Les géants mondiaux de la beauté sont confrontés à des difficultés croissantes pour s’adapter à l’évolution du marché chinois. Que peuvent-ils apprendre de leurs homologues locaux ?

Sephora, filiale de LVMH, licencie des centaines d’employés en Chine, alors qu’elle s’efforce de redresser ses activités déficitaires. Environ 10 % des 4 000 employés de Sephora China, y compris le personnel des bureaux et des magasins, sont concernés, et certains cadres supérieurs quittent également l’entreprise.

Malgré son succès mondial, Sephora a dû faire face à une forte concurrence en Chine, où les marques locales de produits de beauté ont gagné en popularité dans un contexte de ralentissement de la croissance du marché. Le détaillant a subi de lourdes pertes en 2022 et 2023, les consommateurs optant de plus en plus pour des produits nationaux plus abordables.

« La prolifération des marques de beauté nationales et internationales, associée à une segmentation croissante du marché, reflète la demande croissante de produits personnalisés, performants et durables », explique Jiang Han, chercheur principal à l’organisme de recherche politique Pangoal Institution.

« Bien que Sephora ait accès à une vaste gamme de ressources de marques, elle a eu du mal à répondre aux besoins changeants des consommateurs, en particulier dans un environnement de marché difficile, ce qui a exercé une pression sur ses performances », ajoute-t-il. Sephora n’est pas la seule.

Les marques internationales de produits de beauté réduisent leur personnel

Une vague de licenciements a balayé l’industrie mondiale de la beauté cette année, affectant des acteurs majeurs comme Estée Lauder, Shiseido et Unilever, tous classés parmi les 10 premières marques mondiales de beauté au premier semestre 2023. Par exemple, Estée Lauder prévoit de réduire de 3 à 5 % ses effectifs mondiaux, ce qui concernerait jusqu’à 3 000 employés, tandis que Shiseido a annoncé des départs en retraite anticipée pour environ 3,7 % de ses effectifs. Ces réductions sont souvent liées à la baisse des performances de l’entreprise, au ralentissement du secteur ou à une restructuration interne.

La société japonaise Shiseido a subi un coup dur l’année dernière en raison de la décision controversée du pays de rejeter les eaux usées nucléaires traitées, ce qui a déclenché une réaction brutale qui a entamé les performances de l’entreprise. Son rapport sur les résultats de 2023 a révélé une baisse de 8,8 % des ventes nettes en glissement annuel, tandis que le bénéfice d’exploitation a chuté de 39,6 %.

Estée Lauder a également invoqué la faiblesse de la demande sur le marché chinois des produits de beauté de luxe et le ralentissement de la vente au détail de produits de voyage en Asie, ce qui a entraîné une baisse de 2 % en glissement annuel des ventes mondiales pour le deuxième trimestre de l’exercice 2024. La société a également annoncé le départ à la retraite du PDG Fabrizio Freda en juin 2024, après près de 16 ans à la tête de la société.

Ralentissement des ventes en Chine

Le taux de croissance du marché chinois des cosmétiques a régulièrement ralenti, posant des défis aux géants internationaux de la beauté. En juin de cette année, les ventes au détail de cosmétiques se sont contractées de 14,8% en glissement annuel, la pire performance du secteur au cours des dernières années.

L’Oréal a réagi en augmentant ses prix pour atténuer l’impact financier de la morosité du marché.

Depuis le 1er septembre, la société a procédé à sa troisième hausse de prix de l’année, en augmentant le prix des produits Helena Rubinstein. Cette mesure fait suite à des augmentations similaires en février et en juillet pour des marques telles que Lancôme, Armani, Shu Uemura et Kiehl’s.

Le PDG de L’Oréal, Nicolas Hieronimus, prévoit que le marché mondial de la beauté connaîtra une croissance de 4,5 % à 5 % cette année, contre une prévision antérieure de 5 %, la révision à la baisse étant largement attribuée au ralentissement des ventes en Chine. Au Japon, Pola Orbis Group a également annoncé des résultats plus faibles pour le premier semestre 2024 – le chiffre d’affaires a chuté de 2,3 % et le bénéfice a baissé de 18,4 %, principalement en raison du ralentissement de la demande en Chine.

