Les soins du corps sont devenus un symbole d’amour de soi pour les jeunes consommateurs chinois sophistiqués. Découvrez les marques de C-beauty qui surfent sur cette tendance.

Les consommateurs chinois ne se concentrent plus uniquement sur les soins du visage, mais se soignent de la tête aux pieds. Ils considèrent désormais les soins du corps comme une composante essentielle de leurs rituels de soins personnels.

De mai 2022 à avril 2023, les ventes de produits de soins corporels sur Tmall et Taobao ont dépassé 7,2 milliards (52 milliards de RMB), surpassant la catégorie des produits de beauté et de soins de la peau. Sur la plateforme de style de vie Xiaohongshu, les recherches de « soins du corps » (身体护理) ont augmenté de 750 % par rapport à l’année précédente en mars de cette année. Les recherches sur les « soins du visage » (面部护理) n’ont augmenté que de 56 % en glissement annuel.

Alors que les générations postérieures aux années 1990 deviennent les principaux consommateurs de shampooings et de produits de soins capillaires, le marché chinois des soins corporels a vu les consommateurs devenir de plus en plus exigeants quant aux effets des produits qu’ils achètent, ainsi qu’à leur texture et à leur parfum.

L’amélioration visible de la peau est la priorité. Toutefois, les consommateurs chinois recherchent également un bien-être mental et physique dans leurs habitudes de soins corporels. Pour ces jeunes acheteurs, les rituels de soins personnels reflètent leur mode de vie. Un simple flacon de gel douche nettoyant ou de lotion corporelle hydratante acheté au supermarché ne répond plus à leurs besoins.

Par conséquent, les marques locales de C-beauty améliorent la valeur fonctionnelle et émotionnelle de leurs produits.

Les marques émergentes de produits de beauté en Chine se spécialisent dans le haut de gamme

Bien que le marché chinois soit encombré d’acteurs internationaux de la beauté haut de gamme et de parfums de niche tels que Chanel, Byredo et Jo Malone, les lignes de soins corporels de leurs marques ne font pas l’objet d’un marketing intense. Elles ne sont pas au cœur de l’activité, mais complètent plutôt les catégories de maquillage et de parfum de ces marques. En outre, leurs offres de soins corporels sont limitées en termes de variété et de fonctionnalité et peuvent avoir des prix prohibitifs.

L’évolution rapide des tendances de consommation et les attentes croissantes en matière de soins personnels ont entraîné l’émergence d’un grand nombre de marques émergentes de produits de soins corporels de la beauté chinoise. Ces marques locales se positionnent dans la catégorie haut de gamme (par rapport aux produits de consommation rapide présents dans les rayons des supermarchés) et attirent les consommateurs locaux en tirant parti de la vague guochao par l’inclusion d’éléments esthétiques et de références culturelles chinoises.

Ces marques ont rapidement séduit les jeunes clients en rehaussant les facettes des produits de soins corporels, qu’il s’agisse de leur fonctionnalité, de leur emballage visuel unique ou de leur prix relativement abordable.

Par exemple, Chillmore (且悠), une marque locale de soins corporels parfumés à base d’ingrédients naturels pour les peaux sensibles, a été fondée en 2020 et est rapidement devenue l’une des marques de soins corporels les plus populaires en Chine. Elle s’adresse à un public diversifié en proposant une large gamme de produits – gel douche, lotion pour le corps, huile pour le corps, déodorant, crème pour les mains, masque pour les cheveux et huile pour les lèvres.

Son huile corporelle emblématique est vendue au prix de 33 (239 RMB) pour 120 ml, et le déodorant coûte 16,5 (119 RMB). Son parfum oriental et mélancolique plonge instantanément les consommateurs dans une atmosphère de poésie chinoise. L’emballage joue également un rôle essentiel pour attirer les jeunes consommateurs de nos jours. Celui de Chillmore est minimaliste mais luxueux, à l’image de son positionnement.

La « skinification » des soins du corps

Outre les fonctions de nettoyage et d’hydratation de base, les marques de soins de la peau ont développé leurs lignes de soins corporels pour y inclure des ingrédients de soins du visage à l’efficacité prouvée et des traitements corporels de niveau spa, dans le cadre d’une tendance connue sous le nom de « skinification ».

Selon le livre blanc China Body Skin Care 2023 de la China Household Chemicals Industry Association, « les demandes de soins corporels sont similaires aux demandes des utilisateurs de soins du visage en matière d’hydratation, d’éclaircissement et d’anti-âge ».

Cet été, le fournisseur chinois d’acide hyaluronique Bloomage Biotech a lancé X Lab, un label de soins corporels fonctionnels de nouvelle génération, ainsi qu’un gel douche hydratant contenant des acides hyaluroniques brevetés pour obtenir un effet hydratant similaire à celui de son nettoyant pour le visage.

La marque de C-beauty Huko a également créé deux produits de soins pour les mains qui répondent à la routine de soins de la peau de Xiaohongshu appelée « matin C, nuit A » (早C晚A), qui consiste à appliquer des produits de soins à base de vitamine C le matin et du rétinol le soir.

La tendance « nourrir la peau avec de l’huile » s’étend aux soins du corps

Ces dernières années, la tendance « nourrir la peau avec de l’huile » (以油养肤) est devenue une tendance à la mode dans le domaine des soins de la peau, après « matin C, soir A ». Elle s’est également étendue des soins du visage aux soins du corps.

Avec l’arrivée de l’hiver, le gel douche à base d’huile est devenu une catégorie à fort potentiel en raison de sa double fonction de nettoyage et de nutrition de la peau grâce à sa formule soluble dans l’huile.

Le marché des gels douche à base d’huile est encore naissant. La concurrence est relativement limitée, offrant un océan bleu d’opportunités. Les principaux vendeurs de cette catégorie sont toujours des marques internationales telles que L’Occitane et Bioderma.

Mais les marques locales rattrapent rapidement leur retard. Kokomi et Bathfeel ont lancé un vaporisateur biphasé à base d’eau et d’huile, combinant des huiles essentielles de plantes avec des hydrolats et des acides de fruits pour nettoyer en douceur les cuticules et hydrater la peau. La marque chinoise Rever propose des huiles de douche pour différents types de peau.

Avec l’augmentation de la demande de soins personnels dans l’ère post-pandémique, les soins du corps sont devenus un nouveau symbole d’amour de soi et de plaisir personnel pour les jeunes consommateurs chinois sophistiqués. La tendance est là pour durer.

Le Updated Personal Care White Paper 2022 publié par CBNData et Tmall montre que plus de 80 % des personnes interrogées accordent plus d’attention à leurs habitudes en matière de soins capillaires et corporels. Selon les données d’iResearch, les soins du corps et des cheveux constituent la deuxième catégorie la plus importante du marché chinois de la beauté, avec un volume de marché total d’environ 11 milliards (80 milliards de RMB).