Comment le contenu aide-t-il les entreprises à développer leur image de marque et à stimuler les ventes en Chine

Aujourd’hui, en Chine, les contenus ont pénétré tous les secteurs et sont devenus un important outil de productivité, de visibilité et de communication. Et ce que l’on parle d’une marque internationale visant à développer son business sur ce marché qu’un producteur de riz dans le Yunnan.

Utiliser les contenus pour construire une nouvelle marque

Les précurseurs du marketing chinois l’ont toujours affimé : il faut penser et travailler une stratégie de contenus comme l’on pense et travail la création d’un produit. Et cela n’a que se renforcer des 2 dernières années : Weibo d’abord et désormais WeChat ou les livestreaming, impossible d’envisager vendre un bien ou un service sur le marché chinois sans stratégie de contenus.

La nouvelle génération de consommateurs ne considèrent pas seulement l’aspect fonctionnel des produits mais aussi l’aspect culturel. Les produits seront étroitement liés aux contenus afin de répondre à la demande des consommateurs.
Et ce qui était vraiment pour les millenials chinois l’est désormais également pour les autres générations. En effet durant le confinement, les générations plus âgées ont décuplé leur temps passé sur internet (donc sur leur mobile) et ont tenté l’aventure du e-commerce.

Contenus et éléments culturels

Selon l’enquête de Xinbang, 77,2% des consommateurs chinois considèrent que les éléments culturels d’un certain produit influenceront leurs décisions d’achat, parmi lesquels 10,1% considèrent même les éléments culturels comme les facteurs les plus importants.

Les éléments culturels sont particulièrement importants lorsque les consommateurs choisissent des vêtements, des meubles et des produits alimentaires et des boissons. En effet, les Chinois font de plus en plus attention à leur alimentation. Ce n’est pas pour rien que KFC ou Starbucks proposent désormais dans alternatives vegan dans leurs points de vente chinois.

Un contenu peut mettre en avant de multiples aspect : histoire et ADN de marque, philosophie et culture d’entreprise, créativité d’un produit et innovation autour d’un packaging. Des contenus qui se traduit par une augmentation de la valeur perçue du produit.

Contenus et éléments fonctionnels

Lorsqu’il s’agit de cosmétiques, de maquillage et de produits pour la mère et l’enfant, l’élément fonctionnel prévaut.
Les entreprises peuvent améliorer la valeur perçue de leur produit à l’aide de contenus en Chine.

Et c’est là, que faire la promotions d’un produit ou d’un service via des KOL (Key Opinion Leader) se révèle un élément moteur pour booster la visibiluté d’une marque. Car en plus de promouvoir directement un produit, travailler avec un KOL va engendre une discussion sociale et avoir un impact organique.
A noter que entamer une stratégie avec un KOL sur un produit bien défini aura nécessairement une répercution sur le reste de l’offre d’une marque.
En effet en Chine, les influenceurs nuent des liens particuliers avec les marques avec lesquelles ils collaborent, ce ne sont jamais des opérations uniques. Mais des collaborations sur le long terme où la fidélité est une valeur.

Utiliser le contenu vidéos pour stimuler les ventes : le cas du livestreaming

En 2019, les vidéos courtes et le streaming en direct sont devenus de nouveaux canaux de vente avec des résultats records.

Selon l’enquête de Xinbang. 68,5 % des consommateurs ont déclaré que leur consommation non planifiée en 2019 a augmenté par rapport à l’année précédente.
Le placement de produits dans des vidéos courtes et le commerce électronique par le biais de la diffusion en direct sont les catalyseurs de l’augmentation de la consommation non planifiée.

Les impulsions d’achat sont déclenchées par l’affichage omnicanal des produits, le placement de produits intégré dans des scénarios de consommation, les stratégies de vente qui s’appuient sur la nature humaine ainsi que les prix et les remises attractifs.

Placement de produits et livestreaming

Selon Guangda Securities, sur Taobao le livestreaming a atteint 250 milliards de yuans en 2019. Et, la diffusion en direct sur TikTok devrait atteindre 40 milliards en 2020.

Les perspectives sont claires : les principaux diffuseurs en contenu peuvent offrir des montants de vente équivalents à ceux des magasins physiques.

Selon l’enquête de Xinbang et les données officielles de TikTok, durant la période du Double 11 (festival ecommerce majeur en Chine ayant lieu le 11 noembre), les placements de produits dans de courtes vidéos ont entraîné une bonne conversion pour les cosmétiques et le maquillage, les vêtements et les produits alimentaires, et des résultats relativement meilleurs pour les appareils ménagers et les produits pour la mère et l’enfant également.
Lors du Double 11 version 2019, 17 000 marques ont lancé leur propre streaming en direct sur Tmall.

Ces catégories de produits se caractérisent par des coûts faibles, des commissions élevées, des coûts de décision faibles et des fréquences d’achat élevées.
La logique du placement de produits dans les vidéos courtes peut se résumer brièvement à un bon contenu + économie d’échelle.

Les bons produits doivent reposer sur un bon contenu, surtout pour le livestreaming

En Chine, en 2019, toutes les grandes plateformes de commerce électronique, telles que Xiaohongshu et Pinduoduo, ont introduit leur propre fonction de diffusion en direct. Quant aux marques, elles commencent également à se concentrer sur le commerce électronique en direct et à développer leurs propres points d’ancrage afin de faire du streaming en direct un canal de vente quotidien régulier.

Actuellement, les vidéos ayant un taux de conversion élevé entrent souvent dans les trois catégories suivantes :

1. recommandation
2. examen
3. drame

A noter qu’en Chine, les plateformes de e-commerce commencent à lutter contre les contenus de mauvaise qualité.
Les placements de produits dans les vidéos courtes étant de plus en plus réglementés et standardisés, les créateurs de contenu doivent désormais se concentrer davantage sur la qualité de la production plutôt que sur le piratage des trafics.

Les placements de produits dans les vidéos courtes ne cherchent pas à atteindre un volume de vente énorme du jour au lendemain, mais se concentrent plutôt sur l’économie d’échelle. Dans des conditions normales, lorsque le revenu net des ventes est supérieur à la somme de tous les coûts (production, trafic et taxes), les placements à grande échelle peuvent être justifiés et peuvent apporter des rendements stables.

Lors de la première journée de prévente du festival Double Eleven de Tmall, . En outre, la diffusion en direct à partir du lieu d’origine des produits devient également populaire.

Le commerce électronique en streaming en direct a considérablement raccourci la chaîne de valeur, de la production à la vente.