Proya, Mao Geping, Florasis, Forest Cabin, Flower Knows… Les marques de beauté chinoises ne se contentent plus de dominer leur marché domestique : elles entrent en Bourse à Hong Kong, s’installent chez Ulta et à Ginza, et deviennent des références citées par les moteurs de recherche et les IA. Voici notre panorama des 20 marques C-beauty à connaître en 2026, chiffres 2025 à l’appui.

L’essentiel en 30 secondes

• Définition : la C-beauty (Chinese beauty) désigne les marques de cosmétiques nées en Chine, en soin comme en maquillage.
• Poids : en 2025, les marques chinoises détiennent 57,4 % d’un marché chinois des cosmétiques de plus de 1 100 milliards de yuans, leur cinquième année consécutive de progression. Les marques françaises, premier bloc étranger, pèsent 16,1 %.
• Les 20 marques à suivre en 2026 : Proya, Kans, Mao Geping, Winona, Comfy (Komfymed), Chando, Pechoin, Guyu, Marubi, Judydoll, Timage, Florasis, Carslan, Joocyee, Perfect Diary, HBN, OSM, Forest Cabin, Flower Knows et Voolga.
• Leur point commun : un ingrédient ou une esthétique propriétaire, une maîtrise native de Douyin et Tmall, et une ambition internationale désormais concrète (Ulta Beauty, Ginza Six, Sephora, Singapour).
• Les croissances les plus fortes en 2025 : Forest Cabin (+103 %), Chicmax, maison mère de Kans (+35 %), Mao Geping (+30 %).

C-beauty : pourquoi 2026 marque un tournant

La Chine est le premier marché mondial de la beauté depuis trois ans. En 2025, les ventes de cosmétiques y ont dépassé 1 100 milliards de yuans, dont 65,4 % réalisés en ligne. Les marques locales y occupent désormais la majorité du terrain : 57,4 % de part de marché, contre 55,2 % en 2024.

Cette domination ne tient plus seulement au prix. Trois ruptures expliquent le basculement :

1. La science comme argument. Les groupes cotés consacrent en moyenne 3,24 % de leur chiffre d’affaires à la R&D. Collagène recombinant, peptides, glabridine, perle ou camélia : chaque leader revendique un actif propriétaire.
2. La maîtrise des plateformes. Douyin, Tmall et Xiaohongshu sont leur terrain natif. En 2025, la moitié du top 10 des ventes beauté sur Douyin était chinoise.
3. La montée en gamme. Mao Geping affiche une marge brute de 84 %, Forest Cabin de 82 %. Le « guochao » (fierté du made in China) s’est transformé en luxe national assumé.

Le marché reste pourtant brutal. En 2025, 27 000 marques chinoises ont disparu, soit plus de 40 % des labels locaux, pendant que 17 000 nouvelles apparaissaient. Les 20 marques de ce panorama sont celles qui ont survécu à cette sélection, et qui commencent à exporter leur modèle.

Les 20 marques C-beauty en un tableau

Chiffres 2025 en milliards de yuans (Md RMB), issus des rapports annuels ou prospectus. Quand la marque n’est pas isolée, le chiffre est celui du groupe.

