Le renforcement des liens entre l’Arabie saoudite et la Chine va-t-il transformer le luxe, les affaires et le tourisme ?

L’industrie mondiale du luxe surveille de près la Chine qui s’installe dans l’ère post-COVID-19. Pour toute marque ou groupe de luxe, l’accent doit être mis non seulement sur le projet en Chine, mais aussi sur les autres endroits où il est possible d’attirer les consommateurs chinois et les acheteurs émergents. À bien des égards, le marché émergent de la région MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord) en général – et la puissance économique de la région, l’Arabie saoudite, en particulier – est un banc d’essai pour cette nouvelle ère de relations Chine-Moyen-Orient, ainsi que pour les affaires et, petit à petit, pour le tourisme et la consommation de luxe.

Les liens économiques et commerciaux entre la Chine et l’Arabie saoudite continuent de se renforcer, comme en témoignent les accords signés dans les secteurs public et privé, estimés à 50 milliards de dollars, lors de la visite du président chinois Xi Jinping dans le royaume en décembre 2022. Ces accords couvriraient un large éventail d’industries, notamment l’énergie verte, la logistique, l’informatique en nuage et le logement, soulignant l’intérêt mutuel et la coopération croissants entre les deux pays.

La politique et l’exploration énergétiques constituent un domaine de coopération crucial entre la Chine et l’Arabie saoudite. Premier exportateur mondial de pétrole, l’Arabie saoudite fournit 18 % du total des achats de pétrole brut de Pékin, un chiffre qui ne devrait que croître à mesure que la Chine cherche à se diversifier et à ne plus dépendre du pétrole et du gaz russes.

Les investissements financiers et énergétiques jouent également un rôle important dans l’approfondissement des liens entre les deux nations. Le fonds chinois Silk Road Fund, détenu par l’État, a pris des participations dans les activités d’oléoducs et de gazoducs de Saudi Aramco. Il s’est également associé au promoteur saoudien de services publics ACWA Power pour investir dans des projets énergétiques à l’intérieur et à l’extérieur du Moyen-Orient. Ces collaborations soulignent l’expansion du partenariat stratégique entre les deux pays, avec des implications potentielles à long terme pour le paysage économique et géopolitique mondial.

Plus récemment, dans un effort de diversification de l’économie du royaume, le ministre saoudien des finances, Mohammed Al-Jadaan, a appelé les entreprises chinoises à investir dans des secteurs tels que la logistique, la construction, l’exploitation minière, l’industrie et les énergies renouvelables. M. Al-Jadaan a également révélé que des discussions étaient en cours avec des entreprises chinoises pour qu’elles s’installent dans le royaume, a encouragé les banques chinoises à opérer en Arabie saoudite et a invité les investisseurs chinois à participer au secteur émergent de la construction automobile dans le pays.

Tout cela s’inscrit dans le cadre de l’initiative Vision 2030 du royaume, un plan global lancé en 2016 qui vise à réduire la dépendance de l’Arabie saoudite à l’égard du pétrole, à élargir sa base économique et à améliorer les secteurs des services publics tels que l’éducation, les soins de santé, les infrastructures, le tourisme et les divertissements. Dans le cadre de cette initiative, le gouvernement saoudien prévoit de développer quatre villes pour stimuler le commerce intérieur, attirer les investissements directs étrangers et se diversifier dans des secteurs non pétroliers, renforçant ainsi le marché du luxe du royaume.

D’ores et déjà, des marques de luxe internationales telles que Prada, Tiffany et Mulberry étendent leur présence en Arabie saoudite avec des magasins monomarques et des lignes de produits secondaires destinés aux classes moyennes et moyennes supérieures. La création de centres commerciaux haut de gamme et l’influence des médias sociaux et des plateformes d’achat en ligne ont également contribué à la croissance du marché du luxe dans le royaume.

En plus d’attirer les acheteurs chinois dans ces centres commerciaux et ces boutiques grâce à une économie de plus en plus diversifiée, l’Arabie saoudite a la possibilité d’exploiter les consommateurs chinois dans leur pays. Selon Lu Zhou, fondateur et PDG de Vanquour Wealth Management, « la Chine représente un énorme marché pour l’industrie du luxe saoudienne, notamment pour ses parfums naturels et ses produits gastronomiques (les dattes en particulier) », ajoutant que le marché est largement inexploité à l’heure actuelle.

Les relations commerciales solides entre l’Arabie saoudite et la Chine devraient permettre de créer de nouvelles opportunités pour un plus grand nombre d’entreprises de part et d’autre. Selon M. Lu de Vanquour, il existe de vastes possibilités pour les entreprises saoudiennes d’accéder au marché chinois, et vice versa, d’autant plus que la Chine a fait des progrès extraordinaires dans l’enseignement privé et la technologie de l’éducation au cours des dernières décennies.

