Alors que De Beers se retire du marché des diamants de laboratoire, les marques chinoises comme Caraxy et Yasheng redoublent d’efforts — redéfinissant la trajectoire de l’industrie.

Le 8 mai, De Beers a annoncé la fermeture de sa marque de bijoux en diamants de laboratoire, Lightbox, marquant un retrait significatif de l’un des acteurs les plus influents de l’industrie. Cette décision a ravivé l’examen minutieux du secteur des diamants de laboratoire en évolution rapide, un marché qui a connu une croissance accélérée — et des difficultés de croissance — ces dernières années.

Connus comme « l’alternative abordable » aux diamants naturels, les diamants de laboratoire sont presque impossibles à distinguer de leurs homologues extraits. Seuls des instruments spécialisés de haute précision peuvent détecter des différences subtiles dans les éléments traces et les motifs de croissance cristalline. Grâce à leur création contrôlée, les diamants de laboratoire contiennent souvent moins d’impuretés, ce qui signifie qu’ils peuvent surpasser les diamants naturels en termes de clarté et de pureté optique selon certaines mesures.

De Beers bouleverse le marché du diamant

Ces dernières années, les diamants de laboratoire ont capté l’attention des consommateurs plus jeunes grâce à leur accessibilité, leur attrait écologique et leur allure futuriste.

Malgré une acceptation croissante des consommateurs, la récente décision de De Beers de réduire ses efforts dans les diamants de laboratoire n’a guère surpris les initiés de l’industrie. Zou, un vendeur de diamants de laboratoire sur Douyin, confie à Jing Daily : « Quand ils ont lancé leur marque, ils avaient probablement toujours l’intention de la fermer — attendant simplement le bon moment et la bonne raison. »

Selon Zou, Lightbox a contribué à déclencher la première vague majeure de baisses de prix du marché. « À l’époque, un diamant de laboratoire d’un carat pouvait se vendre 1 100 dollars (8 000 RMB). Lightbox est arrivé à 800 dollars par carat, établissant un nouveau plancher de vente au détail mondial en dessous de 800 dollars. »

Depuis son lancement en 2018, Lightbox a constamment positionné ses diamants comme des bijoux de mode plutôt que comme des symboles d’engagement à vie. « En les commercialisant de cette façon, ils disaient indirectement aux consommateurs que les diamants de laboratoire n’ont pas le même poids que les naturels », explique Zou.

Guo Sheng, fondateur de la marque chinoise de diamants de laboratoire Caraxy, fait écho à ce sentiment.

« La fermeture par De Beers de sa marque de diamants de laboratoire n’était guère surprenante. Quand ils sont entrés dans cet espace, c’était plus une expérience prudente qu’un engagement sincère. Plutôt que de cultiver profondément le segment de laboratoire, leur objectif semblait être de façonner précocement le système de valeurs — utilisant la tarification et la messagerie pour guider le marché et établir les règles du jeu, influençant ainsi la perception des consommateurs sur les diamants de laboratoire », dit-il.

Les diamants de laboratoire sous pression

Même sans De Beers pour diriger le marché, les diamants de laboratoire continuent de faire face à une pression prix implacable. Leur attrait initial comme alternative « à haute performance coût » cède de plus en plus la place à une perception de valeur diminuée. Selon Zou, un diamant de laboratoire d’un carat en 2022 se vendait 1 100 dollars ; aujourd’hui, ce prix a chuté à environ 139 dollars (1 000 RMB).

« La plupart des acteurs de cet espace sont pris dans une course vers le bas, avec une concurrence qui s’intensifie tant que la force globale de l’industrie s’érode constamment », dit-il.

La situation est encore plus précaire pour les petites marques, dont beaucoup peinent à survivre au milieu de guerres de prix féroces. Certains distributeurs traitent maintenant les diamants de laboratoire comme des biens de consommation à rotation rapide, privilégiant les promotions et remises pour stimuler le volume plutôt que d’investir dans la construction de marque ou l’éducation des consommateurs.