Marque	Groupe	Catégorie	Signature	Repère 2025
Proya (珀莱雅)	Proya Cosmetics, Shanghai	Soin	Peptides, routine « matin C, soir A »	Marque 7,69 Md (−10,4 %)
Kans (韩束)	Chicmax, Hong Kong	Soin anti-âge	Peptides	Groupe 9,18 Md (+35 %)
Chando (自然堂)	Chando Global, IPO HK en cours	Soin	Levures propriétaires	Groupe 5,32 Md (+15,6 %)
Pechoin (百雀羚)	Pechoin, privé	Soin	Herbes orientales, depuis 1931	Retour au maquillage en 2026
Marubi (丸美)	Marubi Biotech, Shanghai	Soin du contour des yeux	Crème yeux aux peptides	Marque 2,55 Md (+24 %)
OSM (欧诗漫)	OSM Group, privé	Soin	Perle, polypeptide de perle	Racines perlières depuis 1967
Forest Cabin (林清轩)	Forest Cabin, Hong Kong	Soin premium	Huile de camélia	2,45 Md (+103 %)
Winona (薇诺娜)	Botanee, Shenzhen	Dermocosmétique	Peau sensible, plantes du Yunnan	Groupe 5,36 Md (−6,6 %)
Comfy / Komfymed (可复美)	Giant Biogene, Hong Kong	Dermo, biotech	Collagène recombinant	Marque 4,47 Md (−1,6 %)
Voolga (敷尔佳)	Fuerjia, Shenzhen	Dermo, dispositifs médicaux	Patchs à l’acide hyaluronique	1,89 Md (−6,1 %)
Guyu (谷雨)	Guyu, privé	Soin éclat	Glabridine (réglisse)	Environ 4 Md en 2024 (+40 %)
HBN	HBN Technology, IPO HK en cours	Soin actif	Rétinol, alpha-arbutine	1,51 Md sur 9 mois
Mao Geping (毛戈平)	Mao Geping Cosmetics, Hong Kong	Maquillage et soin de luxe	Ombre et lumière, masque caviar	5,05 Md (+30 %)
Florasis (花西子)	Privé, Hangzhou	Maquillage premium	Esthétique chinoise, packaging ciselé	Entrée chez Ulta en 2025
Timage (彩棠)	Proya	Maquillage professionnel	Contouring pour visages asiatiques	1,26 Md (+5,4 %)
Flower Knows (花知晓)	Proya (51 %)	Maquillage	Univers féerique à collectionner	1,73 Md
Judydoll (橘朵)	Joy Group	Maquillage accessible	« Fast beauty », palettes	Croissance supérieure à 20 %
Joocyee (酵色)	Joy Group	Maquillage	Lèvres, teintes tendance	18 millions de produits lèvres vendus
Carslan (卡姿兰)	Carslan, privé	Maquillage	Poudre Black Magnet, teint	Fondée en 2001
Perfect Diary (完美日记)	Yatsen, New York	Maquillage	Rouge à lèvres Biolip	Groupe 4,30 Md (+26,7 %)

Soin : les géants du skincare chinois

1. Proya (珀莱雅), le leader qui doit se réinventer

Proya est le premier groupe de beauté coté en Chine, avec 10,6 milliards de yuans de chiffre d’affaires en 2025. La marque a popularisé la routine « matin C, soir A » et ses sérums aux peptides. Mais 2025 marque une première : la marque phare recule de 10,4 % et le groupe de 1,7 %, alors que les dépenses commerciales atteignent près de 50 % du chiffre d’affaires. Pour relancer la dynamique, Proya mise sur ses autres marques (Timage, Flower Knows) et sur l’international, avec une arrivée annoncée dans 400 magasins Ulta Beauty en novembre 2026.

À retenir : la marque la plus puissante du marché, mais la preuve que le modèle « tout Douyin » atteint ses limites.

2. Kans (韩束), la fusée des peptides

Kans est la marque qui a le plus accéléré ces trois dernières années. Portée par Douyin, elle a propulsé sa maison mère Shanghai Chicmax à 9,18 milliards de yuans en 2025 (+35 %), soit deuxième groupe de beauté chinois coté. Son positionnement : l’anti-âge aux peptides pensé pour la peau asiatique, avec une communication scientifique poussée jusqu’aux congrès de dermatologie européens.

À retenir : l’exemple le plus abouti de marque « née du live-shopping » devenue marque de fond.

3. Chando (自然堂), la marque grand public qui entre en Bourse

Chando est la deuxième marque chinoise par les ventes de détail en 2024 et le troisième groupe de beauté du pays. Fondée en 2001, elle revendique être la première marque locale à disposer de ses propres ingrédients à base de levures. En 2025, son chiffre d’affaires a progressé de 15,6 % à 5,32 milliards de yuans. Le groupe, dans lequel L’Oréal a investi 442 millions de yuans, prépare son introduction à Hong Kong.

À retenir : la présence de L’Oréal au capital dit tout de l’intérêt stratégique des leaders mondiaux pour la C-beauty.

4. Pechoin (百雀羚), la doyenne qui se relance

Pechoin est la plus ancienne marque de soin chinoise, fondée à Shanghai en 1931. Son petit pot bleu à la crème froide fait partie de la mémoire collective du pays et a servi de cadeau diplomatique officiel. La marque, restée privée, a annoncé en mars 2026 son retour au maquillage, avec un positionnement de « maquillage-soin centenaire ».

