La Chine étant désormais le plus grand marché mondial des soins pour hommes, le retour potentiel de Proya accentue la pression sur les acteurs mondiaux et nationaux du secteur de la beauté.

Le marché chinois des produits de beauté pour hommes connaît enfin son heure de gloire, et cette fois-ci, tout le monde veut en profiter.

Selon le cabinet de conseil Frost & Sullivan, le marché chinois des soins de la peau pour hommes a atteint 17 milliards de yuans (2,3 milliards de dollars) en 2023, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 11 à 20 %, et devrait dépasser les 20 milliards de yuans (2,8 milliards de dollars) d’ici 2026, dépassant de loin le secteur global des produits de beauté. Les données d’Euromonitor International montrent qu’en 2024, le marché chinois des soins de la peau pour hommes était déjà plus de trois fois plus important que le marché américain et plus de deux fois plus important que celui de la Corée du Sud, ce qui en fait le plus grand marché mondial.

Aujourd’hui, Proya, l’un des plus grands groupes de beauté chinois, semble prêt à revenir sur le marché des produits pour hommes après quatre ans de retrait, signe que le boom de la beauté masculine dans le pays est entré dans une nouvelle phase plus lucrative. Jing Daily a contacté Proya pour obtenir des commentaires sur son retour sur le marché des soins de la peau pour hommes, mais la société a refusé de répondre.

Pourquoi Proya ne peut plus ignorer la beauté masculine

Au début du mois, Proya a discrètement déposé trois nouveaux produits « Proya Men » (un nettoyant, un sérum et une essence), ainsi que de nouvelles marques « Proya Men » et des emballages bleu foncé clairement destinés aux hommes. Ces trois produits suivent une approche « multi-effets », combinant contrôle du sébum, hydratation, soin anti-rides, apaisement et exfoliation dans des routines minimalistes.

Ces dépôts pourraient indiquer un changement stratégique. Proya a lancé sa première gamme pour hommes en 2014, mais a abandonné cette catégorie en 2021, lorsque toutes les références ont été officiellement retirées du marché. Ce redémarrage intervient à un moment critique : alors que l’activité principale de Proya a enregistré une forte croissance en 2025, la réalisation de l’ambition de la direction de faire passer le chiffre d’affaires total de 10 milliards de RMB (1,4 milliard de dollars) à 35 milliards de RMB (5 milliards de dollars) en une décennie nécessitera une diversification dans les soins pour hommes, parallèlement aux cosmétiques de couleur et aux soins capillaires.

Le marché lui-même est devenu beaucoup plus concurrentiel. Des acteurs nationaux tels que Kans, Chando, Winona, Guyu et Mistine ont tous élargi leurs gammes pour hommes en 2025. L’essence pour hommes de Kans a déjà dépassé les 400 millions de RMB (55 millions de dollars) en GMV cette année et s’est hissée à la première place sur Douyin, dépassant L’Oréal Men Expert. La nouvelle gamme pour hommes de Guyu est entrée dans le top 5 des kits de soins pour hommes sur Douyin au cours des 30 derniers jours.

« D’après notre expérience chez Shakeup, les hommes veulent des produits clairs et efficaces, axés sur les résultats », explique Shane Carnell-Xu, cofondateur de la marque de soins pour hommes Shakeup Cosmetics. Il prévient que les concurrents internationaux ne peuvent pas considérer les soins pour hommes comme une activité secondaire. « Pour rester en tête en Chine, ils doivent s’adapter au rythme chinois, non seulement en reconditionnant des formules internationales, mais aussi en créant des innovations spécifiques à la Chine en matière de texture, de parfum, de problèmes de peau et de besoins climatiques. »

Les marques mondiales doivent mener une bataille difficile pour conserver leur avance

L’Oréal Men Expert reste la première marque de soins pour hommes en Chine en termes de volume, une position renforcée par des décennies de recherche et développement en dermatologie et un écosystème solide couvrant plusieurs catégories, notamment les shampoings, les soins de la peau et les cosmétiques de couleur. Mais la stabilité du leadership des marques étrangères est peut-être moins assurée qu’il n’y paraît.

