Des géants de la livraison aux plateformes de streaming, l’écosystème numérique chinois s’empare du marché des produits pour adultes estimé à 28 milliards de dollars.

Un marché en pleine expansion

Le marché chinois des produits pour adultes devrait atteindre 208 milliards de yuans (28,7 milliards de dollars) d’ici fin 2025, avec une dominance des jouets axés sur la clientèle féminine et de la lingerie. Ce secteur autrefois tabou connaît une transformation radicale portée par les géants technologiques du pays.

Quand la livraison de repas rencontre l’intimité

Si vous avez commandé récemment de la lingerie ou un sextoy en Chine et qu’il est arrivé en moins de 30 minutes, il y a de fortes chances que cela provienne non pas d’une application e-commerce traditionnelle, mais d’une plateforme de livraison alimentaire.

Meituan, le plus grand service de livraison de repas en Chine, a discrètement déployé un onglet « jouets pour adultes » très fréquenté sur son application. Les utilisateurs dans des villes comme Shenzhen peuvent désormais parcourir une sélection soignée de lingerie et de sextoys, livrés aussi rapidement que des raviolis.

Cette initiative s’inscrit dans le prolongement du programme pilote LOVE LAB lancé l’année dernière, un réseau auto-géré d’entrepôts discrets et sans personnel stockant des produits pour adultes. Lorsque les utilisateurs passent commande, les coursiers récupèrent les articles dans ces mini-hubs—souvent nichés dans des immeubles de bureaux—et les livrent en moins d’une heure.

La guerre de la livraison express

Le plus grand concurrent de Meituan, Ele.me (propriété d’Alibaba), n’est pas en reste. L’entreprise a lancé son propre service de livraison de produits pour adultes, Hi Le Me, sous sa division santé.

Comme l’explique Liu Yang, responsable marketing chez la marque de jouets féminins Confession Bunny : « De nombreux utilisateurs veulent simplement répondre à un besoin du moment. Le prix et la rapidité de livraison comptent davantage que le prestige de la marque. »

Une démocratisation portée par les consommatrices

Les consommatrices féminines sont le moteur de cette acceptation mainstream, transformant un secteur autrefois considéré comme « honteux » en une catégorie lifestyle légitime. Les géants technologiques comme JD.com et ByteDance redéfinissent le marché via des poupées IA, des livraisons ultrarapides et des livestreams lifestyle.

L’innovation technologique au service de l’intimité

La révolution ne s’arrête pas à la livraison. Le géant du e-commerce JD.com a lancé sa propre ligne de produits connectés via sa filiale JD Health. Ces nouveaux dispositifs, équipés de capteurs et contrôlables à distance via smartphone, représentent le segment à la croissance la plus rapide du marché. Les fabricants locaux comme Leten et Sistalk investissent massivement dans la R&D pour rivaliser avec les marques occidentales, proposant des fonctionnalités innovantes comme la synchronisation avec des contenus vidéo ou la personnalisation par intelligence artificielle.

Le livestreaming réinvente l’éducation sexuelle

Sur Douyin (TikTok chinois), des influenceuses professionnelles comme Wang Meiyi, qui compte plus de 3 millions d’abonnés, animent des sessions de livestream consacrées au bien-être intime. En utilisant un vocabulaire soigneusement choisi et des métaphores ingénieuses pour contourner la censure, ces créatrices de contenu éduquent tout en promouvant des produits. Selon une étude de CBNData, 78% des achats de produits pour adultes par des femmes de 25-35 ans sont désormais influencés par les recommandations des livestreamers, transformant radicalement les circuits marketing traditionnels.

Des défis persistants

Malgré cette évolution, d’importants obstacles subsistent : réglementations strictes, sensibilité aux prix et tabous culturels freinent encore l’adoption massive. Cette tension entre innovation et tradition caractérise l’évolution fascinante de ce marché de 28 milliards de dollars, où les géants technologiques transforment l’intimité en service à la demande.