » de la valeur du luxe sont complètement différents de ceux sur lesquels la plupart des marques se concentrent. Le design, les matériaux et le savoir-faire sont pris en compte dans le prix – ou, en d’autres termes, sont simplement attendus. Ce qui crée une valeur extrême, c’est le lien humain. Et sur ce point, les marques ne doivent jamais faire de compromis.

De nombreuses marques de luxe se sont trop concentrées sur le produit lui-même, oubliant que la véritable valeur réside dans l’expérience et la connexion émotionnelle qu’il crée pour le consommateur. Le défi pour ces marques est de trouver des moyens de créer des liens personnels et significatifs avec leurs clients, qui soient authentiques.

Tout commence par la connaissance de l’histoire de votre marque. Bien que cela semble évident, il s’agit de la tâche la plus difficile que seule une poignée de marques ont réellement maîtrisée. En fait, nous constatons souvent que, parmi les équipes dirigeantes, rares sont celles qui utilisent la même description de la marque – et ces descriptions sont principalement liées au matériau ou à la qualité des produits. Il n’y a presque jamais d’alignement sur l’émotion cible de la marque, sur la traduction de la vision de la marque en une histoire tangible, authentique et significative qui résonne avec le public et différencie la marque de ses concurrents.

Voici un exemple : Lors d’une récente conférence avec des marques de beauté de luxe, j’ai parlé de leur marque à une dizaine de PDG. Tous m’ont raconté une histoire très similaire. Ils ont fondé leur entreprise parce qu’ils voulaient faire la différence en créant des produits de beauté propres, performants et contenant une grande quantité d’ingrédients actifs. Bien que cela paraisse beau en soi, il n’y a pas de différenciation lorsque tout le monde a la même histoire. Et se contenter de vendre des produits de beauté propres et performants n’est pas une histoire de marque significative, différenciante ou engageante sur le plan émotionnel.

S’il n’y a pas de différenciation par l’histoire, il n’y a pas de scénario sur lequel le personnel peut s’appuyer pour offrir une expérience unique et magique. Le lien humain dépend donc de l’histoire.

Pas d’histoire, pas de connexion.

Il est essentiel d’investir dans un personnel de vente et de service hautement qualifié qui comprend l’histoire de la marque et peut lui donner vie. Ils doivent être en mesure d’offrir une expérience personnalisée à chaque client et d’établir un lien humain. Ces vendeurs doivent identifier les besoins et les désirs de chaque client, puis créer une expérience qui va au-delà du produit lui-même. Pour les marques haut de gamme et de luxe, il s’agit là d’un élément non négociable.

Une autre approche consiste à tirer parti de la technologie pour renforcer le lien humain, plutôt que de le remplacer. Par exemple, les marques de luxe doivent utiliser l’analyse des données pour mieux comprendre leurs clients et personnaliser leurs expériences. Bien que de nombreuses marques aient déjà investi dans ces technologies, il leur manque souvent la praticabilité au quotidien. J’entends encore et encore les sièges sociaux dire : « le personnel a tous les outils, mais il ne les utilise pas ».

En fin de compte, la clé du succès pour les marques de luxe est de reconnaître que la connexion humaine est le fondement de leur activité. Qu’il s’agisse de l’histoire de la marque, de la formation des vendeurs ou de la personnalisation par la technologie, les marques de luxe doivent trouver des moyens de créer des liens humains significatifs et authentiques avec leurs clients si elles veulent prospérer à long terme. Pour ce faire, elles doivent s’engager à faire preuve d’authenticité, de transparence et d’une profonde compréhension de ce que leurs clients apprécient vraiment.