3 règles pour les marques de luxe dans le Web3 et le Metaverse

Récemment, à l’université de Pepperdine, j’ai donné un cours sur la tarification métaverse pour les marques de luxe. Compte tenu de la rareté des recherches à ce sujet, ma toute première pensée a été que, fondamentalement, les règles de tarification du métavers devraient être similaires à celles du monde réel. C’était jusqu’à ce que j’aie une discussion approfondie avec mes étudiants, dont beaucoup investissent activement dans les crypto-monnaies et collectionnent les NFT.

Cette discussion a complètement changé ma vision des mécanismes fondamentaux du métavers. Dans de nombreuses masterclasses ultérieures sur le métaverse de luxe que j’ai animées depuis, de Los Angeles à Paris, de Londres à Istanbul, j’ai réalisé que la plupart des marques et des managers n’ont pas encore suffisamment de clarté sur les principes et les mécanismes internes de cette nouvelle réalité. La raison en est simple : il s’agit d’un nouveau domaine, avec beaucoup d’expérimentations et peu d’expériences. Et la plupart des acteurs sont confrontés à un dilemme : les marques sous-estiment la technologie et les attentes des clients numériques, et les agences numériques qui travaillent sur le Web3, les NFT et le métavers manquent de connaissances sur le luxe dans la plupart des cas. Résultat : selon les estimations d’Équité Research, plus de 95 % des projets de métavers n’ont pas de modèle fondamental de création de valeur et n’exploitent pas leur potentiel.

Dans de nombreux cas, l’image de nombreuses marques de luxe du point de vue de la future clientèle la plus importante, la génération Z, souffrira considérablement si les initiatives Web3 sont perçues comme n’étant pas conformes à la marque, pas dans la tendance ou ne créant aucune valeur. Les marques doivent appliquer à tout projet numérique le même examen stratégique que celui qu’elles appliqueraient dans le monde physique.

Avant d’examiner les enseignements essentiels pour les marques de luxe et les règles pour maîtriser le Web3 avec succès, il est utile de faire quelques définitions.

Web3 peut être défini comme la prochaine itération de l’Internet, appartenant aux utilisateurs et aux constructeurs, basée sur des jetons. Il s’agit d’une différence fondamentale par rapport au Web2, la version actuelle de l’internet. Alors que Web2 est ouvert, Web3 est fermé. Cela augmentera considérablement les barrières et les coûts d’entrée pour les marques et rendra l’accès aux clients nettement plus coûteux.

Le métavers est un monde plus immersif à l’intérieur de l’internet, offrant généralement des expériences multidimensionnelles alimentées par la réalité virtuelle.

La monnaie de Web3 est le jeton, les crypto étant fongibles et les NFT non fongibles. Ce dernier point signifie que les NFT ont des qualités uniques et peuvent être identifiés avec précision, ce qui les rend si intéressants pour les marques de luxe.

Enfin, les DAO sont des organisations autonomes décentralisées auxquelles les NFT offrent un accès exclusif : elles créent une nouvelle réalité de communautés de marques, gouvernées par leurs membres.

Il en résulte un nouveau monde où les interactions numériques et les médias sociaux ne sont plus définis par les personnes que vous suivez ou avec lesquelles vous êtes amis, mais par ce que vous regardez et aimez voir. Aujourd’hui déjà, une étude d’Équité suggère qu’aux États-Unis et en Europe, les utilisateurs de médias sociaux passent désormais 70 à 75 heures par mois sur les réseaux sociaux, dont 60 à 65 heures sont consacrées au divertissement social. En Chine, les chiffres sont encore plus élevés.

Cela indique que, sous l’impulsion de plateformes plus immersives comme TikTok et le relancement d’Instagram en tant que plateforme vidéo, il y a un changement de comportement des médias sociaux vers le divertissement et le ludo-éducatif. Le métavers encore plus immersif va étendre cette tendance de manière spectaculaire. L’accélération du nombre de canaux sociaux, de jeux et de projets de métavers fait de l’accès du client numérique le nouvel avantage concurrentiel. Le Web3 au sens large devrait être perçu comme la nouvelle Cinquième Avenue, la nouvelle Rodeo Drive ou la nouvelle Place Vendôme. Par conséquent, percer le bruit et exploiter les points de passion du client deviennent des facteurs de réussite essentiels dans cette nouvelle réalité.