Guo Sheng ajoute : « Beaucoup dans l’industrie traitent les diamants de laboratoire comme des matières premières à vendre bon marché, s’engageant dans une concurrence prix acharnée qui a jeté le marché domestique dans le chaos. »

Caraxy mise sur la narration de marque

Alors que les marques de niveau inférieur ont été les plus touchées par la concurrence prix, les acteurs de milieu et haut de gamme comme Caraxy et Vrai ont largement évité les batailles axées sur les remises, dit Zhu Guangyu, fondateur de Diamond Spectator. Au lieu de cela, ils se sont concentrés sur la construction d’équité de marque, avec un branding fort devenant un différenciateur clé.

Fondée en 2015, Caraxy a élaboré un récit de marque distinctif centré sur l’amour. Enracinée dans le concept de « Grow Your Love », la marque compare la formation d’un diamant à la relation d’un couple — de leur première rencontre et leur amour naissant à l’engagement vers un avenir partagé.

En même temps, la marque embrasse un ethos éco-conscient capturé par la phrase : « l’amour et la terre, tous deux éternels ». Depuis 2022, Caraxy plante une « forêt d’amour » au carrefour des déserts de Tengger et Badain Jaran, s’engageant à planter un arbre saxaul pour chaque pièce vendue, visant 100 000 arbres au total — donnant une expression tangible à l’idée de laisser l’amour grandir.

Selon les données de la marque, plus de 20% des clients en 2022 ont cité le concept émotionnel de « Grow Your Love » comme leur raison de choisir Caraxy. Ce chiffre a depuis dépassé 30%, tandis que la proportion d’acheteurs principalement motivés par le prix a constamment décliné.

Durant le festival shopping « Double 11 » 2024 de la Chine, Caraxy s’est à nouveau classée comme la marque la plus vendue dans la catégorie diamants de laboratoire, avec un volume de transactions triplé d’une année sur l’autre. À ce jour, la marque a maintenu la position n°1 sur le classement des ventes de diamants de laboratoire de Tmall pendant dix mois consécutifs. Le message est clair : quand un produit porte une histoire de marque bien définie et émotionnellement résonnante, il s’élève au-dessus du bruit.

Diamants commémoratifs : une opportunité inexploitée ?

Au sein de l’industrie des diamants de laboratoire, une catégorie de niche connue sous le nom de « diamants commémoratifs » gagne discrètement du terrain.

Ces diamants sont créés en extrayant le carbone des cheveux ou cendres d’un être cher décédé, puis en utilisant le même processus haute pression, haute température que la production traditionnelle de laboratoire. Le résultat est une gemme profondément personnelle et symbolique, se taillant une place dans les rituels de deuil et de souvenir.

Mais des défis demeurent. « Le potentiel est énorme, mais le plus grand obstacle actuellement est la traçabilité — nous ne pouvons simplement pas la garantir à 100% », dit l’analyste diamantaire Zhu. Parce que la source de carbone varie en quantité et qualité, les pierres résultantes diffèrent significativement en couleur, clarté et poids carat, rendant la cohérence et la valeur commerciale difficiles à garantir.

Plus important encore, cette catégorie porte une barrière émotionnelle et éducative élevée. Pour les consommateurs, la confiance doit être soigneusement gagnée — le produit n’est pas juste une marchandise, mais une forme de rituel. Les marques doivent offrir non seulement une crédibilité technique mais aussi une résonance émotionnelle et un véritable sens de la cérémonie.

Une marque qui mène l’espace est Yasheng (芽生), maintenant un nom reconnu dans les diamants commémoratifs en Chine. « Ils ont exceptionnellement bien réussi », dit Zhu. « Mais comme tout pionnier, ils font aussi face au scepticisme — comment les diamants sont fabriqués, comment la traçabilité est assurée. Ce sont de vraies questions. Néanmoins, je crois que beaucoup de ces problèmes seront résolus à mesure que l’industrie mûrit. »

En fin de compte, ce qui donne leur signification aux diamants n’est pas leur origine — c’est l’émotion qu’une marque peut y incruster. Pour prospérer, une marque de diamants doit faire plus que briller ; elle doit toucher une corde sensible.

L’avenir appartient à ceux qui peuvent traduire l’insight émotionnel en pertinence culturelle — et, ce faisant, créer quelque chose qui perdure au-delà de la pierre elle-même.