À retenir : l’héritage comme actif marketing, un levier que les marques européennes connaissent bien.

5. Marubi (丸美), le spécialiste du regard

Marubi est la référence chinoise du soin du contour des yeux. Fondée en 2002 à Guangzhou, cotée à Shanghai, elle a franchi en 2025 la barre des 3 milliards de yuans de chiffre d’affaires (3,46 milliards, +16,5 %). La marque Marubi seule progresse de 24 %, portée par sa crème yeux aux peptides. Revers de la médaille : un bénéfice en baisse de 28 % sous le poids des dépenses marketing.

À retenir : une spécialisation étroite peut construire une marque durable, à condition de la financer.

6. OSM (欧诗漫), la perle comme ADN

OSM est la marque de la perle, originaire de Deqing (Zhejiang), berceau de la perliculture d’eau douce chinoise. Ses racines remontent à 1967 et à son fondateur Shen Zhirong, pionnier de l’élevage perlier. Sa technologie phare : un polypeptide de perle purifié, utilisé dans des soins éclat et anti-taches.

À retenir : une intégration verticale rare, de la ferme perlière au flacon.

7. Forest Cabin (林清轩), le luxe au camélia

Forest Cabin est la croissance la plus spectaculaire de ce classement : +103 % en 2025, à 2,45 milliards de yuans, pour une marge brute de 82 %. Fondée en 2003, la marque s’est réinventée en 2012 autour de l’huile de camélia. Son huile réparatrice, lancée en 2014, est la première huile visage vendue en Chine depuis onze ans. Cotée à Hong Kong depuis décembre 2025, elle revendique le titre de « première valeur du soin haut de gamme chinois ».

À retenir : un produit héros peut porter une marque premium, mais la dépendance à un seul produit reste son principal risque.

Dermocosmétique et biotech : la science made in China

8. Winona (薇诺娜), la référence des peaux sensibles

Winona est la marque chinoise de dermocosmétique la plus installée, pensée pour les peaux sensibles à partir de plantes du Yunnan. Sa crème apaisante reste numéro un de son segment en 2025. Le groupe Botanee a toutefois vu son chiffre d’affaires reculer de 6,6 % à 5,36 milliards de yuans, face à une concurrence désormais très dense sur la réparation cutanée. Sa marque bébé, Winona Baby, progresse de 17 % et double ses ventes sur Douyin.

À retenir : l’équivalent chinois des grandes marques de pharmacie françaises, confronté au même défi de renouvellement.

9. Comfy / Komfymed (可复美), le pari du collagène recombinant

Comfy, aujourd’hui commercialisée sous le nom Komfymed, a fait de sa maison mère Giant Biogene le pionnier mondial du collagène recombinant en cosmétique. La marque pèse 4,47 milliards de yuans, soit 81 % du groupe. 2025 a été sa première année de recul (−1,6 %), après une controverse publique sur la teneur en collagène de son best-seller. En octobre 2025, le groupe a obtenu la première autorisation chinoise pour un injectable au collagène recombinant de type I, ouvrant la porte de la médecine esthétique.

À retenir : la frontière entre cosmétique et dispositif médical est au cœur de la stratégie des leaders chinois.

10. Voolga (敷尔佳), les patchs issus du monde médical

Voolga s’est imposée avec ses patchs à l’acide hyaluronique classés dispositifs médicaux, très utilisés après les actes esthétiques. Basée à Harbin et cotée à Shenzhen, la marque a réalisé 1,89 milliard de yuans en 2025 (−6,1 %). Elle opère une bascule nette : le cosmétique représente désormais 72 % de ses ventes et le e-commerce 78 %, au prix d’un bénéfice en forte baisse.

À retenir : une marque en pleine transition, du canal médical vers le grand public en ligne.

11. Guyu (谷雨), l’éclat à la réglisse

Guyu est la première marque de soin chinoise à avoir fait de la glabridine, un actif éclaircissant extrait de la réglisse, son ingrédient signature. Fondée en 2016 à Guangzhou, elle a connu une croissance fulgurante : plus d’un milliard de yuans de ventes en 2021, environ 4 milliards de chiffre d’affaires en 2024. La marque pilote aussi l’élaboration de normes professionnelles sur la glabridine.

