Les catégories de luxe et de mode ont explosé en cette Journée des célibataires. Certaines marques de luxe sur JD.com et Tmall ont offert aux consommateurs des versements sans intérêt sur 24 mois et des articles à prix réduit.

Outre des offres attractives, les plateformes se sont concentrées sur la mise en ligne de l’expérience du consommateur de luxe. Par exemple, Gucci et Prada proposaient des services de personnalisation de cadeaux. Valentino, Canada Goose et Coach ont créé des affiches animées à l’aide de la technologie de l’IA. Plus de 20 marques ont dialogué avec les consommateurs lors de sessions privées de diffusion en direct.

Du luxe à la mode en passant par la beauté, des acteurs majeurs ont obtenu des résultats exceptionnels lors de cette Journée des Célibataires. Les consommateurs chinois sont-ils réellement fatigués de la fête annuelle du shopping ?

Mode et luxe

Pour la première fois, la marque phare de Kering, Gucci, a rejoint les festivités Double 11 de Tmall, aux côtés de plus de 200 marques de luxe. Les géants du luxe – LVMH, Richemont, Kering, Hermès et Chanel – ont lancé au total 100 000 nouveaux produits, y compris des articles en édition limitée, des modèles co-marqués et des pièces de premier ordre en rupture de stock.

Au cours de la première heure de la Journée des célibataires, les ventes de Gucci, Burberry et Ralph Lauren ont dépassé celles de l’ensemble de la journée Double 11 de l’année dernière. Sur JD.com, le chiffre d’affaires de Dior, Tiffany and Co. et Bottega Veneta a été multiplié par plus de quatre sur un an (YoY).

Mais le grand gagnant de la plateforme a été le label italien Valentino, dont les ventes ont été multipliées par six pendant le festival par rapport à l’année dernière. Le 24 octobre, la maison a lancé une campagne dédiée pour Double 11, mettant en vedette la célébrité et ambassadeur de la marque Guan Xiaotong arborant une sélection de sacs à main et de chaussures Rockstud de la collection Black Tie Automne/Hiver 2023 de Valentino.

La dynamique de la beauté change

Dans la catégorie beauté et soins de la peau, la marque nationale de soins de la peau Proya a brillé, avec une croissance de plus de 120 % de ses ventes sur JD.com. Aux côtés de Proya, L’Oréal, Lancôme et Estée Lauder étaient les marques les plus populaires auprès des consommateurs sur JD.com et Tmall.

Malgré toute la controverse autour du présentateur principal de Tmall, Li Jiaqi, au cours des derniers mois, certains se demandant si cela pourrait être la fin de son époque, les médias nationaux ont rapporté que les revenus cumulés du magnat de la beauté en matière de diffusion en direct au cours de cette manne commerciale auraient pu dépasser 3,4 milliards de dollars (25 milliards de RMB). Mais la nouvelle a été démentie par la société MeiOne de Li, déclarant qu’elle ne divulgue pas ces chiffres.

Avec la tendance croissante du guochao en matière de beauté, les marques de soins de la peau chinoises sont en tête du classement des ventes de la Journée des célibataires de Tmall. Contrairement aux années précédentes, où les marques internationales occupaient toutes les positions de leader, les noms locaux se sont hissés en tête de liste pour concurrencer directement leurs concurrents mondiaux.

Même si L’Oréal a cédé la première place à Proya dans la catégorie beauté, elle a tout de même assuré cette année la première position de marque de biens de grande consommation la plus performante sur Tmall. Le top 10 est complété, dans l’ordre, par Olay, Vichy, La Mer, Shu Uemura, Helena Rubinstein et Guerlain.

Pendant ce temps, et peut-être de façon surprenante, Jo Malone London, Tom Ford et Yves Saint Laurent ont pris les trois premières places dans la catégorie parfums. Cela confirme la préférence croissante des consommateurs chinois pour les maisons de parfums de niche plutôt que pour les marques patrimoniales telles que Dior ou Chanel. Des noms de niche, comme Byredo, Diptyque, L’Artisan Parfumeur, Penhaligon’s et Creed, figurent également dans le top 20.

Catégories en hausse : bijoux, montres, sportswear et sous-vêtements

Suite à la tendance des sports d’hiver en Chine, aux Jeux olympiques d’hiver de Pékin 2022 et à la popularité d’athlètes comme Eileen Gu, les ventes d’articles liés au ski sur JD.com, tels que des lunettes, des vestes et des pantalons de ski, ont augmenté de plus de 100 %. Les marques de ski comme Nitro, Terror et Flow Theory ont vu leurs ventes augmenter plus de sept fois.

En termes de performances des catégories sur JD.com, les ventes de montres en or et de montres pour femmes ont augmenté de plus de 130 % sur un an. Les marques chinoises de bijoux en or comme Chow Tai Fook, Chow Tai Sang et Chow Sang Sang ont explosé, chacune augmentant ses ventes de plus de 100 % cette année.

En ce qui concerne les marques de sous-vêtements, Victoria’s Secret, qui s’est lancée dans une nouvelle stratégie mondiale de rafraîchissement de sa marque et en Chine, a augmenté ses ventes de plus de 200 % sur un an. De plus, Bananain et Ubras ont également augmenté leurs ventes de plus de 100 pour cent.

L’avenir du 11.11

Pour la deuxième année consécutive, Alibaba, le principal acteur chinois du commerce électronique, n’a pas publié ses résultats GMV pour la Journée des célibataires. Cette année, la plateforme a seulement confirmé avoir réalisé une croissance positive et publié le classement des ventes des marques.

Après des années de croissance record, l’enthousiasme de certains consommateurs pour l’événement commercial de la Journée des célibataires diminue en raison de la prolifération des remises tout au long de l’année et des ventes en direct. Dans l’ensemble, la perception est que la Journée des célibataires n’offre plus d’économies uniques.

Selon un rapport de Bain publié la semaine dernière, le cabinet de conseil a constaté que seulement 23 % des 3 000 consommateurs interrogés avaient prévu de dépenser plus cette année, tandis que 77 % envisageaient de dépenser moins ou de maintenir leurs dépenses au niveau de 2022.

Pourtant, malgré les inquiétudes économiques de la Chine et ses montagnes russes de festivités à prix réduits, les résultats de la Journée des célibataires 2023 montrent que les marques de luxe se portent toujours bien. Valentino, dont les sacs à main dépassent 2 000 $ (15 000 RMB), a réalisé une croissance de ses ventes de 600 % sur un an au cours de cette manne commerciale.

Grâce à l’amélioration du niveau de vie et à une connaissance et une éducation plus approfondies des marques de luxe, les jeunes consommateurs stimulent les ventes des maisons patrimoniales et des marques de créateurs lors de la Journée des célibataires. Pour les premiers acheteurs, Double 11 reste une opportunité unique d’acheter les pièces de luxe souhaitées avec des remises ou des offres de versement et même de recevoir des cadeaux complémentaires.

Du côté des marques, participer à la fête est l’occasion de toucher des acheteurs potentiels et d’interagir avec eux. Selon Tmall, cette année, 20 millions de nouveaux acheteurs et 140 millions de commandes supplémentaires sont venus des villes de moindre importance.

À mesure que le plus grand festival du shopping de Chine arrive à maturité, les plateformes de commerce électronique doivent réévaluer et revigorer leurs stratégies pour maintenir l’intérêt et l’enthousiasme des consommateurs pour cette extravagance du shopping toujours florissante.