Une nouvelle enquête Hurun révèle les préférences des particuliers fortunés en matière de luxe

Le semaine dernière, l’Institut de recherche Hurun a publié son enquête sur les consommateurs de luxe chinois et les prix Hurun Best of the Best 2023. Selon l’enquête, 56% des HNWI (High Net Worth Individuals) chinois prévoient d’augmenter leurs dépenses en articles de luxe personnels au cours des trois prochaines années, soit une augmentation de trois points de pourcentage par rapport à l’année dernière.

Plus précisément, 73%, 67% et 64% des HNWI prévoient de dépenser plus d’argent en bijoux, montres et vêtements, respectivement. Il est intéressant de noter que Chanel, Gucci et Rolex sont considérées comme les meilleures marques de cadeaux pour les hommes, tandis que les femmes préfèrent offrir des articles Chanel, Hermès et Gucci.

Les trois marques de bijoux les plus appréciées sont Bulgari, Cartier et Van Cleef & Arpels, tandis que Rolex, Patek Philippe et Bulgari sont les trois marques de montres les plus aimées. Hermès, Louis Vuitton et Chanel sont considérées comme les meilleures marques de mode pour les femmes, tandis que Gucci remplace Chanel pour les hommes.

L’enquête a sondé 750 individus à haute valeur nette (HNWI), définis comme ceux ayant des actifs familiaux moyens de 6,5 millions de dollars (45 millions de RMB) et une richesse investissable de 1,9 million de dollars (13 millions de RMB). Trente-huit répondants avaient plus de 14,4 millions de dollars (100 millions de RMB) en actifs, et l’âge moyen des répondants était de 36 ans, tandis que 46% des HNWI sondés avaient moins de 30 ans. Ces résultats fournissent des insights précieux pour les entreprises de luxe qui cherchent à s’adapter aux préférences et aux comportements d’achat des consommateurs chinois fortunés.

L’enquête Hurun ne plonge pas dans les raisons pour lesquelles les HNWIs chinois préfèrent les marques susmentionnées. Néanmoins, les intentions de consommation de ceux qui se trouvent au sommet de l’échelle socio-économique de la Chine, révélées dans l’enquête, peuvent informer les stratégies d’engagement des clients très importants (VIC) des marques dans le pays. Après tout, selon le premier rapport d’analyse du marché du luxe de PwC China, les HNWIs, définis comme ceux ayant une valeur nette d’au moins 1,45 million de dollars (10 millions de RMB), ont représenté 42 % des revenus de l’industrie du luxe intérieure en 2021, bien qu’ils ne représentent que 0,3 % de la population.

Les répondants à l’enquête Hurun identifient la recherche de la mode, la satisfaction des demandes quotidiennes et les cadeaux comme les trois motivations les plus populaires pour eux d’acheter du luxe. Ce sont des raisons différentes de celles pour lesquelles les jeunes consommateurs chinois se tournent vers le luxe. Le rapport de PwC suggère que les générations Z chinoises achètent principalement des articles de luxe pour se récompenser et poursuivre une extrême nouveauté pour mettre en valeur leur individualité.

Une étude conjointe de Tmall Luxury Pavilion et Roland Berger à la mi-2022 a également révélé que les « jeunes actifs » de la Chine, soit ceux âgés entre 18 et 39 ans, accordent une attention significative au coût d’un produit. En comparaison, seuls 32 % des répondants à l’enquête Hurun mentionnent l’auto-récompense comme une raison majeure de leur consommation de luxe, et le coût n’est pas du tout mentionné.

Il est à noter que les articles des marques les plus appréciées par les HNWIs chinois présentent une valeur d’investissement considérable. Par exemple, lors d’une table ronde sur le marché du luxe organisée par GAM Investments le 1er mars, le gestionnaire d’actifs a révélé que les sacs Hermès Birkin ont généré un rendement annuel moyen de 14,2 % de 1980 à 2015, nettement supérieur à la moyenne de 8,7 % de l’indice S&P 500 sur la même période. Les consommateurs chinois avisés en matière d’investissement se tournent également vers les bijoux en or et les marques de montres de luxe, comme Rolex et Patek Philippe, dans le contexte d’une croissance économique ralentie. Les articles de luxe haut de gamme et classiques continueront d’attirer l’attention des HNWIs chinois dans un avenir prévisible.

Bien sûr, les habitudes de consommation des HNWI (High Net Worth Individuals) en Chine sont sujettes à des nuances. Hurun a découvert que les HNWI de moins de 30 ans dépensent le plus sur les produits de luxe personnels ; les HNWI plus âgés se concentrent sur d’autres domaines tels que l’investissement dans l’immobilier, leur santé et l’éducation de leurs enfants. Par conséquent, impliquer les jeunes consommateurs chinois tout en diversifiant les offres de produits est essentiel pour le succès à long terme des marques de luxe en Chine. En comprenant ces nuances de consommation et en adaptant leur stratégie en conséquence, les marques de luxe peuvent atteindre une base de consommateurs plus large et fidéliser leur clientèle. Les jeunes consommateurs sont une cible clé pour les marques de luxe car ils sont plus susceptibles d’adopter de nouvelles tendances et de devenir des clients fidèles à long terme. Par conséquent, les marques doivent s’efforcer de répondre aux besoins de cette population en constante évolution tout en maintenant leur position sur le marché des HNWI chinois.