Le plus grand festival annuel de shopping de Chine, la Journée des célibataires, également connue sous le nom de Double 11, a fêté ses 15 ans cette année. En amont, les principales plateformes de commerce électronique ont annoncé le retour des prix bas et ont lancé des subventions et des remises à grande échelle pour stimuler la consommation.

« Vous pouvez acheter des produits chers, mais ne les achetez pas trop cher », a déclaré Xin Lijun, PDG de JD.com Retail, lors d’une conférence de presse organisée par JD.com pour promouvoir la Journée des célibataires.

Le géant du commerce électronique Alibaba a commencé à proposer des remises importantes à minuit le 11 novembre 2009, également connu sous le nom de Journée des célibataires. Le festival du shopping a ensuite été rebaptisé Journée des célibataires et s’est rapidement développé au cours des 15 itérations suivantes, avec de nouvelles plateformes de commerce électronique. comme Xiaohongshu qui rejoint la bataille de la Journée des célibataires cette année.

Alors que la concurrence devient de plus en plus féroce, Jing Daily examine les résultats du volume brut de marchandises (GMV) des e-commerçants pour les catégories du luxe, de la mode et de la beauté, ainsi que les comportements des consommateurs au sens large.

Alibaba Tmall

Le 12 novembre, l’événement Double 11 de Tmall s’est conclu avec des résultats impressionnants: 402 marques (Proya, L’Oréal, Guerlain, Fila et Nike) ont réalisé plus de 13,7 millions de dollars (100 millions de RMB) de ventes, dont 243 marques nationales, telles que Flossom, Herlab, et Offrelax, qui a rejoint le club des 100 millions de RMB. Les transactions pour 38 000 marques ont augmenté de plus de 100 % sur un an.

L’engagement des utilisateurs a également atteint un niveau record, l’événement de Tmall attirant plus de 800 millions de visiteurs cumulés. Les villes de rang inférieur ont contribué à stimuler les ventes, en accueillant plus de 20 millions de nouveaux acheteurs et 140 millions de commandes supplémentaires. Ces villes auront un rôle important à jouer pour les marques haut de gamme et de luxe à l’avenir.

La participation des commerçants a également augmenté sur Tmall. Le festival du shopping a vu une augmentation de 150 % d’une année sur l’autre du nombre d’entreprises actives hebdomadaires, et la publicité quotidienne de la marque a augmenté à deux chiffres sur une année.

Le 31 octobre, une heure après le début des ventes de Double 11, les ventes de 155 marques, dont Apple, Haier, Midea, Huawei, L’Oréal et Nike, ont dépassé 13,7 millions de dollars (100 millions de RMB). Le chiffre d’affaires de 71 900 marques, dont Gucci, Burberry, Asus et Erdos, au cours de la première heure, a dépassé celui de l’ensemble de la journée Double 11 de l’année dernière.

JD.com

Plus de 60 marques, dont Xiaomi, Haier, Midea, Hisense et Gree (toutes des marques de produits électroniques), ont réalisé cette année des ventes supérieures à 137 millions de dollars (1 milliard de RMB) chacune. Notamment, les ventes d’Apple ont également dépassé le milliard de dollars, étant donné qu’elles n’ont commencé à vendre sur JD.com qu’en 2019. La popularité dominante des produits et appareils électroniques pour la plate-forme le jour des célibataires est évidente. Le 11 novembre à 23 h 59, le volume de transactions, les commandes et le nombre d’utilisateurs de JD.com pour la Journée des célibataires ont atteint de nouveaux sommets. Le volume des transactions pour près de 20 000 marques a plus que triplé sur un an. Grâce à des mesures telles que l’amélioration de son expérience consommateur, des écosystèmes marketing innovants et l’accent mis sur des services de qualité, JD.com est devenu un canal important permettant aux marques de luxe d’atteindre les consommateurs chinois. Le chiffre d’affaires de Dior, Tiffany and Co. et Bottega Veneta a été multiplié par plus de quatre d’une année sur l’autre. Pendant ce temps, les ventes de la marque italienne Valentino ont été multipliées par six au cours de ce festival en glissement annuel (YoY).

UGC Star Xiaohongshu

La plateforme de style de vie Xiaohongshu a officiellement rejoint cette année la manne commerciale de la Journée des célibataires. Selon les données de la plateforme, les commandes de Xiaohongshu au cours de ce festival ont augmenté de 3,8 fois par rapport à l’année précédente et le GMV de sa salle de diffusion en direct a augmenté de 4,2 fois par rapport à l’événement commercial.

L’écosystème d’acheteurs de Xiaohongshu continue de croître rapidement. Les présentateurs de ventes populaires Dong Jie et la diffusion en direct en une seule session de Zhang Xiaohui ont généré un GMV dépassant 13,7 millions de dollars (100 millions de RMB). Lors de la Journée des célibataires, les ventes cumulées de l’influenceur et vendeur d’articles ménagers Xiaohongshu @OneKK (一颗kk) ont également dépassé 13,7 millions de dollars (100 millions de RMB).

Le contenu KOL, KOC et UGC autour des critiques et des recommandations de produits a propulsé le succès de Xiaohongshu lors de la Journée des célibataires : les marques de beauté Little Ondine et My.Organics ont réalisé des ventes supérieures à 137 000 $ (un million de RMB) uniquement en plaçant leurs liens de produits sur les critiques KOL et UGC. Alors que Xiaohongshu développe davantage son écosystème de commerce électronique axé sur les intérêts, bouclant la boucle de la découverte, de l’intérêt et de la transaction, pourrait-il à l’avenir menacer les acteurs dominants et les plateformes de commerce électronique traditionnelles comme Tmall et JD.com d’Alibaba ?

Douyin

Le 13 novembre, Douyin e-commerce a publié le rapport « Douyin Mall Double 11 Shopping Goods Festival ». Du 20 octobre au 11 novembre, la durée cumulée de diffusion en direct des salles de diffusion en direct du commerce électronique Douyin a atteint 58,3 millions d’heures, contre 38,2 millions d’heures à la même période l’année dernière.

La plate-forme de vidéos courtes se développe à une vitesse fulgurante, réduisant ainsi sa distance par rapport aux acteurs traditionnellement dominants comme Tmall et JD.com. Le GMV du centre commercial Douyin a augmenté de 119 % sur un an. Le nombre de commerçants sur la plateforme dans son ensemble a augmenté de 91 % d’une année sur l’autre. Et plus important encore, les consommateurs du centre commercial Douyin ont augmenté de 111 % sur un an.

L’influence des courtes vidéos de Douyin et l’éducation des consommateurs ont joué un rôle essentiel dans l’augmentation des ventes.

Par exemple, lors de la Journée des célibataires, la palette de couleurs « Maillard », un terme faisant référence aux nuances de brun et de violet prune, est devenue populaire cette année en automne et en hiver. De courtes vidéos présentant les bandeaux de style « Maillard » ont entraîné une augmentation des ventes du produit de 6 133 % d’une année sur l’autre.

Le contenu des créateurs de beauté et de style de vie a suscité l’intérêt des consommateurs pour les faux cils, le fil dentaire et les semelles intérieures pour augmenter la hauteur, dont les ventes ont augmenté respectivement de 162 %, 155 % et 71 %.

À l’avenir, la compétition pour la Journée des célibataires ne sera pas simplement une bataille de prix entre plateformes, mais portera également sur l’expérience et l’engagement des consommateurs, ainsi que sur l’intérêt suscité par de nouveaux produits et services.