Les marques haut de gamme ne peuvent plus ignorer l’essor du marché chinois de la revente de produits de luxe. Il peut soit consolider, soit nuire à la valeur et à la réputation de leur marque.

« L’année dernière, nos performances en matière de vente au détail ont été multipliées par trois par rapport à 2019. Nous avons vendu plus de 10 sacs Hermès en un an – les transactions représentaient des millions de RMB. Notre magasin s’est depuis étendu d’un à trois emplacements, avec une superficie totale de plus de 200 mètres carrés et une valeur de stock de plus de 1,4 million de dollars (10 millions de RMB) « , explique Zeng Tao propriétaire de la boutique d’occasion Qianbaohe (千宝河), qui compte 15 000 followers sur Douyin.

Les acheteurs chinois adoptent l’idée d’acheter et de vendre des sacs à main de luxe sur le marché de la revente, en particulier en ligne. Selon iResearch, le marché chinois du luxe de seconde main devrait atteindre 30 milliards de dollars (217 milliards de RMB) en 2025, contre 8 milliards de dollars (58 milliards de RMB) en 2020.

Les célébrités ont renforcé l’attrait des produits de luxe de seconde main. Chen Liang, directeur général de la plateforme de revente DejaWooo, cite en exemple la chanteuse et mannequin sud-coréenne Kim HyunA arborant un sac Coach vintage, le mannequin devenu influenceur Yi Mengling portant une robe Dior vintage, et les articles Chanel vintage de Jennie, membre du groupe de K-pop Blackpink.

« Leurs posts ont créé des effets sensationnels en ligne, car les fans les perçoivent comme de véritables soutiens pour les marques et comme un témoignage de leur bon goût en matière de mode », explique-t-elle.

Numérisation du luxe de seconde main

Le marché chinois de l’occasion de luxe entre dans une nouvelle ère.

L’année dernière, les discussions ont porté sur l’ouverture de magasins communautaires de vente d’articles d’occasion dans les quartiers résidentiels afin d’être proches des consommateurs. Aujourd’hui, ces entreprises élargissent leur cercle d’influence pour atteindre les consommateurs dans tout le pays grâce aux médias sociaux et à la diffusion en direct, et se rendent à la porte des consommateurs à leur demande pour vendre et recycler des sacs à main de luxe et d’autres accessoires, tels que des foulards, des bijoux et des accessoires.

Qu’il s’agisse d’une mère se rendant dans un magasin de revente pour vendre ses sacs Gucci, Saint Laurent et Dior en échange d’un Hermès Birkin, d’un homme cherchant un cadeau pour sa petite amie auprès d’un revendeur de seconde main, ou d’un revendeur se rendant chez une femme fortunée pour acheter un Hermès Constance, de courtes vidéos divertissantes sont produites par les détaillants de revente de produits de luxe pour engager le dialogue avec les consommateurs en ligne et présenter les différents scénarios dans lesquels les consommateurs peuvent vouloir vendre ou acheter un sac à main usagé.

« Douyin ou Xiaohongshu, équipés d’algorithmes de données avancés, améliorent considérablement la visibilité et l’accessibilité à des publics ciblés, servant d’accélérateur puissant pour le marché du luxe de seconde main », déclare Danni Liu, directeur général chez iBlue Communications Group.

« Les fonctionnalités de la plateforme, notamment les vidéos virales, les sessions interactives et l’engagement communautaire, permettent aux consommateurs de s’engager de manière dynamique avec les produits, élargissant ainsi l’accessibilité et offrant une expérience d’achat immédiate et immersive », ajoute Mme Liu.

Les milléniaux constituent le noyau dur du marché de la revente de produits de luxe. La génération Z et les milléniaux (moins de 40 ans) représentent ensemble plus de 80 % du nombre total de consommateurs de produits de luxe de seconde main. Parmi eux, les consommateurs âgés de 26 à 30 ans et de 31 à 35 ans représentent les proportions les plus élevées d’acheteurs et de vendeurs de seconde main, soit respectivement 24 % et 23 %.

Le groupe des 20-25 ans arrive en troisième position, avec 17 %. Les données montrent que la génération Z est une force de consommation croissante dans le segment du luxe d’occasion.

Compte tenu de la jeunesse de leur base de consommateurs, de nombreux revendeurs de produits de luxe d’occasion ont créé des comptes officiels sur Douyin et Xiaohongshu, où la plupart des membres de la génération Z et des milléniaux passent leur temps à se divertir. Ces revendeurs produisent des sessions de livestreaming et partagent des vidéos quotidiennes de personnes achetant leurs produits en magasin ou vendant leurs articles de luxe d’occasion afin d’éduquer les consommateurs.

