Alors que les célébrités les plus en vue adoptent des parures traditionnellement féminines, la demande croissante de bijoux fins pour hommes redessine le paysage mondial du luxe, en particulier en Chine.

La demande croissante de bijoux fins pour hommes modifie le paysage mondial du luxe pur, en particulier en Chine, à mesure que les normes culturelles évoluent et que les célébrités et KOLs optent pour des parures traditionnellement féminines lors d’événements de premier plan.

À l’échelle mondiale comme en Chine, cette tendance est largement alimentée par des personnalités du monde du sport et du spectacle. Ces dernières années, des athlètes comme Odell Beckham Jr. et Patrick Mahomes et des célébrités comme Harry Styles ont redéfini la joaillerie masculine et remis en question les notions traditionnelles de masculinité en portant des colliers ou des bracelets audacieux et des broches en diamant lors d’événements prestigieux.

Cette tendance se reflète en Chine, où les célébrités masculines ont souvent fait la couverture des magazines en portant des bijoux d’apparence féminine au cours des dernières années. Cette tendance remonte même avant avril 2020, lorsque la pop star Wang Yibo a fait la couverture de T Magazine China en portant des boucles d’oreilles en perles de Givenchy, ce qui a été salué par la critique et a figuré en tête du classement des tendances sur Weibo.

Un mois plus tard, Elle China présentait l’idole de la pop Jackson Yee paré de bracelets et de bagues en or rose Tiffany, généralement associés aux femmes. Ces apparitions ont favorisé une plus grande acceptation de la mode « gender-fluid » dans les années qui ont suivi, encourageant les jeunes hommes chinois à expérimenter leur style. Plus récemment, l’acteur et chanteur populaire Xiao Zhan a été nommé ambassadeur mondial de la marque Boucheron, ce qui a permis à la maison de joaillerie française d’accroître sa visibilité auprès des nombreux fans de Xiao.

Conscientes du potentiel du marché des bijoux pour hommes, des marques comme Louis Vuitton, David Yurman et John Hardy ont lancé des collections dédiées. La collection Les Gastons Vuitton de Louis Vuitton, lancée en janvier de cette année, comprend une gamme de colliers, de bagues et de boucles d’oreilles en or, en platine et en diamants. La collection, dont les prix s’échelonnent de 2 080 à 42 500 dollars, s’adresse aussi bien aux nouveaux collectionneurs de bijoux qu’aux collectionneurs chevronnés.

Au niveau mondial, le marché de la bijouterie fine pour hommes est promis à une croissance significative. Bien que le marché de la bijouterie de luxe pour hommes, d’une valeur de 7,3 milliards de dollars, soit inférieur au segment des femmes, d’une valeur de 44 milliards de dollars, son taux de croissance annuel de 7,3 % dépasse la croissance de 4,6 % observée dans le secteur des femmes.

Adopter la mode « gender-fluid »

L’essor de la mode  » gender-fluid  » est un facteur important de la croissance du marché des bijoux pour hommes en Chine. Au cours des dernières années, les jeunes consommateurs chinois, en particulier les millennials et les membres de la génération Z, se sont montrés plus ouverts aux styles androgynes que leurs homologues plus âgés. Cette évolution est évidente dans la popularité des célébrités masculines portant des bijoux traditionnellement féminins ou plus androgynes.

Comme l’a expliqué au Jing Daily Pooky Lee, éminent critique de mode et fondateur du studio de conservation ExhibitingFashion, basé à Shanghai, les marques de bijoux contemporains qui privilégient les concepts amusants aux matériaux traditionnels gagnent du terrain en Chine. Des marques comme Cough in Vain, qui produit des bijoux sans distinction de sexe, ont développé de solides communautés de fans, reflétant un marché en pleine croissance pour les bijoux innovants et expérimentaux.

En Chine, les marques de luxe doivent reconnaître et déstigmatiser les stéréotypes masculins de longue date en matière d’accessoires pour tirer parti de ce marché en plein essor. Prenons l’exemple du diamant. Alors qu’il est traditionnellement considéré en Occident comme le symbole de l’amour éternel, les Chinois de la génération du millénaire et de la génération Z considèrent les diamants davantage comme des symboles de mode que comme des objets d’engagement. En Chine, les milléniaux constituent le groupe démographique le plus important parmi les acheteurs de diamants, puisqu’ils achètent environ deux tiers de tous les bijoux en diamant en termes de valeur.

Dans le même temps, la jeune cohorte de la génération Z apparaît comme une force essentielle pour façonner l’avenir de l’industrie du diamant. Ce détachement culturel permet aux jeunes hommes chinois d’acheter des diamants pour des déclarations de mode plutôt que pour des gestes romantiques.

Sur la plateforme de médias sociaux Xiaohongshu, le hashtag #MensJewelry (男士珠宝) compte plus de 430 000 posts, où les KOLs de la mode masculine partagent leurs conseils pour naviguer dans les offres limitées du luxe pour les hommes. Peu intéressés par les collections masculines ou par des styles plus unisexes, de nombreux Chinois achètent désormais des bijoux de luxe pour femmes au design neutre auprès de marques telles que Chanel, Piaget et Bulgari, ce qui met en évidence la demande de pièces plus polyvalentes.

L’avantage de pouvoir jouer à domicile

Malgré ces perspectives prometteuses, les marques mondiales pourraient avoir du mal à exploiter tout le potentiel du marché chinois de la bijouterie fine pour hommes. Les marques locales, grâce à leur compréhension nuancée de la culture chinoise et du comportement des consommateurs, pourraient être mieux positionnées pour mener à bien cette transformation du marché.

Les marques locales excellent dans les stratégies numériques, ce qui est crucial sur un marché où le commerce électronique joue un rôle important. En 2022, les ventes de bijoux en ligne en Chine ont bondi de 27 % pour atteindre 235 milliards de RMB (33 milliards de dollars), avec des contributions significatives de plateformes telles que JD.com et Douyin. L’agilité des marques nationales en matière de marketing numérique et de commerce électronique leur donne un avantage pour atteindre les jeunes consommateurs férus de technologie.

En outre, les marques locales proposent des designs innovants et des offres de produits uniques qui trouvent un écho auprès du consommateur chinois moderne. Le nombre de brevets locaux dans le domaine de la bijouterie a augmenté de plus de 20 % en 2022, ce qui témoigne d’un engagement en faveur de la créativité et de l’innovation. La question, alors que les marques internationales investissent dans leurs collections pour hommes, est de savoir si elles n’arriveront pas trop tard pour profiter de la croissance, de l’évolution et de la vitesse du marché de la Chine continentale.