Les marques proposent des expériences omnicanales innovantes dans les aéroports.

Ce qui s’est passé

Shiseido Travel Retail vient de dévoiler une expérience omnicanale, baptisée « Nars Voyage », conçue pour captiver et engager les voyageurs chinois par le biais de voyages numériques sur WeChat et d’aménagements virtuels, et d’une expérience de vente au détail IRL à l’aéroport de Sanya à Hainan.

Ce n’est pas la seule marque à faire monter la pression sur les points de contact de la vente au détail de produits de voyage, à mesure que les voyages en Chine reprennent. Le 10 juin, DFS Group et Maison Margiela ont inauguré une boutique de mode novatrice au terminal 2 de l’aéroport international Hongqiao de Shanghai. Cette nouvelle boutique vise à répondre à la demande croissante de mode haut de gamme parmi les voyageurs chinois.

Les données de Global Blue sur les achats hors taxes en mai 2024 montrent que la reprise des dépenses s’est accélérée en Chine continentale, en Europe et dans l’APAC par rapport aux données antérieures à la pandémie. Les dépenses des acheteurs de Chine continentale ont atteint 132% des niveaux de mai 2019, tandis qu’à l’échelle mondiale, les ventes des magasins physiques en mai 2024 se sont redressées de 172% par rapport à mai 2019.

L’évolution rapide de l’écosystème des boutiques hors taxes en Chine depuis la pandémie a vu les politiques gouvernementales stimuler les limites de dépenses et la diversification des offres de produits.

Des initiatives telles que l’augmentation de la franchise annuelle à Hainan – des projets similaires sont en cours à Hong Kong – et l’élargissement de la gamme d’articles détaxés ont alimenté cette croissance. Les récents investissements de DFS et LVMH dans un vaste complexe commercial « 7 étoiles » appelé DFS Yalong Bay à Sanya illustrent cette tendance.

Les aéroports et les boutiques hors taxes pour les voyages internationaux sont en train de rattraper leur retard. Bien que le tourisme émetteur chinois soit enfin en train de se redresser, les habitudes de consommation ont changé.

Les voyageurs post-pandémiques privilégient les expériences plutôt que le shopping, et les détaillants et les marques comme Nars et Margiela doivent s’adapter en offrant des services uniques à valeur ajoutée.

Margiela a fait ses débuts dans un aéroport le mois dernier, avec une boutique qui présente les lignes de mode distinctives de la marque, avec des collections de prêt-à-porter, des accessoires, des sacs à main et des chaussures, le tout dans un décor texturé unique conçu pour améliorer l’expérience d’achat dans l’aéroport.

Il s’agit d’une étape importante pour l’expansion de Maison Margiela, qui montre que DFS renforce son offre de produits de luxe dans les zones aéroportuaires hors taxes et dans les environnements de voyage.

Le voyage « Nars Voyage » commence en ligne avec le programme Nars Voyage WeChat Mini, où les utilisateurs peuvent s’adonner à des essais virtuels, à la gamification et à des recommandations de produits personnalisées. Cette expérience numérique culmine dans une expérience physique au CDF Sanya International Duty Free Complex, où une vitrine immersive de vente au détail attend les visiteurs.

L’installation multisensorielle comprend des démonstrations de maquillage en direct, créant un environnement interactif et dynamique qui fait le lien entre les domaines numérique et physique de la vente au détail de produits de beauté.

Alors que les expériences de vente au détail deviennent plus compétitives dans les principaux aéroports chinois, les zones de voyage des aéroports ne sont pas les seules à se moderniser. Le 30 mai, le Shanghai International Port Group et le China Duty Free Group ont conclu un partenariat pour développer le Shanghai International Cruise Tourism Resort, d’une superficie de 180 000 mètres carrés, intégrant des boutiques haut de gamme, des loisirs, des divertissements, de la culture et des installations pour les familles. À l’instar des centres commerciaux chinois qui se sont développés pour devenir des complexes alliant divertissement, shopping et culture, une nouvelle ère de commerce de détail et de divertissement est en train de s’ouvrir pour le commerce de détail hors taxes et le commerce de voyage.