L’industrie du luxe est au cœur de la plus profonde perturbation de son histoire. Une nouvelle génération, plus perspicace et très sensible aux marques, la génération Z, remet en question les conventions prédéfinies dans de nombreuses catégories qui n’ont pas connu de changements substantiels pendant des décennies.

Ce phénomène est alimenté par la plus grande perturbation technologique avec la prolifération des médias sociaux, les jeux multi-joueurs qui deviennent des communautés en ligne, l’émergence des clubs NFT et des DAO (alias « organisations autonomes décentralisées »), et les plateformes basées sur des algorithmes qui sélectionnent le contenu en fonction des intérêts et du contexte de l’utilisateur.

L’évolution rapide de la façon dont les gens se connectent et interagissent les uns avec les autres signifie que l’accès aux personnes a radicalement changé pour les marques dans tous les secteurs. L’époque où les décisions d’achat fondamentales étaient prises en personne dans un magasin ou par l’intermédiaire d’un acheteur privé est révolue.

Si ces points d’accès traditionnels entre les marques et les clients restent essentiels, 95 % des décisions d’achat sont désormais prises au cours du parcours numérique. En d’autres termes, si une marque ne parvient pas à convaincre numériquement le public cible d’acheter l’un de ses articles, et si elle ne parvient pas à créer une désirabilité globale le long des points de contact numériques, sa part de marché diminuera rapidement. Ce qui peut sembler lointain pour certaines marques traditionnelles est déjà une réalité.

L’un des magasins phares asiatiques les plus importants d’une grande marque européenne de mode de luxe a soudainement connu une chute spectaculaire de sa fréquentation (plus de 30 % par an) pendant trois années consécutives. Lorsque j’ai été chargé d’aider à résoudre ce déclin rapide, nous avons découvert que la cause profonde n’était pas le magasin spécifique, son emplacement ou le service que les clients y recevaient.

Au contraire, malgré les millions de dollars dépensés en publicité numérique, la marque était incapable de créer de la désirabilité et de convaincre ses meilleurs clients avant qu’ils n’entrent dans le magasin. Par conséquent, tout ce que la marque aurait changé à l’intérieur du magasin ou autour du service n’aurait eu aucune importance, étant donné que pratiquement toutes les décisions d’achat se produisent avant même que le client n’entre dans un point de vente, comme mentionné ci-dessus. La marque, bien qu’étant l’une des meilleures au monde, ne disposait pas des outils et de l’expertise nécessaires pour comprendre que d’autres la surpassaient de manière significative sur le plan numérique. Son savoir-faire était toujours axé sur le produit, et non sur la connexion numérique avec les clients.

Une autre marque européenne de mode de luxe est actuellement en difficulté en Chine parce que le contenu que l’équipe locale reçoit de son siège ne correspond pas du tout aux sujets tendance qui intéressent ses clients chinois. Pour aggraver les choses, la direction de la marque se concentre toujours sur les relations publiques et l’impression et ne comprend pas encore que pour gagner le voyage numérique en Chine, les leaders d’opinion et un contenu pertinent pour les plateformes numériques locales sont essentiels.

Il s’agit d’un exemple étonnamment courant de sous-estimation de la nécessité d’un savoir faire numérique associé à une sensibilité culturelle globale. De nombreuses entreprises supposent simplement que ce qui est la norme à Paris, Milan, Munich, New York, Los Angeles ou Zurich est également pertinent pour les consommateurs de Shanghai, Hong Kong, Séoul ou Tokyo. Et la plupart des marques traitent encore le numérique, les médias sociaux et le métavers comme une réflexion après coup et non comme une voie critique pour obtenir un avantage concurrentiel.

Dans le secteur du luxe en particulier, les consommateurs considèrent les marques comme des acteurs culturels et des influenceurs. Pour cela, il faut mener et inspirer des conversations et des discours. Et cela nécessite des outils, des capacités et des structures complètement différents. Sans savoir-faire numérique, les marques n’ont aucune chance de se connecter à leur public qui manœuvre à son aise dans une réalité numérique. En d’autres termes, le savoir faire traditionnel est essentiel à l’expérience du produit ou du service, mais les clients ne pourront jamais en faire l’expérience sans être conquis par le savoir faire numérique. Une nouvelle approche stratégique est nécessaire pour les marques de luxe, non seulement pour mener le changement, mais même – fondamentalement – pour survivre au changement.