Par exemple, la Chine pourrait être une source essentielle pour l’apprentissage du mandarin – très demandé en Arabie saoudite – ou la formation des cadres, c’est-à-dire l’éducation des entreprises et des hommes d’affaires saoudiens sur la manière de faire des affaires en Chine et d’exploiter efficacement les consommateurs chinois. Parallèlement, les détaillants et distributeurs saoudiens haut de gamme, ainsi que les opérateurs hôteliers, peuvent s’inspirer de la Chine pour développer leurs industries du luxe et du voyage, qui connaissent une croissance rapide.

Un autre domaine dans lequel la Chine pourrait servir de modèle et de ressource, note Lu, est celui de l’éducation financière des femmes. Selon Mme Lu, « il pourrait être extrêmement utile pour les Saoudiennes d’acquérir des connaissances financières auprès de leurs homologues chinoises, car les Chinoises sont réputées pour leur sens de la finance parmi leurs pairs du monde entier ».

Alors que les relations commerciales entre l’Arabie saoudite et la Chine s’intensifient, l’industrie touristique en plein essor en Arabie saoudite pourrait attirer davantage de voyageurs chinois loin de leurs lieux de villégiature préférés en Europe ou en Asie du Sud-Est.

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D’ores et déjà, l’Arabie saoudite cherche à s’emparer d’une plus grande part du marché lucratif du tourisme chinois à l’étranger, en se présentant comme une alternative passionnante à des destinations bien connues comme l’Amérique du Nord, la Thaïlande et le Japon, ou encore l’Europe occidentale. Ces efforts ont commencé à porter leurs fruits juste avant le début de la pandémie de COVID-19 ; en 2019, lorsque l’Arabie saoudite s’est ouverte au tourisme international, c’est la Chine qui est arrivée en tête en termes de nombre (certes modeste) de visas touristiques délivrés.

Aujourd’hui, l’Arabie saoudite investit massivement dans des mégaprojets touristiques destinés à créer l’une des plus grandes industries de tourisme de loisirs au monde d’ici 2030. Ces projets comprennent Neom, une ville futuriste et méga-durable de 500 milliards de dollars, le projet Qiddiyah de 10 milliards de dollars à Riyad, et Amaala – ou la Riviera saoudienne – dans la région du nord.

Un autre projet consiste à développer une nouvelle destination insulaire de luxe dans la mer Rouge. Selon Ahmed Al-Khateeb, ministre saoudien du tourisme, le pays s’est fixé pour objectif que l’industrie du tourisme contribue à hauteur de 10 % au PIB national, soit 70 à 80 milliards de dollars supplémentaires, d’ici à 2030.

L’Arabie saoudite pourrait bénéficier du changement d’attitude des touristes dans l’ensemble du monde post-COVID-19. Comme l’a récemment souligné Julia Simpson, PDG du Conseil mondial du voyage et du tourisme, les touristes auront toujours un ensemble de villes et de pays préférés où ils reviendront, mais de nouvelles destinations remettent en question ces favoris traditionnels à mesure que les pays émergents donnent la priorité à leurs industries du voyage et du tourisme.

Nouveaux horizons

Compte tenu des ressources que le royaume a consacrées au développement de son industrie touristique naissante et des projets à grande échelle et fortement promus qui sont actuellement en cours, l’Arabie saoudite pourrait bien devenir une destination attrayante pour les voyageurs chinois en quête de nouveauté. Cela est d’autant plus vrai que les relations politiques et économiques entre la République populaire de Chine et l’Arabie saoudite s’approfondissent et offrent aux deux pays la possibilité de se promouvoir plus activement en tant que destinations accueillantes, tant pour les affaires que pour le plaisir.

Une question clé est de savoir si l’amitié naissante entre la Chine et l’Arabie saoudite sera durable et si elle aura des implications à long terme pour les entreprises et le tourisme chinois. L’urgence pour l’Arabie saoudite de développer ses relations avec la Chine s’explique en grande partie par la nécessité de cultiver de nouveaux partenaires puissants dans le cadre de ses efforts pour moderniser et diversifier son économie tout en conservant le contrôle de la monarchie.

Dans le même temps, la Chine est désireuse d’utiliser ses liens avec l’Arabie saoudite pour renforcer ses références en tant que contrepoids géopolitique aux États-Unis. L’Arabie saoudite et l’Iran ont rétabli leurs relations diplomatiques en mars 2023 avec l’aide de la Chine, ce qui témoigne de la diminution de l’influence des États-Unis au Moyen-Orient. Les deux pays ont accepté de rouvrir les ambassades dans leurs capitales respectives, ce qui laisse espérer la fin de leur guerre par procuration au Yémen.

L’accord a des implications potentielles pour les relations entre l’Arabie saoudite et Israël et pourrait permettre à la Chine de jouer un rôle crucial dans la relance de l’accord sur le nucléaire iranien. Alors que les tensions restent vives entre les États-Unis, l’Iran et la Chine, certains experts suggèrent que les États-Unis devraient envisager de coopérer avec la Chine au Moyen-Orient, plutôt que d’essayer de contenir son influence croissante. Cette coopération pourrait – en théorie – conduire à une plus grande stabilité dans la région et favoriser l’amélioration des relations entre les pays concernés.