71,4 % des jeunes consommateurs chinois utilisent déjà l’IA générative au quotidien. Ce chiffre n’est pas une curiosité statistique, c’est un aperçu de ce qui arrive chez nous.

Il y a des données qui ne ressemblent pas aux autres. Pas parce qu’elles sont spectaculaires, mais parce qu’elles dessinent une trajectoire dont on comprend immédiatement qu’elle est irréversible.

Le rapport CNNIC 2025 sur la consommation numérique en Chine en fait partie. Fondé sur 30 000 interviews téléphoniques dans 31 provinces, il livre une photographie précise des comportements digitaux de 261 millions de consommateurs Gen Z chinois, soit 27,2 % de la base de consommation numérique du pays. Et ce que cette photographie révèle devrait intéresser toute marque, toute agence, tout professionnel du marketing qui s’interroge sur la manière dont les audiences vont chercher, trouver et choisir demain.

71,4 % : le chiffre qui change tout

Le chiffre le plus frappant du rapport est celui-ci : 71,4 % des consommateurs Gen Z en Chine utilisent l’IA générative. L’écart avec la moyenne nationale est de 34,8 points de pourcentage, la moyenne générale se situant à 36,5 %. C’est le fossé intergénérationnel le plus important mesuré dans l’ensemble du rapport, toutes catégories confondues.

Mais ce qui rend ce chiffre véritablement stratégique, ce n’est pas son ampleur. C’est ce qu’il cache derrière.

Cet écart n’est pas lié à l’accès à la technologie. Les millennials chinois ont un taux de pénétration smartphone comparable, une connexion internet équivalente. La différence est comportementale. La Gen Z chinoise n’a pas simplement « adopté » l’IA comme on installe une nouvelle appli. Elle a intégré l’IA générative comme une couche fonctionnelle dans ses décisions quotidiennes : recherche produit, découverte de contenu, acte d’achat.

La fin de la recherche par mots-clés

Avant l’IA, la découverte de produits sur les plateformes e-commerce chinoises fonctionnait comme partout ailleurs : saisie de mots-clés, classements sponsorisés, recommandations sociales. Aujourd’hui, les utilisateurs Gen Z sur Taobao ou Xiaohongshu n’entrent plus des requêtes, ils expriment des intentions en langage naturel. Ils décrivent ce qu’ils cherchent. Ils uploadent des images pour une recherche visuelle. Ils reçoivent des résultats personnalisés, façonnés par leur historique comportemental.

Le changement est fondamental. On passe d’une logique de requête à une logique de conversation. D’une recherche de mots à une expression de besoins.

Et voici l’enseignement le plus important pour les marques : la barrière au retour en arrière n’est pas financière, elle est expérientielle. Un consommateur qui a utilisé une interface IA pendant six mois a recalibré ses attentes vers le haut. Revenir à la recherche par mots-clés lui semble être une régression. Il ne le fait plus.

Ce que la Chine préfigure pour l’Europe

On pourrait être tenté de voir dans ces données une réalité propre au marché chinois, avec ses plateformes spécifiques, son ecosystème fermé, ses particularités culturelles. Ce serait une erreur d’analyse.

Le comportement de recherche de la Gen Z chinoise est en avance de phase, pas en dehors du cadre. ChatGPT, Perplexity, les aperçus génératifs de Google en Europe, les réponses directes dans les moteurs de recherche : ce sont les mêmes logiques à l’oeuvre, avec quelques trimestres de décalage.

Les 18-30 ans européens qui utilisent aujourd’hui l’IA pour préparer un achat, comparer des produits ou chercher une recommandation de marque n’entrent plus nécessairement sur votre site via une requête Google classique. Ils posent une question en langage naturel à un modèle qui, selon ce qu’il a ingéré, va vous mentionner, vous recommander, ou vous ignorer.

Ce que cela implique concrètement pour votre visibilité

C’est précisément là que se joue l’enjeu du Global Search tel que nous le pratiquons chez MYA. Être visible ne signifie plus uniquement apparaître en première page de Google. Cela signifie être présent dans les réponses que les IA génèrent pour vos audiences, être mentionné dans les contextes pertinents, être recommandé au moment où l’intention d’achat se forme.

Notre méthode V.M.R. (Visible, Mentionné, Recommandé) répond exactement à cette nouvelle réalité : les trois niveaux de présence qu’une marque doit atteindre pour exister dans un environnement de recherche dominé par l’IA.

La Gen Z chinoise n’est pas une anomalie. Elle est un indicateur avancé. Et les marques qui comprennent aujourd’hui ce que ce signal signifie pour leur stratégie de contenu, leur présence éditoriale et leur optimisation IA auront une longueur d’avance significative sur celles qui attendront que la tendance soit confirmée dans leurs propres analytics.

Le futur de la recherche, il est déjà en train de se déployer. À 71,4 %, en Chine, chez la Gen Z. Partout ailleurs, bientôt.