À retenir : posséder un ingrédient, c’est posséder une requête. Un enseignement clé pour le SEO comme pour le GEO.

12. HBN, le rétinol comme étendard

HBN est la plus jeune marque du top 10 du soin chinois, lancée en 2019. Elle a construit son succès sur le rétinol et l’alpha-arbutine, et revendique la première place des ventes de soins au rétinol en Chine de 2022 à 2024. Son chiffre d’affaires dépasse 2 milliards de yuans en 2024, réalisé à plus de 95 % en ligne. Son projet d’introduction à Hong Kong a été suspendu en 2026, le temps de compléter son dossier.

À retenir : l’« efficacité prouvée » est devenue un argument de masse en Chine, bien au-delà des initiés.

Maquillage premium : l’esthétique chinoise assumée

13. Mao Geping (毛戈平), le premier luxe beauté chinois

Mao Geping est la marque qui prouve qu’une maison chinoise peut jouer dans la cour du luxe. Fondée par le maquilleur éponyme, cotée à Hong Kong depuis fin 2024, elle a réalisé 5,05 milliards de yuans en 2025 (+30 %) avec une marge brute de 84 %, supérieure à celle de nombreux groupes occidentaux. Son masque au caviar dépasse à lui seul un milliard de yuans de ventes au détail. Le réseau compte 412 comptoirs en propre, et la croissance se poursuit au premier semestre 2026 (+26 %). À l’international, la marque avance prudemment, avec un premier flagship à Hong Kong.

À retenir : le benchmark de référence pour toute maison de luxe qui veut comprendre la montée en gamme chinoise.

14. Florasis (花西子), l’ambassadrice culturelle

Florasis est la marque qui exporte le plus visiblement l’esthétique chinoise : poudriers ciselés, motifs de lotus et de phénix, collaborations avec des musées. Elle a ouvert en janvier 2025 le premier flagship d’une marque de beauté chinoise à Ginza Six (Tokyo) et est entrée chez Ulta Beauty en octobre 2025. Le Japon représente 40 % de ses ventes à l’étranger, et la marque vend dans plus de 100 pays. Elle a aussi tenu un comptoir à La Samaritaine, à Paris.

À retenir : le « récit culturel » est un avantage concurrentiel à l’export, pas seulement un décor.

15. Timage (彩棠), le maquillage de maquilleur

Timage est la marque de maquillage professionnel du groupe Proya, fondée par le maquilleur Tang Yi. Elle s’est fait connaître avec ses palettes de contouring conçues pour la morphologie des visages chinois. En 2025, elle représente 1,26 milliard de yuans (+5,4 %), près de 12 % du groupe, après des années de croissance à trois chiffres.

À retenir : l’expertise d’un créateur, adaptée à un besoin morphologique précis, reste un positionnement puissant.

16. Flower Knows (花知晓), la marque qui fait rêver la génération Z mondiale

Flower Knows est la marque C-beauty la plus virale hors de Chine. Fondée en 2016 à Hangzhou par deux passionnés de cosplay, elle décline des collections féeriques (sirènes, ballet, rococo) à collectionner. Elle a réalisé 1,73 milliard de yuans en 2025 et, fait marquant, 675 millions sur le seul premier trimestre 2026. Elle a été l’une des premières marques chinoises vendues chez Ulta Beauty, en décembre 2025. Proya en détient désormais 51 %.

À retenir : l’univers de marque et le packaging « instagrammable » voyagent mieux que n’importe quel argument produit.

Maquillage accessible : les champions du digital

17. Judydoll (橘朵), la « fast beauty » qui s’exporte

Judydoll est la marque de maquillage la plus vendue en Chine en volume. Lancée en 2017 par Joy Group (Shanghai), elle applique au maquillage les codes de la mode rapide : lancements fréquents, prix doux, couleurs tendance. Ses ventes au détail ont dépassé 2,5 milliards de yuans en 2024, puis progressé de plus de 20 % en 2025. En octobre 2025, elle a ouvert son 100e magasin en Chine et sa première boutique à l’étranger, à Singapour, avant d’entrer dans 12 000 supérettes FamilyMart au Japon.