« Le livestreaming révolutionne l’entonnoir traditionnel du consommateur, en favorisant la confiance instantanée et en accélérant les décisions d’achat », ajoute Liu. « Ce format permet aux consommateurs de croire en l’authenticité et en la valeur d’un article et de prendre des décisions d’achat en quelques minutes, soit beaucoup plus rapidement que les canaux de vente conventionnels. »

Liang, de DejaWooo, est du même avis. « En ce qui concerne le livestreaming, tous les produits de seconde main sont uniques ou hors normes », explique-t-elle. Le public est attiré par l’excitation de perdre potentiellement l’opportunité d’acheter « l’unique ».

Répercussions pour les marques de luxe

Face à la prolifération du luxe de seconde main, la valeur des sacs à main des marques patrimoniales sur le marché de l’occasion est devenue de plus en plus transparente. Les consommateurs chinois sont de plus en plus conscients de leur valeur d’investissement. Par exemple, un Chanel ou un Hermès acheté il y a quelques années peut aujourd’hui être vendu à un prix plus élevé que lors de l’achat.

Certaines marques de luxe, comme Gucci, souffrent de la transparence accrue du marché de l’occasion. Elles voient la valeur de leurs sacs à main divisée par deux, voire plus. Par exemple, le sac Dionysus de la maison italienne, qui était très populaire aux débuts d’Alessandro Michele, a perdu de sa valeur en raison d’une quasi-abondance sur le marché. De nombreux revendeurs d’occasion estiment la petite version à 621 dollars (4 500 RMB), alors que son prix d’origine était de 2 770 dollars (20 000 RMB).

« L’anticipation d’une appréciation de la valeur au fil du temps alimente la désirabilité de certaines marques et produits emblématiques. Mais cela fonctionne dans les deux sens, et les produits qui sont disponibles dans les magasins de seconde main avec une réduction significative par rapport à leur prix officiel sont plus susceptibles d’attirer les chasseurs de bonnes affaires loin des magasins de marque officiels », explique Jacques Roizen, directeur général de l’agence de marketing chinoise Digital Luxury Group.

Ainsi, du point de vue des marques de luxe, la valeur perçue sur le marché de l’occasion peut avoir des répercussions directes sur la réputation et la désirabilité aux yeux des consommateurs. Les entreprises doivent suivre de près cette perception de la valeur. Gucci, par exemple, pourrait avoir besoin de sortir une série de nouveaux sacs « it » pour restaurer son image.

« Les marques doivent élaborer des stratégies qui tiennent compte de ces changements, notamment en fournissant des services sur mesure tels que l’authentification et la remise à neuf, en repensant la dynamique du marché et les stratégies de fixation des prix. Cela permet de s’assurer que les produits restent sous leur contrôle et de renforcer la fidélité à la marque en améliorant l’engagement des clients », explique M. Liu, d’iBlue Communications.

Cartier, par exemple, a lancé des services pour le marché de l’occasion, ce qui lui permet de mieux contrôler le cycle de vie des produits et l’engagement des consommateurs.

Comment les marques doivent-elles aborder le luxe de seconde main ?

Les marques ne doivent pas considérer le marché de l’occasion comme un phénomène négatif. « Les entreprises ne peuvent plus se contenter d’observer ou d’essayer de contrôler cette évolution. Le marché de l’occasion offre aux marques de luxe un moyen unique de relier les consommateurs à leur patrimoine et à leur histoire d’une manière innovante », explique M. Liang.

Au contraire, les marques peuvent encourager les clients à échanger ou à revendre leurs articles d’occasion par l’intermédiaire de canaux autorisés, en veillant à ce que la marque conserve le contrôle de la qualité et de l’authenticité des produits sur le marché secondaire.

« Cette approche permet aux marques de maintenir une relation avec les clients au-delà de l’achat initial, ce qui favorise la fidélité à la marque et un sentiment d’exclusivité », explique M. Liang.

Cependant, les marques doivent tenir compte de plusieurs éléments. Du point de vue des marques, le développement d’un commerce électronique de revente directe au consommateur est un défi.

« Les marques recherchent des plateformes verticales pour récupérer et revendre leurs produits d’occasion, mais elles ne parviennent pas à trouver une plateforme qui offre un environnement propre où il n’y a pas de produits provenant du marché gris ou de provenance illégitime », explique M. Roizen.

« Les marques peuvent potentiellement s’engager sur le marché de l’occasion, mais cela dépend de l’identité de la marque et de sa stratégie plus large pour engager les consommateurs », explique Jacob Cooke, cofondateur et PDG de WPIC Marketing + Technologies. Par exemple, la marque de vêtements d’extérieur haut de gamme Patagonia a reconnu la forte demande et l’essor du marché de l’occasion pour ses pulls vintage, et a donc intégré une place de marché de l’occasion à son site web. Cela permet à la marque de tirer profit des ventes de seconde main, tout en renforçant son engagement en faveur du développement durable.

« Pour les marques de luxe, il peut être judicieux de proposer une place de marché de confiance pour les modèles vintage les plus populaires, mais pas de faciliter la revente de modèles plus récents, ce qui pourrait nuire à la valeur de la marque », ajoute M. Cooke.