La tendance estivale la plus en vogue en Chine ? Comment Xiaohongshu a fait des « jorts » une mode

What Happened: Hot girl summer? Plutôt l’été des jorts chauds. Le short en jean, approuvé par les papas, est devenu un élément essentiel du placard l’année dernière, porté par des icônes de la mode comme Hailey Bieber et Gigi Hadid et mis en valeur sur les podiums de certaines des plus grandes marques de luxe.

Même la Chine n’échappe pas à la phase du short. Le 29 juin, la plateforme de partage de styles de vie Xiaohongshu a lancé une campagne pour promouvoir le short en jean. Ceux qui ont utilisé les hashtags « short en jean vintage » (#复古丹宁短裤) et « choses à la mode » (#潮流小东西) dans leurs posts ont été récompensés par un soutien au trafic en ligne, ainsi que par la possibilité de figurer sur le compte de mode de Xiaohongshu.

Bien que l’engouement ait été lent au cours des premiers jours de la campagne, le hashtag « vintage denim shorts » n’ayant recueilli qu’une centaine de milliers de vues, il a atteint 1,3 million de vues le 13 juillet. Les créateurs locaux et les marques, dont Levi’s, Lee et la marque de denim SJYP, basée à Séoul, se sont joints à la campagne en associant les pantalons amples des années 90 à d’autres articles old school tels que des sacs à bandoulière, des tee-shirts à slogan et des maillots de football rétro.

Jorts, qui compte plus de 520 millions de vues sur TikTok, fait partie d’un style « nouveau vintage » plus large qui envahit la Chine et le reste du monde. Cette tendance consiste à acheter des vêtements neufs qui ont un aspect nostalgique, ce qui plaît à ceux qui veulent obtenir un look rétro sans avoir à faire du thrifting ou à acheter des articles d’occasion.

Le point de vue du Jing : l’essor de l’esthétique virale en Chine n’est pas nouveau. Ce qui est intéressant, en revanche, c’est le rôle actif que les médias sociaux peuvent jouer pour les aider à s’implanter avec succès sur le marché local.

Xiaohongshu possède plus de 80 comptes officiels qui couvrent un large éventail de sujets, notamment la beauté (@美妆薯), les voyages (@生活薯), la nourriture (@吃货薯) et la mode (@潮流薯), ce dernier ayant fait la promotion de la tendance « jortscore ». Ces comptes ne se contentent pas de mettre en lumière les événements les plus brûlants de la génération Z, ils informent également les consommateurs sur les niches et les mouvements émergents.

Le pickleball en est un excellent exemple. Ce sport de raquette étant relativement nouveau en Chine (Shanghai a ouvert son premier terrain de pickleball en avril 2023), le compte @运动薯 a lancé une campagne au début de l’année pour le faire connaître. Comme pour le jortscore, les utilisateurs qui publiaient des informations sur l’activité en utilisant le hashtag de la campagne pouvaient bénéficier d’une aide à la circulation et d’autres prix.

À l’heure où nous écrivons ces lignes, « pickleball together » (#一起匹克求) a été vu plus de 4,7 millions de fois. Les efforts de Xiaohongshu ont non seulement fait connaître le pickleball en Chine, mais ont également contribué à créer une communauté autour de ce sport, la plateforme organisant des événements en personne pour permettre aux utilisateurs de s’essayer au jeu. En outre, les fabricants de vêtements de sport qui ont participé à la campagne, tels que Lululemon, Anna Sui Active et Li-Ning, ont naturellement bénéficié de l’augmentation des recherches organiques.

Compte tenu de ces fonctions, Xiaohongshu est plus qu’une simple plateforme de médias sociaux. C’est un centre d’information qui permet aux marques de se tenir au courant et de rester en contact avec les jeunes consommateurs. Il existe même des comptes (comme @商业广告薯) destinés à soutenir les créateurs dans leur développement commercial.

Comme la plateforme guide activement la création de contenu, il n’est plus nécessaire de se demander où seront les yeux, ce qui est l’un des aspects les plus difficiles du marketing sur les médias sociaux.