L’or est le nouveau meilleur ami de la génération Z
Pendant la majeure partie des deux dernières décennies, l’or – autrefois la plus prisée des décorations – a vu sa popularité décliner. Grâce à l’influence de l’Occident, les consommateurs se sont tournés vers les diamants et autres pierres précieuses, laissant les bijoux en or comme un symbole du passé. Mais l’année 2022 a renversé cette tendance.
L’or connaît aujourd’hui un retour des ventes et, cette fois, l’enthousiasme vient surtout des jeunes milléniaux et de la génération Z. Selon la China Gold Association, le marché des bijoux en or du pays a augmenté de 45 % entre 2020 et 2021, avec 75 % de clients âgés de 25 à 35 ans.
L’or est également la catégorie qui connaît la plus forte croissance sur le marché chinois de la bijouterie. De 2017 à 2021, l’or a connu un taux de croissance annuel de 5,9 %, supérieur à celui des diamants (3,5 %) et à la moyenne du secteur (2,9 %). Alors qu’une nouvelle vague d’entreprises de bijouterie nationales accélère le rebranding millénaire de l’or, le cabinet d’études Leadleo prévoit que le métal précieux connaîtra une croissance annuelle de 6 pour cent au cours des cinq prochaines années, dépassant la croissance prévue de 2,5 pour cent du diamant.
Le Guochao, le mouvement du « patrimoine branché » qui a pris d’assaut le marché des jeunes consommateurs chinois ces dernières années, a joué un rôle essentiel dans la renaissance de l’or. Considéré comme le joyau traditionnel par excellence de la Chine continentale, l’or domine encore aujourd’hui certains des moments culturels les plus importants du pays. Par exemple, dans la plupart des régions de la Chine Han, un « ensemble trio en or (三金) » composé d’une bague, d’un bracelet et d’un collier en or est une dot indispensable à un mariage traditionnel. Les années zodiacales, les gens portent de l’or comme amulette car, selon la superstition, seul l’or peut éloigner les mauvais esprits que ces périodes apportent.
Le sentiment croissant de nationalisme fait que les jeunes consommateurs considèrent désormais ces coutumes avec un sens renouvelé de l’appréciation. « La jeune génération est patriotique et prête à dépenser pour des marques nationales plutôt que pour des marques étrangères qui jouissaient d’un plus grand prestige par le passé », a déclaré Chan Sai-Cheong, directeur général du plus grand détaillant de bijoux de Chine, Chow Tai Fook, dans une interview accordée en janvier au Financial Times.
C’est peut-être pour cette raison qu’un regain d’intérêt pour les métiers traditionnels de l’or est en train de redéfinir la scène de la bijouterie ici. « L’or Gufa (古法金) », une ancienne technique d’orfèvrerie chinoise qui permet de réaliser des pièces d’or complexes et sculptées, est passé du statut de tendance de niche sur les médias sociaux à celui de secteur moteur de la croissance du secteur de la bijouterie. Selon l’Association chinoise de l’or, la part de marché de l’or Gufa était passée de 2 % en 2019 à 16 % en 2021. « Heritage Collection », une ligne d’accessoires inspirée de l’or Gufa lancée par Chow Tai Fook, a connu une croissance des ventes de 166,23 pour cent d’avril à septembre 2021, comme l’a indiqué l’entreprise.
Si, dans un passé pas si lointain, l’or représentait le goût passéiste des générations plus anciennes, il est aujourd’hui une affirmation de l’identité de la génération Z qui signifie à la fois un style personnel et une loyauté culturelle.
« Sur le marché occidental de l’or, les histoires de marque associent souvent l’or à la royauté et le positionnent comme un symbole de richesse et de pouvoir. Les jeunes consommateurs chinois constituent un public différent. Ils ont à la fois un sens inné du caractère oriental et une vision globale. Ils portent des bijoux pour renforcer leur identité, et ils veulent quelque chose qui les inspire culturellement », commente Ayur Wu, le fondateur et PDG de YǏN, un ensemble de bijoux chinois contemporains. Son label YǏN, aux côtés d’une cohorte croissante d’entreprises locales de joaillerie, vise à fabriquer des pièces d’or de conception moderne qui s’éloignent du stéréotype « ringard » du bijou.
Outre l’identité de la mode, Wu souligne également le pragmatisme fondamental qui sous-tend l’élargissement de la base de consommateurs d’or en Chine. « En raison de l’interdiction de voyager imposée par le COVID, de la mondialisation inversée, de la hausse de la consommation intérieure et des perspectives économiques générales plus turbulentes, les consommateurs voudraient posséder des objets qui peuvent conserver leur valeur sur le long terme. Certains clients choisissent les bijoux en or uniquement pour des raisons d’investissement », a-t-elle déclaré au Jing Daily.
Xuanxuan Zhang, une professionnelle de l’industrie technologique de 28 ans basée à Pékin, semble être d’accord. Pour son cadeau d’anniversaire, elle a remplacé le collier Tiffany par une chaîne en or de Chow Tai Fook. « Par rapport à l’argent, l’or peut conserver sa valeur. Aujourd’hui, on entend beaucoup parler de licenciements et de récession, alors j’essaie d’être plus prudente sur le plan financier », explique Mme Zhang.
Pour les marques internationales, le boom de l’or révèle deux qualités essentielles de ses consommateurs de la nouvelle génération : ils sont patriotes et pragmatiques. Pour les capter, les marques doivent adapter la conception des produits et la communication à leur fierté d’identité. Les groupes doivent également répondre au besoin d’investissement de cette jeune génération, qui risque de devenir plus sensible à la valeur dans un contexte d’incertitudes croissantes.
Mais la bonne nouvelle est la suivante : le regain de popularité de l’or montre que les jeunes consommateurs chinois ont abandonné la rhétorique « l’or, c’est ringard ». Le métal brillant a été adopté comme un nouveau moyen passionnant d’expression personnelle. Et c’est une chance pour tous.
