Pour les entreprises mondiales qui misent gros sur la Chine, le géant suédois de la distribution est un exemple alarmant.
Comment se remettre de la réaction numérique la plus féroce jamais déclenchée contre une marque étrangère en Chine ?
Le géant suédois de la distribution Hennes & Mauritz AB tente de répondre à cette question en en posant une autre : Comment est-il devenu une cible en premier lieu ?
La décision de H&M de cesser d’utiliser du coton provenant de la région controversée du Xinjiang en Chine a provoqué une réaction furieuse sur les médias sociaux au début de 2021. Mais la marque, célèbre dans le monde entier pour sa vaste sélection de vêtements abordables, souvent destinés aux jeunes, n’était qu’une des nombreuses entreprises occidentales à prendre des mesures similaires. Bon nombre de ces mêmes marques ont suspendu ou réduit leurs activités en Russie au cours des dernières semaines, en réponse à l’invasion de l’Ukraine par ce pays.
Mais alors que des entreprises telles que Nike Inc. et Adidas AG ont ressenti une certaine pression de la part des consommateurs chinois de plus en plus nationalistes, seule H&M s’est retrouvée rayée des sites de commerce électronique, des cartes et des plateformes de médias sociaux du pays. Près d’un an plus tard, les ventes dans le pays ne se sont toujours pas redressées, chutant de 41 % au cours du seul dernier trimestre.
Une série de pertes
Les performances commerciales de H&M se détériorent depuis 2019.
Lorsque le détaillant a commencé à examiner ce qui s’était passé, il a découvert que le problème provenait en grande partie de ce qu’il ne faisait pas.
Une étude de H&M a révélé que le géant de la mode rapide n’était pas particulièrement apprécié par les autorités locales, selon des personnes au fait du dossier qui n’ont pas souhaité être identifiées par crainte de représailles. Le montant des impôts payés par la marque n’était pas significatif, et le fait qu’elle n’ait pas parrainé d’événements soutenus par le gouvernement a été considéré comme un signe que l’établissement de relations avec le Parti communiste chinois – sans doute la force la plus importante dans les affaires en Chine – n’était pas une priorité.
La signification de tout cela est plus évidente si l’on compare avec le détaillant de vêtements le plus populaire du pays, le japonais Uniqlo, qui n’a pas encore été touché par le virage nationaliste des consommateurs. À Shanghai, aucun fabricant de vêtements étranger ne paie plus d’impôts ou n’emploie plus de personnes, selon une déclaration du gouvernement de 2021. La société mère Fast Retailing Co. a également loué un stand plus grand que celui de tout autre fabricant de vêtements lors de la China International Import Expo- de l’année dernière, un événement politiquement important conçu pour contrer les critiques internationales concernant l’ouverture du pays aux entreprises étrangères.
« H&M était suffisamment important en Chine pour être remarqué et servir d’exemple », a déclaré Mark Tanner, directeur général de China Skinny, une société de marketing et de stratégie de marque basée à Shanghai, « mais pas au point de bouleverser la donne en le supprimant d’Internet ». Il ajoute que la Suède fait partie des pays qui critiquent le plus publiquement la Chine.
H&M est devenu un exemple alarmant pour les autres grandes marques. Une grande entreprise ayant une présence établie en Chine peut soudainement se retrouver du mauvais côté de Pékin sans avoir fait grand-chose. Échaudée par la guerre commerciale et les retombées du coronavirus, la nation s’est repliée sur elle-même ces dernières années, ce qui signifie que les entreprises qui souhaitent toujours exploiter le plus grand marché de consommation du monde doivent réévaluer en profondeur leur mode de fonctionnement.
Réaction impitoyable
Le géant de l’habillement basé à Stockholm est moins axé sur la Chine que des marques comme Uniqlo ou Nike, mais les relations dans le pays sont toujours importantes. Au cours du trimestre qui s’est terminé en novembre, la Chine figurait toujours parmi les dix premiers marchés de H&M – représentant environ 3 % des ventes – et abritait près d’un de ses magasins sur dix. C’est également le plus grand centre de production de l’entreprise, où plus d’un tiers de ses fournisseurs sont basés.
