SHANG XIA poursuit sa nouvelle direction de marque à Paris

Le 2 mars 2023, au Pavillon Vendôme de Paris, les invités ont rempli l’espace bleu éclairé du défilé automne/hiver 2023 de SHANG XIA, accueillis par les mélodies du guitariste électrique David Simpson. Le musicien aux cheveux ébouriffés a joué tout au long du défilé, créant une ambiance énergique pour la collection du directeur créatif millénaire Yang Li.

Avant sa nomination en 2021 chez SHANG XIA, la marque éponyme de Yang Li avait trouvé sa place dans le calendrier de la Fashion Week de Paris pour sa mode féminine punk qui combinait des éléments des cultures skate et basketball, imprégnée de sous-tonalités gothiques.

Maintenant, il a apporté cette touche précocement audacieuse à SHANG XIA, une marque chinoise fondée par Hermès en 2010 et investie davantage par Exor en 2020. L’artisanat méticuleux et l’identité chinoise restent fondamentaux, mais son identité récemment rebrandée est en plein essor avec une expérimentation libre.

Des pantalons amples, des ourlets courts, des éclats de couleurs joyeuses et des mannequins portant des pièces révélant une peau magnifiquement tatouée en dessous : cette nouvelle direction de la marque ces dernières années inspire confiance en son style. Pensez à des vêtements basiques intemporels, mais à la fois décontractés et cool.

Pour l’automne/hiver 2023, Li s’est inspiré du symbolisme de la liberté que les oiseaux représentent dans la culture chinoise, illustré par des broderies subtiles et des formes enveloppantes représentant des oiseaux en vol. En associant ce concept d’histoire nationale à la modernité, les tenues étaient accessoirisées de baskets et de chaussures à talons suspendus.

La directrice générale de la marque, Sophia Wu, explique à Jing Daily : « Nous poursuivons cette modernité très chinoise. Cela correspond à nos racines, tout en étant conforme à la compréhension et à l’intégration des éléments de design chinois de Yang Li. »

Le nouveau logo de SHANG XIA reflète sa volonté de rafraîchir les signes historiques chinois avec un attrait contemporain. « Il peut être compris internationalement, mais il est positionné de manière très chinoise », ajoute Wu, précisant qu’un autre changement majeur de la marque est l’adoption d’une nouvelle couleur (également une couleur nationale) : le bleu.

« Cette couleur symbolise qu’il est temps pour nous de regarder vers le ciel, d’avoir le rêve de faire de cette marque de luxe chinoise une marque désirable, et de la présenter sur la scène mondiale », ajoute-t-elle.

Alors que la marque maintient son focus à l’échelle mondiale, au-delà de la Chine continentale, un noyau démographique de 20 à 30 ans montre un intérêt croissant, avec le commerce électronique qui fonctionne particulièrement bien parmi les consommateurs de cette tranche d’âge.

« Nous voyons ces nouveaux jeunes consommateurs qui veulent avoir un nom chinois représentant leur nouveau style à l’échelle mondiale, et pour les consommateurs et les grossistes internationaux qui commencent à montrer de l’intérêt après la réouverture de la Chine », explique Wu.

Il y a de la place pour surfer sur la vague du « China Chic » et du branding « Créé en Chine », menée par le guochao et la montée de la fierté nationale de la génération Z. SHANG XIA dispose d’un espace fertile pour la croissance.

Tout en devenant plus tournée vers l’international, la marque respecte cinq codes de design. Tout d’abord, sa rayure Ming, qui traverse les vestes, les manteaux et ses iconiques chaises en fibre de carbone. Ensuite, vient la dévotion à l’illustration de l’architecture et de l’artisanat chinois, à travers l’interprétation de méthodes de design historiques de la marque.

Wu explique que le troisième code englobe le « fini fétiche », ainsi que le concept poétique de « transparence » qui s’harmonise avec la culture chinoise.

Enfin, le code de « la lumière qui compte » est au cœur de l’étiquette. « Notre chaise en fibre de carbone est si légère, pesant 2,7 kilogrammes, mais elle peut supporter le poids de 137 kilogrammes. C’est cette légèreté qui peut porter la lourdeur qui est une philosophie très chinoise. Nous l’appliquons à chacun de nos tissus, formant une force très belle », explique Wu.

Ces codes de maison ont défini SHANG XIA depuis sa création. Mais sous la direction créative de la mode de Li, ils voient une actualisation.

« Outre l’artisanat, la qualité et la créativité, en tant que fondamentaux, le sens du style est très important pour notre caractère », explique Wu. Tout en conservant l’élégance qui a maintenu la marque en bon état, il y a une sensation plus moderne qui préfigure un avenir plein d’expansion, de collaborations explosives et de fans à la pointe de la mode dans le monde entier.