Depuis janvier 2022, le cours de l’action d’Estée Lauder a chuté de près de 75 %, et la société prévoit maintenant que ses ventes annuelles diminueront de 1 % ou augmenteront de 2 % seulement, ce qui est inférieur aux attentes des analystes. Le segment des produits de beauté de prestige reste sous pression, sans aucun signe de reprise en Chine, où même les catégories traditionnellement résistantes comme les rouges à lèvres et les parfums peinent à retrouver de la vigueur.

Les marques locales sortent gagnantes

Alors que les marques mondiales sont aux prises avec ces vents contraires, les marques chinoises de produits de beauté gagnent du terrain. Chicmax Cosmetics, la société mère de Kans, a fait état d’une croissance stupéfiante de 120,7 % en glissement annuel de son chiffre d’affaires au premier semestre 2024, avec un bénéfice en hausse de 308,7 %. Kans, qui a enregistré une hausse de 184,7 % de son chiffre d’affaires, a capitalisé sur sa forte présence sur des plateformes telles que Douyin et Tmall, devenant la première marque de produits de beauté sur Douyin.

De même, Proya, un autre leader national, a vu son chiffre d’affaires augmenter de 37,9 % en glissement annuel pour atteindre 5 milliards de RMB (704 millions de dollars), grâce à son portefeuille de produits diversifié et à sa stratégie en ligne agressive. À ce rythme, Proya est en passe de devenir la première marque chinoise de produits de beauté à dépasser la barre des 10 milliards de RMB (1,1 milliard de dollars) de revenus cette année.

« Ces dernières années, les marques nationales ont dominé le marché. Les marques occidentales ont été absentes des médias sociaux chinois en raison de Covid-19 », explique Davy Huang, directeur du développement commercial à l’agence chinoise de stratégie de commerce électronique Azoya. « Les jeunes générations ne partagent pas la mémoire collective des générations précédentes concernant les produits nationaux de mauvaise qualité. Nées et élevées dans les villes, elles sont habituées aux articles de haute qualité et perçoivent les marques chinoises modernes comme comparables aux marques internationales, mais beaucoup moins chères. »

Maîtriser les scénarios de produits

« L’essor des plateformes d’achat en ligne, en particulier le commerce électronique en direct et le marketing des médias sociaux, a considérablement transformé les habitudes d’achat des consommateurs », explique M. Jiang. Cette évolution a porté un coup considérable aux marques traditionnelles et à leurs magasins en dur.

Face à cette situation, les marques nationales de produits de beauté ont mobilisé d’importants budgets de marketing, en créant du contenu viral et en s’associant largement avec des influenceurs de flux en direct et des personnalités en ligne. Elles ont réussi à capter l’attention des consommateurs et à s’approprier des parts de marché.

Les jeunes consommateurs, élevés dans une ère de croissance des marques nationales, ne boudent pas les marques locales au profit des noms internationaux ; au contraire, ils privilégient l’efficacité et la valeur, domaines dans lesquels les marques locales excellent souvent. Cela dit, les soins de la peau haut de gamme restent une exception, où les marques internationales conservent un net avantage, un segment dans lequel elles continuent d’investir.

Les marques internationales sont parfaitement conscientes de la croissance du commerce électronique et du livestreaming. Toutefois, maintenir l’exclusivité tout en attirant un public plus large reste un exercice d’équilibre délicat, comme en témoignent les récents faux pas d’YSL et de son collaborateur « Crazy Little Yang Brother », dont les prix réduits et la performance « vulgaire » ont nui à l’image haut de gamme de la marque.

En revanche, les marques nationales sont passées maîtres dans l’art d’utiliser des scénarios de produits pour créer un sentiment de besoin chez les consommateurs. Les marques mondiales peuvent s’inspirer de cette approche sans compromettre leur prestige, en élevant les scénarios qu’elles présentent et en articulant un récit plus haut de gamme.

Bien que les consommateurs deviennent plus rationnels, le vaste marché chinois recèle encore des opportunités inexploitées. À mesure que le niveau de vie augmente, les marques internationales devraient se concentrer moins sur la suppression d’emplois que sur la manière de tirer parti de leurs atouts pour s’aligner sur les besoins changeants des consommateurs. Les plateformes de commerce électronique fournissent des données précieuses sur les consommateurs, que les marques internationales peuvent utiliser pour rédiger des histoires plus pertinentes et localiser leur image de marque.