Le shopping guidé par l’IA transforme le marché chinois de la beauté, Doubao réduisant la découverte à une seule étape et obligeant les marques à optimiser leurs recommandations génératives.

Une étudiante de deuxième année originaire du Henan, connue sous le pseudonyme Ji (@吉) sur Internet, a récemment publié sur Xiaohongshu un témoignage qui reflète une tendance de plus en plus courante chez les jeunes consommatrices chinoises de produits de beauté : elle ne fait plus confiance aux recommandations diffusées dans les courtes vidéos.

« Il y a trop de publicités », écrit-elle. « Je veux juste une réponse honnête. » Aux prises avec une peau grasse et sujette à l’acné, des pores dilatés et des taches brunes persistantes, elle s’est tournée vers l’assistant IA Doubao de ByteDance, lui demandant de lui concevoir une routine complète adaptée à son budget d’étudiante.

Doubao a répondu en quelques secondes, proposant un programme en neuf étapes comprenant les noms des produits, les ingrédients cliniques, les instructions d’utilisation et un budget calculé d’environ 1 000 RMB (141 dollars), ainsi que des liens d’achat directs surlignés en bleu. La précision de l’IA l’a impressionnée, mais l’a également laissée perplexe. « Est-ce fiable ? », a-t-elle demandé à ses followers.

L’IA devient le premier conseiller consulté par de nombreux jeunes consommateurs chinois. QuestMobile a révélé que les applications d’IA en Chine ont dépassé les 700 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU), Doubao dépassant à lui seul les 170 millions de MAU, ce qui en fait l’outil d’IA destiné aux consommateurs le plus utilisé du pays. Comme Doubao s’intègre directement à Douyin Mall, ByteDance met rapidement en place l’infrastructure commerciale basée sur l’IA la plus avancée au monde, où la découverte, l’évaluation et l’achat de produits convergent en un seul flux.

L’IA réduit le parcours d’achat du consommateur, de la découverte à la transaction finale

Depuis une décennie, les consommateurs chinois de produits de beauté ont été conditionnés à faire confiance à la sélection algorithmique. Douyin, Xiaohongshu (également connu sous le nom de RedNote) et Pinduoduo ont fait de la découverte guidée par des recommandations la norme. Doubao accélère cette évolution en supprimant le dernier point de friction : la nécessité de parcourir les produits.

« Les assistants d’achat basés sur l’IA entraînent un changement significatif en supprimant les frictions liées à la découverte des produits », explique Melissa Alcocer, fondatrice et directrice de l’agence d’intelligence économique Inluxury. « Au lieu de parcourir des centaines de références, les consommateurs reçoivent immédiatement une liste restreinte classée par ordre de pertinence, qui correspond à leurs besoins spécifiques. Pour la génération Z, cela semble naturel : cela offre la pertinence d’une consultation individuelle avec la neutralité et la confidentialité d’une interface numérique. »

Le résultat ? Un parcours d’achat qui réduit les minutes à quelques secondes. Les consommateurs n’ouvrent pas Tmall pour comparer les pages produits ; ils demandent la réponse à Doubao.

Ce changement ne se limite pas à la Chine. En avril, OpenAI a introduit des liens d’achat dans ChatGPT. En octobre, Walmart s’est associé à OpenAI pour permettre le paiement direct dans le chatbot. Le commerce basé sur l’IA est devenu une ambition mondiale, mais la Chine, une fois de plus, en est le terrain d’essai.

Quand un masque de niche bat Proya : neutralité ou manipulation de l’IA ?

L’impact le plus disruptif de Doubao réside dans la manière dont il remodèle la visibilité des produits. Les consommateurs de produits de beauté en Chine ont longtemps été influencés par les meilleurs créateurs, les moments viraux et les algorithmes de classement des plateformes. Mais l’IA générative est en train de réécrire ces hiérarchies.

Le choc est survenu lorsque Doubao a classé un masque hydratant de niche, provenant d’une boutique Douyin ne comptant que quelques centaines d’abonnés, devant des géants du secteur tels que Proya, Winona et La Roche-Posay. Cette décision a déconcerté les consommateurs habitués à voir les grandes marques dominer les flux sociaux.

Pour Guilhem Souche, conseiller principal chez Sthrive.AI et ancien cadre chez L’Oréal, Dior et Coty, cette affaire révèle les nouveaux mécanismes d’influence de l’IA. « Les algorithmes commencent à privilégier la crédibilité et la pertinence plutôt que la notoriété de la marque », explique-t-il. « Si un produit indépendant génère des signaux de confiance forts, l’IA le mettra en avant. »

Mais M. Souche met en garde contre le fait que la neutralité n’est jamais absolue. « Chaque algorithme reflète les objectifs de la plateforme, ses données d’entraînement et l’équilibre qu’elle établit entre les avantages pour l’utilisateur et les incitations commerciales », ajoute-t-il.

C’est là qu’émerge la prochaine frontière concurrentielle : le GEO, ou optimisation générative des moteurs de recherche. Le référencement naturel traditionnel était important dans un monde où la découverte passait par la recherche ; le GEO est important dans un monde où l’IA répond directement à vos questions. Les marques doivent désormais créer un contenu structuré, vérifiable et lisible par les machines, et pas seulement riche en mots-clés.