À retenir : la Chine exporte désormais aussi un modèle de distribution, pas seulement des produits.

18. Joocyee (酵色), la marque des tendances couleur

Joocyee, sœur de Judydoll au sein de Joy Group, s’adresse à une clientèle jeune et pointue sur la couleur. En 2025, elle a vendu plus de 18 millions de produits pour les lèvres dans le monde et s’est classée première marque chinoise de rouge à lèvres sur Tmall. Elle est présente dans plus de 120 magasins Sephora et a ouvert sa première boutique hors de Chine à Singapour. Joy Group dans son ensemble a dépassé 5 milliards de yuans de ventes au détail en 2025.

À retenir : une marque de niche esthétique peut atteindre une échelle internationale en quelques années.

19. Carslan (卡姿兰), le vétéran du teint

Carslan est l’un des pionniers du maquillage chinois, fondé en 2001 à Guangzhou par Tang Xilong. Sa poudre libre Black Magnet, déclinée en plusieurs générations, est devenue un best-seller du teint en Chine et se vend aussi en ligne aux États-Unis et au Moyen-Orient. La marque a ouvert un centre de R&D à Milan et figure dans le classement 2025 des 50 premières marques cosmétiques chinoises.

À retenir : la longévité d’une marque de maquillage repose sur un produit de teint iconique, régulièrement réinventé.

20. Perfect Diary (完美日记), l’icône du « new retail » en reconstruction

Perfect Diary a incarné, vers 2019-2020, l’essor des marques nées sur les réseaux sociaux chinois. Sa maison mère Yatsen, cotée à New York, a retrouvé la croissance en 2025 (+26,7 %, à 4,30 milliards de yuans) et quasi l’équilibre. Mais cette reprise vient surtout du soin, qui pèse désormais 53 % des ventes, tandis que le maquillage recule (−9 % au quatrième trimestre). Côté produit, son rouge à lèvres Biolip est présenté comme la référence de rouge à lèvres chinois la plus vendue au monde.

À retenir : le trafic achète la notoriété, pas la fidélité. La marque se reconstruit par l’innovation produit.

Ce que ces 20 marques disent de la C-beauty

1. Chaque leader possède un ingrédient. Collagène recombinant (Comfy), glabridine (Guyu), camélia (Forest Cabin), perle (OSM), levures (Chando), peptides (Kans, Marubi) : l’actif propriétaire est devenu la carte d’identité de la marque. C’est aussi ce qui la rend reconnaissable dans les recherches des consommateurs.

2. La frontière entre cosmétique et médical s’efface. Giant Biogene lance des injectables, Voolga vend des dispositifs médicaux, Winona construit un écosystème de « santé de la peau ». La dermocosmétique chinoise se rapproche de la médecine esthétique, un terrain où les marques de pharmacie européennes étaient seules.

3. Le luxe national existe. Mao Geping et Forest Cabin dépassent 80 % de marge brute et vendent au prix des grandes maisons occidentales. Le consommateur chinois n’achète plus local par défaut de moyens, mais par choix.

4. Le modèle « tout trafic » s’essouffle. Les marques qui ont le plus dépendu des live-streamers voient leurs profits reculer : Proya, Marubi, Voolga ou Giant Biogene ont toutes affiché des bénéfices en baisse en 2025, avec des dépenses commerciales souvent proches de la moitié du chiffre d’affaires. À l’inverse, les marques qui investissent dans le point de vente physique (412 comptoirs pour Mao Geping, 100 boutiques pour Judydoll) consolident leur croissance.

5. L’international passe par l’Asie, puis par Ulta. Japon, Singapour et Asie du Sud-Est sont les premiers marchés visés. Les États-Unis s’ouvrent via Ulta Beauty (Florasis, Flower Knows, puis Proya). L’Europe reste encore marginale, avec quelques points d’entrée comme La Samaritaine pour Florasis. En 2025, les exportations chinoises de cosmétiques ont atteint 7,82 milliards de dollars (+9,2 %).

6. Les groupes se consolident. Proya a pris le contrôle de Flower Knows, Joy Group rachète des marques européennes de soin capillaire, et L’Oréal a investi dans Chando. La C-beauty entre dans sa phase de concentration, comme la beauté occidentale avant elle.

