Les marques s’appuient sur les livres et la littérature pour afficher leur intellectualisme et renforcer leur capital culturel. Alors que cette tendance est en plein essor en Chine, quelle est l’approche novatrice qui trouve un écho auprès des consommateurs ?

La préoccupation de la mode pour les médias écrits s’accroît, car de plus en plus de marques puisent dans la littérature pour renforcer leur capital intellectuel et se rapprocher des intérêts des consommateurs au-delà des défilés.

Le mois dernier, le public s’est massé dans les rues de New York pour obtenir une lecture gratuite dans le cadre de l’opération « Summer Reads » de Miu Miu à Casa Magazines. Des romans triés sur le volet par Miuccia Prada, dont des textes féministes de Sibilla Aleramo et Jane Austen, ont été distribués enveloppés dans une lanière portant la marque Miu Miu et accompagnés d’une note : « Les livres sont les protagonistes de Summer Reads, ce qui confirme l’engagement de Miu Miu en faveur de la pensée et de la culture contemporaines.

De l’autre côté de l’océan, en Chine, de longues files d’attente se sont formées devant le magasin Aesop de Shanghai en mars de cette année, après que la marque a réorganisé le magasin pour qu’il ressemble à une bibliothèque remplie de livres écrits par des femmes, à l’occasion de la Journée internationale de la femme.

Cette tendance arrive à un moment où les KOL axés sur la littérature gagnent du terrain en ligne. BookTok » reste l’un des hashtags les plus populaires sur TikTok en Occident, avec plus de 33,8 millions de messages associés, tandis que les créateurs de contenu chinois prolifèrent sur Xiaohongshu et Douyin avec leurs propres critiques, recommandations et commentaires sur les livres.

Alors que les marques se tournent vers la littérature, qui exploite le mieux cette tendance en Chine ?

Pop-up Miu Miu Summer Reads

Impact social : Le message officiel de Miu Miu sur Instagram a recueilli 39 905 likes, tandis que le hashtag a été vu plus de 5,92 millions de fois.

Ce qui s’est passé : Dans le cadre de son initiative « Summer Reads », Miu Miu a dévoilé une série de stands pop-up au début du mois, dans huit pays dont Londres, Paris, Séoul et Hong Kong, où les fans pouvaient mettre la main sur un livre gratuit et un popsicle de la marque Miu Miu. Les visiteurs ont reçu des exemplaires de deux des trois textes féministes fondamentaux : Forbidden Notebook d’Alba de Céspedes, A Woman de Sibilla Aleramo et Persuasion de Jane Austen.

Des influenceurs de la mode, dont Michelle Li, basée à New York, et Qin Huilan, médecin devenu mannequin pour Miu Miu, étaient sur place pour partager et promouvoir l’initiative sur leurs réseaux sociaux en portant des tenues complètes de Miu Miu.

Les kiosques à livres de Louis Vuitton à Shanghai

Impact social : Le hashtag « LV Bookstore » a recueilli plus de 168 800 vues sur Xiaohongshu.

Ce qui s’est passé : Dans le cadre de sa campagne  » The Art of Travel « , Louis Vuitton a transformé trois cafés chinois en kiosques à livres pour promouvoir ses collections imprimées de guides de ville, de publications Fashion Eye et de carnets de voyage en juin 2023. Les cafés Plusone, Metal Hands et Manner ont été réimaginés dans les couleurs des couvertures des éditions de Beijing, Shanghai et Chengdu du Louis Vuitton City Guide. Les visiteurs qui achetaient deux livres pouvaient bénéficier d’un café gratuit et d’un sac fourre-tout écologique en édition limitée.

Les internautes ont posté des images des longues files d’attente qui se formaient à l’extérieur des pop-ups, les fans se pressant pour obtenir leur propre exemplaire des compendiums.

La bibliothèque pop-up d’Esope à Shanghai

Impact social : Le hashtag « Aesop Women’s Library » a généré plus de 708 000 vues sur la plateforme sociale Xiaohongshu.

Ce qui s’est passé : Pour célébrer la Journée internationale de la femme le 8 mars, la marque australienne de cosmétiques de luxe Aesop a présenté sa bibliothèque inaugurale pour les femmes dans sa boutique de Dongping Road, à Shanghai. Lancée pour la première fois à Singapour en avril 2022, l’initiative vise à faire entendre la voix et les histoires des femmes, ainsi qu’à encourager la solidarité entre elles. Après avoir eu vent du projet, de longues files d’attente se sont formées dans les rues, dans l’espoir d’obtenir une lecture gratuite de la collection de livres entièrement écrits par des femmes.

L’initiative a également fait du bruit en ligne, les internautes félicitant la marque d’avoir organisé une action significative et valorisante pour les femmes. « Je suis très reconnaissante à Aesop pour sa liste de livres et j’apprécie vraiment l’authenticité de son action en faveur des femmes », a écrit l’utilisateur de Xiaohongshu @kolonim.

La bibliothèque solitaire de Lacoste

Impact social : Les hashtags de la campagne, dont « Crocodile Lands In Anaya » et « Lacoste 90th Anniversary », ont été lus 130 millions et 57,14 millions de fois sur Weibo.

Ce qui s’est passé : Pour marquer son 90e anniversaire, Lacoste a transformé le centre artistique et culturel d’Aranya en « Lacoste City » en septembre dernier. Outre l’organisation de tournois de tennis sur les courts locaux et la reprise du magasin de sport multimarques Doe, la marque a également réimaginé la célèbre « Lonely Library » d’Aranya dans le cadre d’une activation d’une semaine. Les tables ont été recouvertes de la teinte verte « foreverglades », emblématique de la marque de vêtements de sport, et des publications Lacoste ont été mises à la disposition des visiteurs pour qu’ils puissent les consulter.

La librairie parfumée des documents

Impact social : L’annonce de l’ouverture sur le compte WeChat officiel de Documents a été lue près de 9 000 fois.

Ce qui s’est passé : En mai de l’année dernière, la marque locale de parfums chinois haut de gamme Documents a ouvert les portes de sa librairie parfumée, la première du genre, située sur Yuyuan Road à Shanghai. La boutique permanente, baptisée Yuyan’s Study, marie la littérature aux sens olfactifs grâce à des étagères garnies de plus de 200 romans, tous liés au thème des arbres. Le magasin s’est également imposé comme un centre culturel dynamique, accueillant une variété d’événements et d’activités pour sa communauté d’amateurs de littérature et d’art.