En analysant bon nombre des initiatives métaverses actuelles dans le monde du luxe, je constate que l’on se concentre trop sur la création d’un engouement et d’une expérimentation à court terme, alors que la réflexion stratégique sur la façon de gagner dans le Web3 n’est pas suffisamment mise en avant ou concentrée. Le risque : les marques perdent de l’argent et potentiellement leur réputation avec des projets qui n’apporteront aucune valeur ajoutée tout en perdant du temps pour se retrouver en pole position. Que doivent faire les marques ?

Tout d’abord, être obsessionnellement intentionnel avec toute initiative Web3. Les questions que vous devez vous poser sont les suivantes : créons-nous une valeur significative pour nos clients, par exemple avec un NFT ? Pourquoi la valeur de l’initiative augmenterait-elle avec le temps alors que de plus en plus d’initiatives arrivent sur le marché et qu’une sursaturation est imminente ? La valeur de l’initiative repose-t-elle sur des actifs réels ? L’initiative a-t-elle le pouvoir de créer une désirabilité durable ? Et enfin, sommes-nous en train de créer une expérience de luxe, compatible avec les valeurs fondamentales de la marque ? Trop d’initiatives ne cochent pas toutes ou même plusieurs de ces cases et doivent être annulées ou modifiées jusqu’à ce qu’elles le fassent.

Deuxièmement, sachez que le mécanisme de tarification des NFT utilisant des crypto-monnaies et des enchères aura tendance à entraîner une volonté de payer initiale plus élevée par rapport à un actif du monde réel payé en Renminbi, en Euro ou en USD. Cela conduit, en général, à surgonfler actuellement la valeur intrinsèque des NFT, ce qui entraîne des risques massifs de perte de valeur au fil du temps, à moins qu’un NFT ait une valeur unique en raison de son histoire unique ou du fait qu’il est soutenu par des actifs uniques. D’après mon expérience, la plupart des marques sous-estiment complètement l’effet du mécanisme de fixation des prix et s’exposent à une volatilité et à des risques incroyables, ce qu’elles ne feraient jamais avec des actifs du monde réel. En fin de compte, ignorer les mécanismes fondamentaux de fixation des prix peut signifier jouer l’intégralité du capital de la marque si les clients perdent confiance dans la capacité des marques à conserver la valeur de leurs actifs numériques.

Troisièmement, vous êtes en concurrence pour attirer l’attention d’un public sophistiqué sur le plan numérique, qui ne pardonne pas si une initiative lui semble boiteuse, peu intéressante ou dénuée de sens. Lorsque la marque japonaise de produits de beauté Tatcha a utilisé Animal Crossing pour son initiative Tatchaland, la marque a touché tous les bons points et a pu atteindre un nombre énorme de joueurs qui étaient déjà sur la plateforme. Le résultat a été une exécution de premier ordre. Beaucoup d’autres marques se rendent compte après coup que leurs initiatives sont souvent complètement hors de propos pour leurs publics cibles, et qu’elles fonctionnent donc sans aucune base significative. Les marques doivent se demander : pourquoi quelqu’un voudrait-il s’engager dans cette initiative Web3 ?

Si la réponse n’est pas une affirmation claire en raison d’un contenu unique, hautement désirable et engageant et parce que l’initiative joue là où se trouve le public, la probabilité d’échec dépasse de loin la probabilité de succès. La plupart des initiatives metaverse sont (souvent très) en deçà des attentes et de nombreux ponts sont en train d’être brûlés. En outre, comme indiqué précédemment, de nombreuses marques perdent un temps précieux en pariant sur le mauvais cheval et en répétant simplement ce que tout le monde fait.

Le Web3 n’est pas une tendance ; il va changer le jeu du luxe. D’ouvert à fermé. D’un accès facile pour le client à des obstacles élevés. L’avenir du jeu est défini maintenant. Et les marques doivent jouer pour gagner au lieu d’essayer de faire du battage médiatique. L’enjeu est trop important.