Étude sur le comportement des consommateurs de produits de luxe en Chine en 2020

En 2020, la proportion de la voie ROPO représentera 62 % des ventes de produits de luxe en Chine ; et, « en ligne uniquement » passera de 11 % à 30 %.

Les consommateurs chinois de produits de luxe de moins de 30 ans sont passés de 48 % à 50 %, et la contribution des dépenses est passée de 42 % à 47 %, selon une étude conjointe du BCG et de Tencent.

Jusqu’à présent, la consommation de luxe en Chine est concentrée dans les villes les plus développées. La consommation dans les 50 premières villes représente environ 75 %, soit une hausse de 10 % par rapport à 2019.

Le taux de pénétration des biens de consommation de luxe a été amélioré dans l’ensemble. Parmi ceux-ci, le taux de pénétration des bijoux/montres/sacs a augmenté d’environ 6 % par rapport à celui de 2019. L’étude a également constaté :

• 90 % des consommateurs chinois peuvent accepter des produits et un marketing localisés, et 60 % d’entre eux aiment cela.
• La proportion de canaux de vente en ligne est passée de 12 % en 2019 à 33 %.
• La consommation à l’étranger a été frustrée, et la proportion de la consommation locale hors ligne est passée de 32 % à 59 %.

En 2020, on prévoit que la proportion de parcours ROPO (recherche achat en ligne hors ligne) représentera 62 %, et que la proportion de parcours en ligne passera de 11 % à 30 % :

85 % des consommateurs chinois de produits de luxe effectuent l’achat dans le mois qui suit leur intérêt pour ces produits.

Les trois principales étapes avant qu’un consommateur chinois de produits de luxe n’effectue son achat sont « comprendre la conception du produit », « recommandation du personnel du magasin » et « achat répété ».

55% des consommateurs utilisent encore différents moyens pour améliorer leur compréhension de la marque/du produit après l’achat. 30 % des consommateurs partagent spontanément des sujets pertinents après l’achat.

WeChat est une plate-forme essentielle pour les marques de luxe, notamment pour les comptes officiels, les moments et les mini-programmes.

La boutique hors ligne, le compte WeChat du personnel de vente et les sites web officiels sont les trois principaux cours permettant aux consommateurs chinois d’obtenir des informations sur les produits de luxe.

72 % des répondants ont acheté dans des magasins hors ligne, tandis que 33 % ont fait des achats sur le site web/application de la marque officielle.

WeChat Moments est le principal canal permettant aux consommateurs de luxe de partager des informations sur les marques et les produits de luxe.