Pourquoi un mauvais service client détruira votre marque de luxe

Qu’il s’agisse d’un magasin, d’une galerie d’art, d’un restaurant gastronomique ou d’une concession automobile de luxe, les responsables de marque décrivent depuis des décennies les expériences physiques comme le cœur du marché du luxe. Le luxe, pour beaucoup, s’exprime par le contact d’homme à homme.

Peut-être parce que l’idée de l’interaction personnelle comme expérience de luxe ultime est si omniprésente, la plupart des marques ne parviennent pas à atteindre cet objectif. Elles ouvrent un magasin, investissent beaucoup d’argent dans sa décoration et déclarent ce qu’elles ont construit comme une expérience de luxe. Mais plus tard, lorsque cette stratégie échoue inévitablement, les dirigeants n’ont aucune idée de ce qui a mal tourné.

Lorsque nous auditons les espaces de marques de luxe, leurs directeurs se vantent souvent de l’architecture coûteuse, des beaux aménagements en cuir, des boissons gratuites offertes par les machines à expresso haut de gamme et des salons privés. Ils se pâment devant ces caractéristiques « ultimes » – même après que nous ayons examiné leurs statistiques et que nous leur ayons montré que leurs magasins phares produisent des chiffres dans le rouge. J’ai vu à plusieurs reprises certaines des marques de luxe les plus emblématiques lutter pour remplir leurs magasins, et maintenant, COVID-19 a considérablement accéléré cette tendance.

Pour ajouter l’insulte à l’injure, de nombreux magasins ne sont pas seulement non rentables, mais ils détruisent également le capital de la marque. Cela peut surprendre au premier abord. Après tout, n’est-ce pas ce type de touche personnelle qui fait prospérer les marques de luxe ? Une visite dans un magasin représente un énorme investissement de la part du client dans cette marque. Si l’on inclut le temps de conduite et de stationnement, une visite dans un magasin de marque de luxe peut facilement dépasser deux heures. Les marques doivent apporter une valeur ajoutée à la vie des gens, et non la détruire.

Par-dessus tout, le luxe est une question de création de valeur extrême, et la prestation de services en est une grande partie. Si le service de la marque ne crée pas une valeur significative pour le client, alors cette interaction avec le client diminuera la valeur de la marque. Le design et une ambiance luxueuse ne font pas l’expérience du luxe ; ils sont simplement attendus dans un cadre luxueux. Ils ne peuvent pas se substituer à des aspects cruciaux comme le récit de la marque. Ce sont là des questions beaucoup plus profondes.

Dans nombre de nos audits de service, le personnel du magasin ne transmet pas du tout l’histoire de la marque. Ils supposent souvent qu’un client qui entre dans leur magasin connaît la marque. Lorsque cela se produit, ils manquent une occasion de donner aux clients une raison d’acheter. Nos recherches ont montré qu’une part importante de la perception globale de la valeur est créée par la marque. Ainsi, lorsque la visite d’un magasin ne fait pas connaître l’histoire de la marque, aucune valeur n’est créée. Par conséquent, il n’y aura pas de vente, et les consommateurs percevront leur visite comme une perte de temps – et ils ne reviendront probablement pas.

Chaque aspect de chaque détail doit transmettre l’histoire de la marque. Rien ne peut être aléatoire. Lorsque nous concevons des expériences de service, nous passons parfois des semaines à élaborer des stratégies pour des interactions d’environ une heure avec les clients et à définir méticuleusement la manière dont l’histoire de la marque doit être perçue. Cela doit inclure les sentiments qu’une marque veut évoquer. Si l’expérience de la marque n’est pas clairement définie et délivrée par le personnel du magasin, alors il n’y aura pas d’expérience. S’il n’y a pas d’expérience, il n’y aura pas de souvenir, et, sans un souvenir significatif, aucune valeur n’est créée – seulement détruite lorsque nous invitons un client à passer du temps avec nous et que nous gaspillons ensuite ses précieux moments.

Outre l’enseignement de l’histoire de la marque, les marques doivent également former leur personnel à tous les aspects du luxe. Le personnel du magasin ne sait souvent pas quelles sont les attentes d’un client du luxe, comment elles évoluent et quels sont les moments importants pour lui. La génération Z et les jeunes millénaires, par exemple, se perçoivent comme des marques et s’entourent de marques qui partagent leurs valeurs. À quelle fréquence formez-vous votre personnel pour qu’il comprenne les nouvelles tendances du luxe ? Le personnel des magasins et des services est souvent laissé seul avec des conseils généraux et non spécifiques. Ensuite, ils ne sont pas en mesure de répondre aux attentes parce qu’ils n’ont pas une compréhension claire de ce que la marque représente.

Lors d’un récent cours de maître, un cadre supérieur d’une marque d’hôtellerie de luxe a déclaré que, malgré leur formation, ses employés ne se sentent souvent pas responsabilisés. La raison ? Ils craignent que s’ils font un effort supplémentaire pour fournir un service exceptionnel et prendre des décisions sur place, ils pourraient être réprimandés par leur directeur. La vérité est que la culture interne limite souvent la capacité des gens à donner le meilleur d’eux-mêmes. Au lieu d’être proactifs, ils deviennent réactifs, attendant que les autres prennent des décisions. Ces obstacles internes détruisent souvent le capital d’une marque sans même que les managers ne s’en rendent compte, ce qui pousse les clients à rompre avec la marque.

Il existe un manque important de formation dans l’industrie du luxe, en particulier en ce qui concerne les concepts qui vont au-delà de la simple connaissance des produits et des procédures de la marque. Le personnel doit être en mesure de comprendre les besoins en constante évolution des clients du secteur du luxe, afin de pouvoir offrir une expérience de service de marque dont les clients se souviendront. Les marques de luxe ont pour vocation d’inspirer les clients ; elles ne se contentent pas de vendre de jolis objets. Les marques doivent ravir les clients, leur créer des souvenirs et rendre leur vie plus belle. Si elles n’y parviennent pas, les clients disparaîtront.

Il est essentiel de permettre à un personnel d’agir, surtout en période de crise et de changement rapide. Trop de marques jouent à l’attentisme, mais sont ensuite choquées de constater qu’elles sont devenues inutiles. En particulier dans les moments difficiles, veillez à ce que votre personnel soit en mesure de créer des souvenirs de marque grâce à une formation adéquate. Sinon, l’expérience physique de votre client ne sera pas seulement dénuée de sens, elle contribuera également à détruire votre marque.