Marques européennes : ce que la C-beauty change pour votre visibilité

Pour une marque française de beauté, de luxe ou de santé, la C-beauty n’est plus seulement un concurrent en Chine. C’est un concurrent dans les résultats de recherche, sur les marketplaces internationales et, de plus en plus, dans les réponses des assistants IA.

Les marques chinoises occupent les requêtes d’ingrédients. Quand un consommateur cherche « sérum collagène », « huile visage camélia » ou « crème peau sensible », il tombe désormais sur des marques chinoises bien documentées, chiffres et études à l’appui. Une marque européenne qui ne publie pas de contenu expert sur ses propres actifs laisse ce terrain libre.

Les assistants IA comparent, puis recommandent. ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, et en Chine Doubao ou Qwen, synthétisent les sources qu’ils jugent fiables. Une marque absente des sources de référence (presse spécialisée, rapports, pages produit structurées) a peu de chances d’être citée dans une réponse.

Le parcours d’achat chinois devient conversationnel. Les plateformes chinoises testent déjà des assistants d’achat par IA (voir notre analyse du 618 et de l’achat par IA). Les marques internationales présentes en Chine doivent y structurer leur contenu comme les leaders locaux.

C’est l’objet de la méthode V.M.R. que nous déployons chez MYA :

Niveau	Objectif	Question à se poser
Visible	Être trouvé et compris par les moteurs et les IA	Mes pages produit et ingrédients sont-elles indexées et structurées ?
Mentionné	Être cité dans les sources que les IA consultent	Ma marque apparaît-elle dans la presse, les comparatifs et les rapports de référence ?
Recommandé	Être choisi dans la réponse finale	Quand on demande « quelle marque choisir pour… », mon nom sort-il ?

Les 20 marques de ce panorama ont gagné la bataille de la visibilité en Chine. La prochaine se joue dans les moteurs de réponse, et elle est ouverte à tous.

FAQ : la C-beauty en questions

Qu’est-ce que la C-beauty ?

La C-beauty (Chinese beauty) désigne l’ensemble des marques de cosmétiques nées en Chine, en soin, maquillage et parfum. Le terme s’est imposé après la K-beauty coréenne, pour décrire des marques qui misent sur des ingrédients propriétaires, l’esthétique chinoise et une maîtrise native du e-commerce social.

Quelle est la plus grande marque de beauté chinoise ?

Proya est le premier groupe de beauté chinois coté, avec 10,6 milliards de yuans de chiffre d’affaires en 2025. Il est suivi par Shanghai Chicmax, maison mère de Kans (9,18 milliards).

Les marques chinoises dépassent-elles les marques étrangères en Chine ?

Oui. En 2025, les marques locales détiennent 57,4 % du marché chinois des cosmétiques, contre 16,1 % pour les marques françaises et 11,7 % pour les marques américaines. C’est leur cinquième année consécutive de progression.

Quelle marque C-beauty grandit le plus vite ?

Forest Cabin, spécialiste de l’huile de camélia, a doublé son chiffre d’affaires en 2025 (+103 %). Flower Knows et Mao Geping figurent aussi parmi les croissances les plus fortes.

Quelle différence entre C-beauty et K-beauty ?

La K-beauty s’est imposée par l’innovation de texture et une routine en plusieurs étapes. La C-beauty mise davantage sur des actifs issus de la biotechnologie ou de la pharmacopée chinoise, sur une esthétique culturelle forte et sur une vitesse d’exécution portée par Douyin et Tmall.

Où trouver des marques C-beauty hors de Chine ?

Aux États-Unis, Florasis, Flower Knows et bientôt Proya sont vendues chez Ulta Beauty. Florasis dispose d’un flagship à Ginza Six (Tokyo) et d’un comptoir à Paris. Judydoll et Joocyee ont ouvert des boutiques à Singapour. La plupart des marques vendent aussi via leur site international et les grandes marketplaces.

Pourquoi une marque française doit-elle suivre la C-beauty ?

Parce que ces marques sont désormais des concurrentes directes, en Chine comme à l’export, et qu’elles occupent de plus en plus les requêtes d’ingrédients et de besoins de peau dans les moteurs de recherche et les assistants IA.