« Les acteurs mondiaux restent en tête grâce à leur recherche et développement approfondie en dermatologie, à leur forte efficacité et à leur image de marque établie de longue date », explique Lisa Zhang, chef de projet chez Daxue Consulting, une société d’études de marché spécialisée dans le marché chinois. « Mais avec l’essor rapide des marques de beauté chinoises, les multinationales doivent réaffirmer leur leadership scientifique en s’appuyant sur la biologie locale de la peau plutôt que sur des formules mondiales reconditionnées pour la Chine. »

Les marques mondiales sont également sous pression pour moderniser leur communication. Les clichés traditionnels de la « masculinité black-tech » (esthétique robuste et slogans axés sur la performance) ne trouvent plus d’écho auprès des jeunes hommes chinois, qui préfèrent un langage axé sur le bien-être, une identité émotionnelle et des avantages fonctionnels tels que le confort, la protection contre les sensibilités et la santé de la peau.

Comme l’explique Lisa Zhang, « les consommateurs masculins chinois préfèrent de plus en plus les discours axés sur le mode de vie qui mettent l’accent sur l’efficacité, le confort et la santé de la peau. »

Juliette Duveau, fondatrice de The Chinese Pulse, une agence de conseil dédiée à l’Asie contemporaine, le dit plus crûment : « Les marques mondiales devraient cultiver une image enviable et un style de vie précis, plutôt que de s’appuyer sur des stéréotypes concernant l’esthétique masculine. » Elle ajoute que la clé pour conserver leur leadership sera de démontrer « un engagement à long terme dans la recherche et le développement de soins pour la peau des hommes », ce que les consommateurs chinois associent encore plus facilement aux marques européennes et japonaises.

Cette association explique pourquoi les marques étrangères dominent le segment haut de gamme, dont les prix varient entre 300 et 800 RMB (42 à 113 dollars), un segment que les acteurs nationaux ont du mal à conquérir.

« Les soins haut de gamme pour hommes sont avant tout une question de confiance », note Carnell-Xu. « Ils nécessitent des preuves cliniques et une image de marque haut de gamme. Sans ces éléments, de nombreux consommateurs masculins continueront à se tourner vers les marques internationales qu’ils jugent plus crédibles. »

Les difficultés du segment haut de gamme de la C-beauty : homogénéité, technologie et construction d’un univers

Malgré leur rapidité, les marques nationales sont confrontées à des obstacles structurels pour augmenter leurs prix. La plupart des gammes pour hommes chinoises, même celles des grands groupes, restent similaires sur le plan visuel et conceptuel.

« L’ambiance « cool, noir, tech » reflète une clientèle peu encline à prendre des risques, mais crée également un manque de différenciation », explique Jack Porteous, directeur commercial chez Tong, une agence interculturelle qui comble le fossé entre les marques et les consommateurs chinois. « Les emballages deviennent fades, les messages convergent et les clichés autour de la masculinité semblent identiques. »

Mme Duveau souligne que les entreprises chinoises n’ont pas encore développé d’ingrédients ou de technologies exclusifs pouvant justifier des prix élevés. « Les consommateurs ont l’impression que toutes les marques se valent », explique-t-elle. Cette uniformité est aggravée par des gammes de produits homogènes (contrôle du sébum, hydratation et soins des pores) et des messages axés sur la simplification plutôt que sur la valorisation.

Pour les marques nationales, le chemin vers la premiumisation est lent, mais pas impossible. Il faudra investir pendant plusieurs années dans des essais cliniques, des équipes de R&D spécialisées dans la biologie de la peau masculine, des améliorations sensorielles des formulations et de nouveaux codes visuels qui rompent avec le schéma noir et bleu. Porteous soutient que les marques chinoises devraient considérer l’ascension vers un prix de 800 RMB « comme un projet de plusieurs années, et non de quelques mois », soulignant la nécessité de gammes de produits échelonnées qui guident doucement les utilisateurs vers le haut à travers le masstige avant d’entrer dans le prestige.

Le fossé éducatif : le goulot d’étranglement le plus persistant en Chine

Alors que l’industrie réduit souvent les défis liés aux soins de la peau pour hommes en Chine à un manque d’éducation, le problème ne réside pas dans les lacunes en matière de connaissances, mais dans les barrières structurelles.

Zhang estime que le problème fondamental réside dans l’absence de « points d’entrée structurés ». La plupart des marques bombardent les consommateurs masculins de dizaines de références, mais rares sont celles qui proposent des évaluations de la peau en deux minutes ou des programmes de soins clairs en deux ou trois étapes.