« Les marques de beauté doivent penser comme des entreprises de données », explique M. Alcocer. « Le référencement naturel est une question d’hygiène de fond. Le GEO déterminera la visibilité. »

Le commerce axé sur l’IA en Chine devient un modèle à suivre

La Chine est le seul grand marché où les conseils basés sur l’IA sont directement intégrés à un système commercial en boucle fermée. Doubao se trouve au sommet de Douyin Mall, ce qui signifie qu’une recommandation de produit n’est qu’à un clic du paiement. L’ensemble du parcours d’achat, du problème au paiement, se déroule dans une seule interface.

Souche qualifie ce modèle de « modèle de vente au détail le plus rapide et le plus fluide au monde ». Dans le secteur de la beauté, où l’impulsion, l’émotion et l’essai sont au cœur des décisions d’achat, cette fluidité est particulièrement efficace.

Les marchés occidentaux expérimentent des systèmes similaires. Walmart permet désormais aux utilisateurs de faire leurs achats directement via ChatGPT ; Carrefour teste des paniers d’achat génératifs ; Shopify, Target et Amazon expérimentent des assistants conversationnels. Mais l’adoption de ces systèmes est loin derrière celle de la Chine.

« Les consommateurs occidentaux sont plus prudents », explique Souche. « Les préoccupations liées à la manipulation, à la gouvernance des données et à l’influence des plateformes ralentissent l’adoption. »

Pourtant, Alcocer estime que la trajectoire est claire. « Partout, les consommateurs veulent des listes personnalisées et une prise de décision plus rapide », dit-elle. « La Chine montre simplement l’avenir à grande vitesse. »

Le jugement GEO : intégrité du contenu et risque de tromperie

L’influence soudaine de Doubao a relancé le débat en Chine autour du GEO, la nouvelle génération de référencement naturel pour l’ère de l’IA. Les médias d’État, notamment le Guangming Daily et CCTV, ont récemment critiqué les pratiques GEO qui tentent de manipuler les systèmes d’IA en alimentant les pipelines de formation des modèles avec du contenu synthétique, des domaines piratés et des livres blancs falsifiés.

« La prochaine vague réglementaire chinoise sera beaucoup plus interventionniste », affirme Alcocer. « Nous allons probablement assister à l’étiquetage obligatoire des contenus générés ou améliorés par l’IA, à des exigences de transparence beaucoup plus strictes concernant la logique de classement et les sources de données, à des limites plus strictes sur les tactiques visant à manipuler les moteurs génératifs, et à une vérification beaucoup plus rigoureuse de l’efficacité, de la sécurité et des allégations avant/après. Le commerce de détail basé sur l’IA ne restera pas longtemps une zone grise : il sera réglementé avec la même intensité que la publicité traditionnelle dans le domaine de la beauté. »

Les plateformes ont déjà commencé à renforcer leurs contrôles, à améliorer la vérification des sources et à filtrer les contenus. À mesure que l’IA devient une couche commerciale, la confiance des utilisateurs est devenue le principal sujet de tension.

Cette tension ne devrait pas s’estomper. Les plateformes sont confrontées à des coûts d’inférence croissants et à une pression croissante pour monétiser leurs activités. L’intégration de liens d’achat dans les réponses de l’IA, comme le fait actuellement Doubao, est l’un des moyens les plus évidents de générer des revenus.

Pour Aslada Gu, directrice des produits et de l’innovation chez Gusto Collective, cet équilibre est inévitable. « Les plateformes devront trouver un équilibre entre le contenu payant des marques et le contenu organique, comme l’ont fait les moteurs de recherche et les plateformes sociales », explique-t-elle. « L’objectif est de maintenir la confiance des utilisateurs à long terme. »

Mais elle soutient que le facteur déterminant ultime de la fidélité reste inchangé. « Quelle que soit la manière dont les consommateurs découvrent un produit, que ce soit par le biais de l’IA ou d’influenceurs, la fidélité dépend de l’expérience d’utilisation réelle », explique-t-elle. « Si un produit échoue, aucun algorithme ne peut préserver la confiance. »

IA : Une nouvelle réalité pour le commerce de détail

L’essor du commerce de détail axé sur l’IA en Chine offre un aperçu clair de l’évolution possible du commerce mondial des produits de beauté. L’interface générative devient rapidement le point de départ de la découverte. Les critères de classement sont repensés. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants en matière de rapidité et de clarté.

Alcocer estime que les marques doivent « penser comme des entreprises de données », en veillant à ce que les listes d’ingrédients, les allégations cliniques et les conseils d’utilisation soient structurés dans des formats exploitables par les utilisateurs. Souche affirme que le storytelling émotionnel doit évoluer parallèlement à l’optimisation par l’IA. Selon lui, « l’IA gérera la praticité. L’émotion et la profondeur culturelle maintiendront l’attractivité des marques ». Gu insiste sur l’intégrité et l’authenticité, soulignant qu’aucune optimisation par l’IA ne peut compenser une faible efficacité.

Pour des consommatrices comme Ji, la transition est déjà en marche. Elle peut s’interroger sur les motivations commerciales de l’IA, mais la praticité est indéniable et les habitudes se forment rapidement.