Les centres de marques retrouvent une nouvelle jeunesse grâce aux chasseurs de bonnes affaires chinois

Les centres de marques gagnent du terrain en Chine

Les centres de marques, connus en mandarin sous le nom d’aotelaisi (奥特莱斯), qui est une translittération du mot « outlet », sont en plein essor en Chine. Il s’agit de collections de magasins qui proposent des produits à prix réduits ou des lignes de produits spécialement fabriquées à l’aide de matériaux de qualité inférieure. Shanshan, Wangfujing, Bailian et Capital font partie des principales sociétés chinoises de centres de marques qui ont bénéficié de la reprise de la circulation des piétons après la pandémie, la dernière ayant annoncé son meilleur premier trimestre de l’histoire plus tôt cette année.

Au premier semestre de 2023, les ventes dans les centres de marques du pays ont dépassé 17,8 milliards de dollars (130 milliards de RMB), ce qui les place sur la voie de dépasser les ventes de l’année dernière, qui s’élevaient à 28,8 milliards de dollars (210 milliards de RMB), selon les données de la China Commerce Association for General Merchandise. Selon une prévision de McKinsey, les ventes des centres de marques en Chine pourraient atteindre jusqu’à 53,5 milliards de dollars (390 milliards de RMB) d’ici 2025.

Et ce ne sont pas seulement les entreprises chinoises qui profitent de ce format de vente au détail. De grands acteurs mondiaux comme Value Retail (qui possède le Bicester Village au Royaume-Uni) ont apporté des expériences de vie et des offres de luxe en Chine à travers des projets comme Bicester Village Suzhou et Bicester Village Shanghai.

Sur la plateforme de lifestyle chinoise Xiaohongshu, le hashtag « outlet » (#奥特莱斯) a cumulé 247,3 millions de vues, les internautes partageant des publications sur les bonnes affaires qu’ils ont réalisées et leurs centres de marques préférés. En fait, les voyages vers les centres de marques sont traités comme des excursions d’une journée ou des mini-vacances (一日游) ; par exemple, le Florentia Village de Tianjin propose aux visiteurs une réplique d’une ville historique italienne.

Compte tenu de l’incertitude économique en Chine, il n’est pas surprenant que les centres de marques prospèrent.

Lorsque les temps sont durs, les consommateurs recherchent de bonnes affaires ; cependant, cela ne signifie pas qu’ils abandonnent les marques de luxe.

De plus en plus de consommateurs chinois font du « shopping intelligent », écrit Daniel Zipser, un associé principal du bureau de Shenzhen de McKinsey & Company, dans un récent article de blog.

Les consommateurs ne se tournent pas nécessairement vers des marques moins chères, mais trouvent plutôt des moyens de passer à des marques plus haut de gamme à un coût inférieur via différentes plateformes, promotions ou en ajustant la quantité ou la taille des emballages de leurs achats, ajoute-t-il.

Les consommateurs sont non seulement attirés par des applications comme Douyin et Pinduoduo – « où les prix moyens des transactions sont souvent la moitié ou moins que sur les plateformes de commerce électronique plus matures », déclare Zipser – mais aussi par les centres de marques.

Selon des rapports de la presse locale, à la Shanjing Outlet Plaza de Ningbo, un sac Coach qui se vend initialement pour environ 727 dollars (5 300 RMB) peut être vendu à partir de 230 dollars (1 680 RMB), tandis qu’un sac Michael Kors qui coûte 824 dollars (6 000 RMB) peut être acheté pour seulement 206 dollars (1 500 RMB).

Les centres de marques sont également bons pour les marques. Ils sont utilisés par de nombreuses marques pour vendre des articles en surplus ou hors saison et des collections exclusives à prix réduits. Bien que certains analystes aient soulevé la question de la cannibalisation, des études couvertes par le Harvard Business School Working Knowledge et Kellogg Insight contestent cela. Il existe une différenciation verticale, les magasins d’usine offrant à la fois une expérience d’achat différente et une gamme de produits distincte.

« Une fois que les clients adoptent le canal d’outlet, ils augmentent leurs dépenses dans le canal de magasin de détail », déclare Lakshman Krishnamurthi, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern, cité dans Kellogg Insight.

Depuis leur lancement en Chine en 2002, les centres de marques se sont multipliés dans tout le pays. Mais si les États-Unis sont un indicateur, leur popularité va et vient au fil du temps. Ce qui reste constant, cependant, c’est la recherche des consommateurs de la meilleure valeur.