« La complexité excessive des références crée des frictions », explique-t-elle, ajoutant que les hommes réagissent bien aux recharges automatiques, aux rappels de routine et aux processus de rachat en un clic, une infrastructure qui reste sous-développée.

Sur Douyin, cela conduit à un mélange de catégories faussé. Les données de la campagne de Tong montrent que près de 50 % des ventes de produits de soins de la peau pour hommes sur la plateforme proviennent de nettoyants, et un tiers de coffrets. M. Porteous affirme que ces données reflètent « le caractère encore embryonnaire du marché », mais soulignent également une idée unique : les hommes sont beaucoup plus sceptiques à l’égard des influenceurs beauté traditionnels.

« Le contenu des dermatologues fonctionne extrêmement bien et inspire confiance, même lorsqu’il est clairement identifié comme étant rémunéré », explique-t-il.

Duveau souligne que les hommes chinois n’ont pas suffisamment l’occasion de comprendre leur type de peau ou leurs problèmes cutanés. « Les marques qui s’appuient uniquement sur le commerce électronique privent les consommateurs des outils de diagnostic hors ligne ou numériques nécessaires pour obtenir des conseils personnalisés », explique-t-elle.

Carnell-Xu note que les hommes préfèrent des conseils simples, qui renforcent leur confiance, dispensés sans jargon. « Des cadres simples — nettoyer, traiter, protéger — sont bien plus efficaces qu’une éducation compliquée », ajoute-t-il.

Cet écart est particulièrement problématique à mesure que de nouveaux besoins apparaissent chez les consommateurs. Le nombre de publications sur les peaux sensibles sur Xiaohongshu, Douyin et Weibo a atteint 557 160 entre novembre 2024 et octobre 2025, soit une augmentation de 50 % par rapport à l’année précédente, en raison du stress, de la pollution et des irritations liées au rasage. Sans aide au diagnostic, les marques ont du mal à convertir cette demande croissante en adoption régulière.

Douyin stimule le marché des soins pour hommes, mais les conversions sont à la traîne

Douyin est devenue la plateforme la plus influente pour recruter des utilisateurs masculins de soins de la peau, influençant tout, de la découverte des produits au premier achat. Mais l’entonnoir de conversion de la plateforme récompense les récits spectaculaires avant/après, les scripts courts et les expériences à bas prix, ce qui pose des défis pour la fidélisation à long terme.

« Les hommes réagissent mieux aux récits basés sur des preuves — des résultats réels, des améliorations réelles », explique Carnell-Xu. « Le contenu lifestyle seul ne suffit pas à convertir. » Pourtant, de nombreuses marques continuent de s’appuyer sur des scripts destinés aux femmes et des KOL de premier plan, alors que les catégories masculines dépendent de plus en plus des influenceurs de salle de sport, des critiques de parfums et des vloggers technologiques.

Selon Zhang, « les consommateurs masculins ont besoin d’entendre dans les trois premières secondes : « Voici comment cela résout votre problème spécifique. »

Porteous prévient que les marques nationales risquent de s’enfermer dans un cycle d’acquisition répétée de clients si elles s’appuient trop fortement sur le livestreaming. « Sans feuille de route pour développer la fidélité et augmenter la valeur moyenne des paniers via JD, Tmall ou WeChat, elles risquent de rester coincées dans une boucle à faible retour sur investissement », explique-t-il. L’échantillonnage, l’intégration, l’accompagnement au réapprovisionnement et le service après-vente constituent la prochaine étape, en particulier pour les marques qui visent le haut de gamme.

Alors que Proya fait son retour sur le marché et que les acteurs locaux s’implantent davantage dans des sous-segments allant des soins anti-âge aux soins pour peaux sensibles et cuir chevelu, la concurrence dépendra de plus en plus de la capacité à associer technologie, construction d’univers de marque et véritable éducation dans un parcours fluide.

Les marques étrangères occupent toujours une position dominante. Les marques nationales apportent leur intuition culturelle. Et les consommateurs masculins chinois, plus avertis, plus enclins à l’expérimentation et plus soucieux que jamais de l’efficacité, obligent les deux parties à repenser tout ce qu’elles savent sur le marketing destiné aux hommes.