Alors que des maisons légendaires comme Comme des Garçons ont défini la mode japonaise à l’échelle mondiale, ces créateurs émergents créent de nouveaux récits qui honorent la tradition tout en repoussant les limites.

L’industrie japonaise de la mode se trouve à un point d’inflexion.

Quelques marques dominent la conscience collective mondiale en ce qui concerne la conception japonaise. Certaines, comme Comme des Garçons, Yohji Yamamoto et Issey Miyake, le font depuis plusieurs décennies, tandis que d’autres, comme Undercover de Jun Takahashi et Sacai de Chitose Abe, sont sur le point de reprendre le flambeau.

Des marques plus récentes, comme Auralee, à l’esprit minimaliste, ont récemment percé sur la scène internationale en se présentant en Europe, mais de nombreux autres créateurs novateurs restent pratiquement inconnus des médias et des acheteurs en dehors de leur pays d’origine.

Si certains génèrent des revenus impressionnants au niveau national, ils n’ont pas encore attiré l’attention au niveau mondial, tandis que d’autres cherchent à tirer parti de l’engouement suscité par les prix qu’ils ont récemment remportés. Alors que la Semaine de la mode de Tokyo lance sa saison automne-hiver 2025, Jing Daily met en lumière cinq marques japonaises en passe d’être reconnues au niveau international.

Ssstein
Fondée par Kiichiro Asakawa en 2016

Ssstein est l’idée de Kiichiro Asakawa, un designer et acheteur qui dirige son propre magasin, Carol, dans une rue résidentielle calme du quartier de Shibuya à Tokyo. Stein est souvent comparé à The Row pour ses similitudes de silhouette et de palette avec la marque américaine, mais ces comparaisons ne tiennent pas compte de l’inclination d’Asakawa pour le découpage de motifs et la fabrication, dont le souci du détail lui a valu une liste de stockistes internationaux, de la Suède à l’Australie, ainsi que le prix de la mode de Tokyo de cette année. Son œil avisé d’acheteur signifie également que ses créations sont éminemment portables (et vendables), ce qui rend Stein particulièrement populaire sur Instagram. Présenté pour la première fois à Paris (hors calendrier) lors des défilés masculins en janvier de cette année, le prochain objectif de Stein est la domination mondiale.

Pillings
Fondée par Ryota Murakami en 2014 (il a changé de nom pour devenir Pillings en 2020).

La marque de tricots décalée de Ryota Murakami est l’un des labels émergents les plus charmants et les plus uniques de Tokyo, mais elle connaissait des difficultés financières jusqu’à ce que Sazaby League – une société de mode japonaise qui exploite les magasins Ron Herman’s au Japon – intervienne en 2023. Grâce à ce soutien, notamment en matière de relations publiques et d’aide à la fabrication, Murakami a amélioré sa vitesse de production et la complexité de ses techniques de tricotage, ce qui lui a valu de participer à la demi-finale LVMH de cette année. Il espère préserver et stimuler l’industrie japonaise du tricot à la main – l’étiquette de chaque tricot Pillings est imprimée avec le nom du tricoteur qui l’a réalisé.

Fetico
Fondée par Emi Funayama en 2020

Les vêtements féminins sexy et révélateurs ne sont pas la norme au Japon – et c’est là qu’Emi Funayama, de Fetico, a repéré un créneau sur le marché. Ses vêtements sensuels repoussent les limites et permettent aux Japonaises de porter des vêtements sexy tout en restant dignes et en accord avec les normes culturelles en matière de mode, qui sont généralement conservatrices et discrètes. Bien que Fetico ait connu un succès fulgurant au Japon depuis sa création il y a seulement cinq ans et qu’elle y ait développé une activité à sept chiffres, le prochain objectif de Mme Funayama est d’attirer les acheteurs occidentaux et de s’implanter sur les marchés étrangers. Il reste à voir si sa marque unique de sensualité japonaise peut être transposée à l’étranger, mais elle fait des progrès : Fetico est désormais en stock chez Curve, une boutique pionnière de Los Angeles. Mme Funayama est mariée à Shotaro Yamaguchi, un styliste japonais de renom qui prête son concours à ses défilés très attendus, qui sont uniformément bien accueillis par la presse.

Soshiotsuki
Fondé par Soshi Otsuki en 2015

Comme Murakami, Soshi Otsuki est diplômé de Coconogacco, une école de design expérimental qui produit régulièrement de nombreux talents japonais parmi les plus excitants. Les récentes collections d’Otsuki, inspirées de la confection Armani des années 1980, ont connu un succès viral sur Instagram – l’un de ses costumes a même été porté par A$AP Rocky sur la couverture de The Travel Almanac l’année dernière. Contrairement à de nombreuses marques japonaises qui prospèrent sur le marché intérieur mais peinent à percer à l’étranger, Otsuki est un exemple de réussite – après le succès viral et la cosignature d’A$AP Rocky, ses ventes électroniques DTC ont grimpé en flèche, 98 % des commandes provenant des États-Unis. Une place en demi-finale du Prix LVMH de cette année a propulsé l’étoile d’Otsuki encore plus loin – il semble prêt à être une force déterminante dans la prochaine ère de la mode masculine japonaise.

Khoki
Fondé par Koki Abe et son collectif de designers anonymes en 2019

Conçu par un groupe de designers millénaires qui gardent leur identité privée, Khoki est un collectif de mode défini par un sens enfantin de la fantaisie mélangé à une maîtrise de l’artisanat que ses membres ont appris en travaillant sous la direction des designers les plus respectés du Japon. Présent à Dover Street Market Paris et populaire parmi les initiés de la mode masculine japonaise, dont Motofumi « Poggy » Kogi et Ryo Takashima, Khoki a été sélectionné pour le prix LVMH de l’année dernière (pour lequel le fondateur Koki Abe a été tenu de révéler son nom). Le collectif est convaincu que les bons vêtements n’ont pas besoin d’être créés par des stylistes sous les feux de la rampe, et leur anonymat ajoute à l’intrigue. Avec ses broderies fantaisistes et ses mélanges de tissus inattendus (comme une chemise en flanelle épissée de dentelle), ses idées uniques n’ont d’égal que son savoir-faire en matière de modélisme – la marque fabrique également quelques-uns des meilleurs tailleurs contemporains du Japon.