Tencent surpasse Baidu en tant que numéro 2 de la publicité en Chine
Malgré une révision à la baisse de nos prévisions, les dépenses publicitaires numériques en Chine augmenteront encore de 5,0 % cette année. Mais il y aura un échange de pouvoir entre les principales plateformes, puisque Tencent remplace Baidu et devient le deuxième éditeur. Et Alibaba restera le numéro 1, mais avec des prévisions revues à la baisse.
Performance des BAT (Baidu | Alibaba | Tencent)
Les recettes publicitaires d’Alibaba sont presque trois fois supérieures à celles de Tencent, mais sa croissance ne sera pas aussi rose en 2020. Ces dernières années, Alibaba a su tirer parti de ses plateformes de commerce électronique pour générer une nouvelle ligne de revenus publicitaires pour les recherches, à l’image du modèle Amazon aux États-Unis. En 2016 et 2017, Alibaba a connu un taux de croissance d’au moins 40 % des revenus publicitaires numériques de ses différentes propriétés, et l’année dernière, ce taux était encore de 24,3 %.
Cette année, cependant, avec les clients en ligne qui réduisent leurs dépenses et recherchent des produits de base plutôt que des produits haut de gamme, nous prévoyons que les recettes publicitaires nettes d’Alibaba n’augmenteront que de 6,5 % (en baisse par rapport à notre estimation pré-pandémique de 19,3 %). Cette baisse sera due à un ralentissement spectaculaire des activités d’Alibaba dans le domaine des annonces de recherche, qui ont augmenté de 41,2 % l’année dernière, mais qui ne progresseront que de 8,9 % cette année. Néanmoins, les recettes publicitaires combinées d’Alibaba, qui s’élèvent à 27,05 milliards de dollars, seront facilement en tête du peloton et représenteront 35,9 % de toutes les dépenses publicitaires numériques en Chine. Nous prévoyons également un fort rebond pour Alibaba l’année prochaine, de 16,8 %, à mesure que les conditions macroéconomiques de la Chine se redresseront.
Baidu sera en queue de peloton parmi les BAT en 2020 en termes de performance, de croissance, de recettes globales et de perspectives à long terme. Bien que Baidu domine encore des acteurs de niche comme Sina et Sohu, nous prévoyons que les recettes publicitaires nettes de Baidu cette année tomberont à leur plus bas niveau depuis 2016. Les 7,85 milliards de dollars de Baidu représenteront une baisse de 14,3 % d’une année sur l’autre, après une baisse de 8 % en 2019.
« Baidu a eu du mal à attirer des fonds pour les annonces de recherche, malgré l’absence de concurrence de Google », a déclaré Ethan Cramer-Flood, rédacteur de prévisions eMarketer chez Insider Intelligence. « Les annonceurs montrent qu’ils préfèrent de plus en plus la fiabilité des plateformes d’Alibaba pour leurs dépenses de recherche ».
Le déclin de Baidu signifie que, pour la toute première fois, Tencent va se placer en deuxième position pour les revenus publicitaires numériques nets, revendiquant 12,6% des dépenses totales de la Chine contre 10,4% pour Baidu.
Dépenses publicitaires numériques globales
Bien que nous prévoyions que les dépenses publicitaires numériques en Chine seront inférieures de 5,73 milliards de dollars cette année à ce qui avait été prévu, le total de 75,33 milliards de dollars placera tout de même facilement la Chine au deuxième rang mondial des marchés de la publicité numérique (derrière les États-Unis seulement, avec 134,66 milliards de dollars). En outre, le taux de croissance de 5 % des dépenses publicitaires numériques de la Chine reste l’un des plus élevés au monde malgré le ralentissement rapide.
La Chine sera l’un des deux seuls pays où les annonceurs augmentent leurs dépenses publicitaires numériques à des taux à deux chiffres chaque année de 2021 à 2024, ce qui laissera à la Chine 120,90 milliards de dollars de dépenses publicitaires numériques d’ici 2024. (L’Inde est l’autre pays de ce type.) Cela placera la Chine loin devant le Royaume-Uni (29,18 milliards de dollars), mais loin derrière les États-Unis (225,66 milliards de dollars).