« La Chine est un marché très important pour nous et notre engagement à long terme envers ce pays reste fort », a déclaré Helena Helmersson, directrice générale de H&M, lors d’une récente conférence téléphonique sur les résultats. « Nous sommes déterminés à regagner la confiance de nos clients, de nos collègues et de nos partenaires commerciaux en Chine. »
Un attaché de presse de H&M a refusé de faire des commentaires pour cette histoire.
Bien avant le tollé, les ventes de H&M avaient été affectées par la concurrence mondiale et locale croissante dans le segment de la mode rapide en Chine.
Mais lorsque les utilisateurs des médias sociaux chinois ont découvert une déclaration non datée de l’entreprise exprimant des inquiétudes quant au travail forcé dans l’industrie du coton au Xinjiang – ce que la Chine nie – la réaction a été rapide et sans pitié. Un post Weibo de la Ligue de la jeunesse communiste a allumé le papier tactile : « Vous voulez gagner de l’argent en Chine tout en répandant de fausses rumeurs et en boycottant le coton du Xinjiang ? Wishful thinking ! »
Effacé en un jour
La visibilité de H&M sur les médias sociaux chinois s’est effondrée depuis la controverse du Xinjiang.
Au fur et à mesure de l’escalade, les panneaux d’affichage ont été retirés, l’Armée populaire de libération a critiqué le détaillant suédois et une soixantaine de ses magasins ont fermé, soit environ 12 % de l’ensemble du réseau chinois de la marque.
Les efforts déployés par l’entreprise pendant une décennie pour entretenir une relation par les médias sociaux avec les consommateurs du pays ont également été pratiquement anéantis. L’analyse des données par Bloomberg News montre qu’au moins 10 000 messages Weibo ont été publiés entre 2011 et 2021 par H&M, contre environ 1 700 messages par Nike. Or, depuis septembre, il n’existe pas un seul message de H&M sur la plateforme.
Stratégie de retour
Le redressement nécessitera un équilibre délicat, que d’autres entreprises cherchant à s’implanter durablement en Chine pourraient étudier.
H&M doit augmenter ses ventes tout en gardant un profil suffisamment bas pour éviter toute nouvelle colère sur les médias sociaux ; elle doit également entretenir de meilleures relations avec le gouvernement – le centre du pouvoir en Chine – sans contrarier les acheteurs européens et américains qui s’inquiètent du bilan du Parti communiste en matière de droits de l’homme. Tout cela doit se faire alors que les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers les marques et les produits locaux.
Jelly Li, fonctionnaire à Guangzhou, aimait bien que H&M soit « très facile d’accès, en ligne et hors ligne ». Mais la jeune femme de 28 ans et sa famille ont désormais abandonné le détaillant, au même titre que Nike et Adidas.
« Mon mari a dit que le fait que les marques déforment la vérité sur la Chine tout en faisant de l’argent ici le rendait furieux », a expliqué Li. « C’est triste parce que nous avons acheté des vêtements de ces marques pendant des années et nous sommes satisfaits de leur qualité et de leur style. »
Les marques étrangères font régulièrement l’objet de critiques de la part d’éléments nationalistes en Chine, mais les réactions se sont intensifiées ces dernières années. L’action du fabricant de parka Canada Goose Holdings Inc. a chuté de plus de 20 % début décembre après que les médias d’État chinois ont déclaré que la société avait imposé une politique de retour « discriminatoire » aux consommateurs du pays. Cette baisse ne s’est toujours pas inversée. Walmart Inc, Dolce & Gabbana Srl, Mercedes-Benz Group AG et Intel Corp. ont tous été critiqués l’année dernière pour la façon dont ils font des affaires en Chine. Jusqu’à présent, il n’y a pas d’exemple remarquable d’entreprise qui se soit remise d’un tel retour de bâton. Et aucune de ces ruines n’a atteint le niveau de fièvre de l’incident H&M.
