Le marché chinois du tourisme sortant poursuit sa transformation profonde. Avec plus de 150 millions de voyageurs chinois attendus à l’international en 2025, comprendre leurs nouvelles attentes et comportements devient crucial pour les destinations et marques touristiques. Voici les 8 tendances majeures qui ont marqué l’année et leurs implications pour votre stratégie digitale.

1. Nouvelles destinations phares : au-delà des circuits traditionnels

La tendance : Le Japon, le Vietnam, la Norvège, l’Islande, l’Espagne, l’Asie centrale, le Caucase, le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord se sont imposés comme les destinations montantes de 2025.

Implications marketing : Cette diversification géographique crée de nouvelles opportunités de visibilité. Les destinations émergentes doivent investir massivement dans leur présence sur les plateformes chinoises (Xiaohongshu, WeChat, Douyin) et optimiser leur contenu pour les outils d’IA que les voyageurs utilisent désormais pour planifier leurs voyages. L’enjeu : être recommandé par ChatGPT, Kimi AI ou Doubao quand un voyageur chinois demande des suggestions de destinations uniques.

2. Assouplissement des visas : lever les barrières à l’entrée

La tendance : 2025 a vu une vague d’assouplissements sans précédent : exemptions de visa pour Brunei, la Corée du Sud et la Russie, validité prolongée sans visa pour les Émirats arabes unis, e-visas aux Philippines, exemptions conditionnelles en Nouvelle-Zélande et Argentine.

Implications marketing : Ces facilitations administratives transforment des marchés auparavant marginaux en opportunités majeures. Pour les destinations concernées, c’est le moment d’investir dans leur référencement sur Baidu et leur présence sur les réseaux sociaux chinois. La simplification des visas doit se traduire par une simplification de la découverte en ligne : contenus en mandarin, guides pratiques, et surtout, une forte présence dans les résultats de recherche et les recommandations IA.

3. Déclin des tours de groupe traditionnels : l’ère du voyage autonome

La tendance : Plus de 50% des voyageurs chinois prévoient désormais de voyager de manière indépendante. Les groupes traditionnels se limitent aux destinations de niche et aux voyageurs seniors, avec des effectifs réduits à 20 personnes maximum.

Implications marketing : Cette atomisation du marché exige une approche digitale radicalement différente. Exit les partenariats avec les grands tour-opérateurs comme unique stratégie. Place à une présence omnicanale forte : SEO local en mandarin, contenus inspirationnels sur Xiaohongshu, partenariats avec micro-influenceurs, et surtout, une stratégie GEO (Generative Engine Optimization) pour apparaître dans les itinéraires générés par IA. Le voyageur indépendant construit son parcours en ligne : c’est là qu’il faut être visible.

4. Vacances prolongées : plus de temps, plus d’opportunités

La tendance : Les séjours s’allongent significativement. Le Nouvel An chinois 2025 s’est étendu d’un jour supplémentaire, la « Super Golden Week » d’octobre a battu des records, et 2026 promet 9 jours consécutifs de congés pour le CNY.

Implications marketing : Des séjours plus longs signifient des parcours d’achat plus élaborés et une consommation de contenu accrue en phase de planification. Les marques doivent créer des contenus plus riches et détaillés : guides approfondis, itinéraires de 7-10 jours, expériences immersives. C’est aussi l’opportunité de capter des voyageurs sur des destinations secondaires et des expériences de niche qu’ils n’auraient pas considérées pour un court séjour.

5. Moins de shopping, plus d’expériences authentiques

La tendance : Bien que restant les touristes les plus dépensiers au monde, les voyageurs chinois privilégient désormais les expériences locales uniques au détriment du shopping de luxe. La sensibilité au prix s’accroît.

Implications marketing : Le contenu doit évoluer du « où acheter » vers « que vivre ». Les marques touristiques gagnent à mettre en avant leurs expériences culturelles, gastronomiques et authentiques. Sur Xiaohongshu, les posts qui performent le mieux ne sont plus les photos de shopping bags, mais les moments uniques et « instagrammables ». Pour les outils d’IA, cela signifie optimiser son contenu autour des expériences plutôt que des produits, avec des descriptions riches et émotionnelles.

