Pourquoi les consommateurs chinois ne sont pas des collectionneurs d’art comme les autres.

Pour ceux qui travaillent avec le marché chinois, l’attention s’est officiellement déplacée des milléniaux vers la génération Z. Mais les marques, les institutions et les organisations qui veulent rester en tête doivent regarder au-delà des données démographiques générationnelles et s’intéresser à un nouveau type de groupe : le consommateur culturel chinois (CCC).

Dans ce domaine crucial de la consommation de luxe se trouve le collectionneur d’art chinois. « Lorsque nous parlons à ces collectionneurs, ils ne se limitent pas seulement au street art, aux baskets, aux jouets, etc. Pour eux, il s’agit davantage d’un style de vie en général », explique Isaure de Viel Castel, chef du département d’art contemporain du XXe siècle chez Phillips. « Ils collectionnent les baskets rares, et ils aiment acheter des objets de collection parce que c’est très amusant, et ils vont suivre l’artiste et ce qu’il fait. »

En développant ce sujet et en vous fournissant une ventilation plus détaillée du collectionneur d’art chinois, voici trois caractéristiques déterminantes tirées de Winning China’s High-Spending Cultural Consumer : The Future Of Luxury.

1/ Pensez consommation à 360 degrés

L’intérêt profond de la CCC pour la culture échappe largement aux considérations commerciales. Selon Karl Cyprien, directeur général d’Archive Editions, la plateforme spécifique à la Chine lancée par l’artiste Daniel Arsham, « la hiérarchie entre les médiums est relativement inexistante par rapport à l’Occident. » Les CCC ne peuvent pas être assimilés à des collectionneurs d’art classiques, a déclaré Cyprien, car ils agissent de manière éduquée, à la manière d’un fan, en collectionnant et en consommant la culture sous toutes ses facettes, qu’il s’agisse de produits de marque ou d’œuvres d’art.

2/ La culture populaire et la collaboration sont reines

Malgré la montée de la fierté nationale au cours des dernières décennies, les regards continuent d’être attirés par la scène mondiale. Joseph Yang, spécialiste principal du département d’art moderne et contemporain de Poly Auction, explique : « Bien que les jeunes collectionneurs chinois constituent sa principale cible démographique, l’art issu de la culture populaire a étonnamment attiré l’attention des collectionneurs chevronnés. Les œuvres d’art sont, après tout, toutes liées à des styles et des idées diversifiés ; elles suivent le chemin du développement dans l’histoire des arts. »

Les habitudes du CCC sont toujours largement motivées par leur compréhension de la culture pop mondiale, ce qui explique également leur attrait pour la collaboration intersectorielle. La compréhension d’un mariage bien organisé de noms importants est l’insigne ultime du capital culturel en Chine.

Les collaborations peuvent également servir de passerelle pour la consommation d’art, les figurines de jouets à collectionner de KAWS ou Daniel Arsham permettant aux jeunes Chinois de faire leurs premiers pas dans le monde de l’art, comme l’a souligné Michael Xufu, cofondateur du X Museum.

L’enquête menée par le Jing Daily pour le rapport a révélé que l’exclusivité, le statut et la signification culturelle étaient les autres facteurs les plus importants pour le CCC. Tous ces facteurs caractérisent un groupe démographique de consommateurs motivés par des aspirations, dont les choix renforcent leur capital culturel personnel par le biais de signifiants pertinents à l’échelle mondiale et témoignent d’une conscience bien équilibrée de la valeur.

3/ Les jeunes générations ouvrent la voie

Les nouveaux acheteurs, en particulier ceux qui ont fait des études ou acquis une expérience professionnelle à l’étranger, ont stimulé la demande d’art occidental, moderne et contemporain. Bien qu’il soit peu probable que cet intérêt remette en cause la domination globale de l’art chinois, il continuera d’inciter les grandes maisons de vente aux enchères à élargir leur portefeuille d’activités. La vente nocturne d’art contemporain du printemps 2021 de Sotheby’s Hong Kong, qui mettait en vedette des œuvres d’artistes étrangers, y compris de jeunes générations, en est un bon exemple.

La vente aux enchères a établi un record pour une seule offre d’art contemporain occidental en Asie, à 573,2 millions HKD (73,8 millions de dollars). Elle a également atteint le chiffre record de 952 millions de dollars HKD (environ 122,5 millions de dollars) pour le total des ventes et les 21 objets proposés ont tous été vendus.

L’année dernière, les deux ventes aux enchères d’art et de design du XXe siècle et contemporain organisées par Phillips et Poly Auction à Hong Kong ont enregistré un taux de vente de 100 % pour un total combiné de 701,5 millions HKD (90,4 millions de dollars) et ont établi des records pour 17 artistes. Encouragées par la nécessité de s’adapter à l’impact de la pandémie et d’attirer de jeunes consommateurs plus avertis en matière de numérique, les maisons de vente aux enchères ont diversifié leurs activités au-delà des ventes aux enchères publiques et des ventes privées. Parmi les stratégies émergentes figurent les collaborations, les livestreams et les événements virtuels.

En février 2021, Sotheby’s s’est associé à la marque de luxe italienne Bulgari pour sa vente aux enchères « Masters Week », qui comprenait une retransmission en direct intitulée « De Bernini à Bulgari : la beauté du baroque », avec le directeur de la création de Bulgari pour les bijoux, des cadres de Sotheby’s et un historien de l’art britannique discutant du contexte d’une pièce vendue aux enchères. Bulgari a également fourni les bijoux portés par certains des spécialistes de Sotheby’s pendant la vente aux enchères.

Selon Mme Yang, « il y a beaucoup de collectionneurs qui sont nés dans les années 1990. Certains d’entre eux ont des collections très internationales, englobant de nombreuses œuvres d’art internationales clés ; d’autres collectionneurs privilégient des choses plus personnelles et plus influentes. »