Profil plus bas
H&M adopte désormais une approche moins publique pour s’engager auprès des consommateurs, selon des personnes au fait de la question. La marque donne la priorité à une approche plus personnalisée en Chine, un marché où le PDG Helmersson a déclaré en janvier dernier qu’il y avait encore un « potentiel évident » de croissance. Elle a embauché davantage d’employés pour communiquer directement avec les acheteurs via des groupes WeChat privés, et partage des informations sur les nouveaux produits et les remises sur un compte WeChat officiel, où la plupart des informations ne sont visibles que par les membres.
Néanmoins, selon des personnes au fait de la question, il est désormais prioritaire d’être perçu comme un bon participant à la société chinoise. Le président Xi Jinping cherche à réduire l’écart de richesse persistant dans le pays grâce à sa campagne de « prospérité commune », une initiative qui a déjà pris au piège les géants de la technologie du pays. Aujourd’hui plus que jamais, il est dans l’intérêt des marques d’être vues comme redonnant à la société, a déclaré Catherine Lim, analyste du commerce de détail chez Bloomberg Intelligence.
« Le message est très clair : il est préférable de contribuer au pays plutôt que de ne pas le faire », a déclaré Mme Lim. Elle s’attend à voir davantage de dons directs et d’autres formes de largesses de la part des entreprises à l’avenir.
Le premier message de H&M sur Weibo après l’incident du Xinjiang vantait les mérites de ses dons en faveur des efforts de reconstruction après les inondations dans la province du Henan. Et lors de la CIIE de l’année dernière, la société a présenté son offre de mode durable sur un stand de 600 mètres carrés.
Sables mouvants
La prochaine question pour le détaillant est de savoir comment obtenir l’approbation de la Chine pour un retour à des opérations plus normales.
Comme Uniqlo, Nike et Adidas ont cherché à s’aligner sur les priorités du gouvernement. Ils se sont penchés sur l’accent mis par le Parti sur la forme physique et la compétition, en sponsorisant les équipes nationales de basket-ball et d’athlétisme ainsi que des athlètes de haut niveau comme la joueuse de tennis Li Na, et ont investi dans des partenariats sportifs gérés par l’État. H&M cherche à augmenter le nombre d’événements de responsabilité sociale de l’entreprise qu’elle entreprend en Chine, ont déclaré les personnes familières.
Heure de fermeture
Évolution du nombre de magasins en Chine continentale depuis décembre 2019.
Évolution du nombre de magasins en Chine continentale depuis décembre 2019.
En attendant que les autorités chinoises répondent à sa nouvelle stratégie, l’avenir de l’entreprise dans le pays reste flou. La marque tient des discussions hebdomadaires avec Alibaba Group Holding Ltd au sujet d’un retour sur la plateforme Tmall de Taobao, mais n’a pour l’instant guère progressé. « En ce qui concerne la Chine, nous sommes toujours dans une situation complexe », a déclaré le PDG Helmersson lors d’une récente conférence téléphonique sur les résultats.
Alors même que le détaillant est aux prises avec les sables mouvants de la Chine et son propre plan de redressement en constante évolution, le secteur devient de plus en plus compétitif. Les marques locales telles qu’Urban Revivo, qui compte plus d’un demi-million de fans sur Weibo, ont considérablement amélioré leur jeu. Et comme les acheteurs chinois s’enrichissent, H&M pourrait avoir du mal à rivaliser avec des marques haut de gamme telles que Coach, Kate Spade ou la marque nationale Rumere Co. récemment cotée en bourse.
Néanmoins, l’expérience de H&M montre que dans une Chine de plus en plus nationaliste, que Xi réoriente vers les principes d’antan après des années d’ouverture à l’Occident, les marques mondiales ne peuvent pas se permettre d’ignorer la politique en Chine – ou ailleurs.
« Toutes sortes d’industries et d’entreprises qui ne se considéraient probablement pas comme politiquement exposées ont fini par avoir des problèmes », a déclaré Andrew Gilholm, directeur chargé de l’Asie au sein de la société de conseil Control Risks. « Parfois, il n’y a tout simplement pas de position neutre ».