6. Les « Silver Travelers » : un segment premium en pleine expansion

La tendance : Les voyageurs de 50 ans et plus représentent désormais environ 20% du marché sortant chinois. Ils disposent d’économies importantes, d’une grande flexibilité sur les dates et durées, et d’attentes élevées en matière de confort.

Implications marketing : Ce segment mérite une stratégie dédiée. Sur WeChat (leur plateforme favorite), le contenu doit rassurer sur le confort, la sécurité et l’accessibilité. L’année 2025 a révélé le fort potentiel des « silver influencers » : des créateurs de contenu seniors authentiques qui résonnent avec cette audience. En termes d’optimisation IA, les requêtes de ce segment sont souvent très spécifiques (« voyages confortables en Europe pour seniors », « croisières luxe pour retraités chinois ») : autant d’opportunités de se positionner avec du contenu ultra-ciblé.

7. RedNote (Xiaohongshu) : l’application incontournable pour le voyage

La tendance : Xiaohongshu, rebaptisée « RedNote » en janvier 2025 lors de son explosion aux États-Unis, s’est imposée comme LA plateforme de référence pour les voyageurs chinois. Son influence dépasse désormais largement les frontières de la Chine.

Implications marketing : Si vous n’êtes pas sur Xiaohongshu en 2025, vous n’existez pas pour les voyageurs chinois. La plateforme combine inspiration visuelle (style Instagram), recommandations authentiques (style TripAdvisor) et commerce (possibilité d’achat direct). Pour les destinations et marques touristiques, la priorité absolue est d’y développer une présence organique via des créateurs de contenu locaux et des partenariats avec des KOLs (Key Opinion Leaders). Le format gagnant : des guides visuels ultra-pratiques, des « bons plans », et des expériences authentiques racontées à la première personne.

8. L’IA décolle dans le voyage chinois : DeepSeek et au-delà

La tendance : Le lancement du chatbot DeepSeek en 2025 a agi comme un catalyseur. L’utilisation d’outils d’IA pour planifier les voyages a explosé chez les consommateurs chinois, tandis que l’industrie touristique chinoise les intègre massivement dans ses services.

Implications marketing : C’est LA révolution silencieuse de 2025. Les voyageurs chinois utilisent désormais ChatGPT, DeepSeek, Kimi AI, Doubao (le chatbot de ByteDance) et d’autres outils pour planifier leurs voyages. Votre enjeu : être cité et recommandé par ces IA. C’est exactement l’objectif du GEO (Generative Engine Optimization) : structurer votre contenu, enrichir vos données, multiplier les mentions qualitatives dans des sources fiables pour que les LLMs vous identifient comme une référence. Contrairement au SEO traditionnel qui vise la première page Google, le GEO vise à être LA recommandation dans une réponse générée par IA.

En conclusion : vers une stratégie « Global Search » adaptée au marché chinois

Ces 8 tendances dessinent un nouveau paysage du tourisme chinois : plus autonome, plus exigeant, plus connecté, et résolument tourné vers l’IA. Pour les destinations et marques touristiques qui visent ce marché, la stratégie digitale doit évoluer en conséquence :

Les 3 piliers d’une stratégie gagnante en 2026 :

1. Présence omnicanale chinoise : Xiaohongshu (RedNote), WeChat, Douyin (TikTok chinois), Baidu
2. Optimisation pour l’IA : GEO pour être recommandé par les chatbots que les voyageurs utilisent
3. Contenu authentique et expérientiel : privilégier les histoires, les expériences uniques et la valeur émotionnelle

Le marché chinois du tourisme sortant ne se conquiert plus avec les recettes d’hier. Il exige une compréhension fine des plateformes locales, une maîtrise des codes culturels, et surtout, une capacité à être visible là où les décisions se prennent désormais : dans les fils Xiaohongshu et dans les réponses générées par IA.

Vous souhaitez optimiser votre visibilité auprès des voyageurs chinois ? Chez MYA, nous accompagnons les destinations et marques touristiques dans leur stratégie « Global Search » : du référencement sur les plateformes chinoises à l’optimisation pour les outils d’IA. Contactez-nous pour en discuter.