Les stratégies qui pourraient permettre à Gucci de renouer avec le succès dans l’industrie de la mode.

En 2022, alors que les ventes de Gucci ralentissaient, j’ai écrit plusieurs colonnes de Future of Luxury sur la marque de luxe, disséquant ses forces et, en particulier, ses faiblesses.

Le départ de l’ancien PDG Marco Bizzarri – qui est l’un des dirigeants du secteur du luxe ayant les meilleurs antécédents, et qui a été reconnu par François-Henri Pinault, président-directeur général de Kering, comme ayant « dirigé l’exécution de la stratégie de croissance exceptionnelle de Gucci » – survient à un moment où la marque semble avoir perdu sa direction et sa confiance en elle. Après le départ d’Alessandro Michele, les campagnes publicitaires et les initiatives ont manqué de narration émotionnelle, ce qui me rappelle la dernière période de sous-performance de Gucci, avant la nomination de Bizzarri en tant que PDG.

L’une des plus grandes réussites de l’ère Bizzarri-Michele a été de redonner à Gucci sa capacité à raconter des histoires. Après le départ de Tom Ford, Gucci avait commencé à perdre de son éclat, car elle se concentrait trop sur le produit et l’héritage, tout en négligeant la narration de sa marque centrée sur le client – une histoire qui va à l’encontre des conventions et qui célèbre la liberté d’expression individuelle. Au cours des cinq dernières années, j’ai utilisé Gucci dans un grand nombre de mes cours de master sur le luxe et de mes programmes de MBA comme un exemple parfait de narration de marque, ce qui a contribué à l’engouement pour la maison et à sa croissance fulgurante au cours des dernières années.

Gucci est devenue l’une des marques les plus dynamiques, menant le changement avec une collection MX centrée sur le genre, des initiatives de développement durable comme l’abandon de la fourrure, et des campagnes inclusives en termes d’âge, de couleur de peau et d’orientation sexuelle. Si Gucci n’a pas inventé les collaborations entre marques, elle s’est lancée à fond et a poussé la fertilisation croisée vers de nouveaux sommets avec son projet de piratage informatique avec Balenciaga. Parmi eux, « Human Gucci », la star de la K-pop Kai, est devenue la réincarnation humaine de la marque et a lancé une tendance que d’autres ont suivie, notamment en lançant sa propre collection capsule qui a fait le buzz dans toute l’Asie.

Toutefois, au cours des deux dernières années, j’ai été de plus en plus sollicité par des investisseurs et des analystes du secteur qui craignent que Gucci ne se concentre trop sur des collaborations qui attirent l’attention et risquent en fait de dévaloriser la marque, comme les collections avec Adidas ou Disney. Ils craignent que ces initiatives n’attirent vers la marque des clients ambitieux, qui achètent un ou deux articles mais ne reviennent pas ou deviennent sensibles au prix. En raison de l’assortiment et de la composition de la clientèle, Gucci pourrait être plus exposée aux risques d’une récession que certains de ses concurrents.

Une autre préoccupation est la forte dépendance de Gucci à l’égard du marché chinois, qui a considérablement ralenti d’après les derniers chiffres de croissance du PIB.

En outre, j’entends souvent dire que la croissance rapide de la marque l’a rendue trop omniprésente sans une stratégie conséquente de prix plus élevés et d’éditions limitées qui attire les VIC vers la marque de la même manière que Louis Vuitton est capable de le faire. En conséquence, pour beaucoup, Gucci est devenu trop gros, trop rapide, trop dépendant des tendances de la mode, et n’est plus aussi pertinent que ses concurrents dans le domaine de la maroquinerie et des accessoires à prix élevé.

Je me souviens de quelques conversations avec des observateurs du secteur qui disaient qu’Hermès était avant tout une marque de cuir et d’accessoires, avec un peu de mode, alors que Gucci était trop perçu comme une marque de mode, avec un peu d’accessoires et de maroquinerie. Bien qu’il s’agisse d’observations et d’opinions individuelles, elles peuvent fournir des indications sur les points sur lesquels la marque doit se concentrer afin d’accroître son chiffre d’affaires et ses marges.

Le 29 juin, HSBC a rétrogradé Kering de « acheter » à « conserver ». Selon Vogue, les analystes de HSBC ont commenté : « Malgré l’annonce par le groupe d’un nouveau créateur pour Gucci, avec Sabato De Sarno qui rejoindra le groupe en mai et dont les premiers produits seront probablement disponibles en magasin à la toute fin de l’année ou au début de l’année prochaine, certains investisseurs se demanderont si cela suffira à relancer la marque Gucci. Certains investisseurs demandent clairement un changement de PDG de Gucci, même si cela conduit à une réinitialisation de la marque avec des marges réduites avant qu’un rebond ne se produise ».

À mon avis, l’une des tâches les plus importantes de la nouvelle direction de Gucci est de ne pas oublier qui est la marque et de ne pas tomber dans le piège qui consiste à échanger l’histoire de la marque contre la promotion de produits. Le luxe, c’est la connexion humaine et la création d’une valeur extrême pour les clients. Pour ce faire, les marques doivent être de grands conteurs, innover et inspirer.

La narration était la plus grande force de Gucci. Le portefeuille de produits peut et doit probablement être réorienté vers des articles plus exclusifs, un savoir-faire plus complexe et davantage d’innovation dans les matériaux, les finitions et les styles qui séduisent le public. Mais la chose la plus importante pour Gucci est désormais de représenter quelque chose de manière audacieuse et sans complexe, d’avoir de l’audace et d’ignorer les conventions.

Si Gucci parvient à retrouver sa confiance en soi et à l’associer à des produits qui suscitent l’enthousiasme et l’inspiration, son avenir sera radieux. C’est une marque admirée par la génération Z et en excellente position pour se développer à mesure que l’influence de la génération Z augmente. C’est une leçon pour toutes les marques de luxe : Face à l’adversité et aux défis, vos valeurs fondamentales ne doivent pas changer. Ce qui doit changer, ce sont les expressions de vos valeurs. Le storytelling de la marque n’a jamais été aussi essentiel qu’aujourd’hui.