En Chine, les soins bucco-dentaires sont allés au-delà de l’essentiel, alimentés par la demande de la génération Z pour des produits innovants et de haute technologie. Zoom sur un marché de 21 milliards de dollars.

Entre 2021 et 2022, Douyin a enregistré une augmentation de 138 % du contenu connexe publié sur l’application de vidéos courtes. Rafraîchisseurs d’haleine, fil dentaire, bains de bouche, blanchiment et rinçages – ces dernières années, la jeune cohorte chinoise a élargi la routine de soins bucco-dentaires de base des générations plus âgées pour en faire une routine beaucoup plus sophistiquée.

Selon le rapport Douyin sur les soins bucco-dentaires publié en 2022, le blanchiment des dents, le rafraîchissement de l’haleine, la prévention du tartre dentaire et des ulcères buccaux figurent parmi les principales priorités des consommateurs.

Diego Natale, dentiste et odontologiste au service de la communauté chinoise à Prato, en Italie, depuis plus de dix ans, déclare : « Les jeunes générations chinoises accordent non seulement la priorité à leur santé bucco-dentaire par rapport aux générations précédentes, mais elles accordent également une plus grande importance à l’esthétique bucco-dentaire. »

En 2021, le marché des soins bucco-dentaires du pays représentait 8 milliards de dollars (52 milliards de RMB). En réponse à la demande croissante de produits plus spécialisés, le marché chinois des soins bucco-dentaires devrait atteindre 21 milliards de dollars (152 milliards de RMB) en 2025, selon les estimations du cabinet de conseil Frost & Sullivan.

La santé bucco-dentaire et l’impulsion du gouvernement

Les générations plus âgées, comme la génération Y et les baby-boomers, ont longtemps souffert de problèmes de santé bucco-dentaire, en particulier de la perte de dents à partir d’un âge relativement jeune, entre 40 et 50 ans. « Dans certains cas, j’ai dû reconstruire toute la bouche des patients en raison de la gravité de la perte des dents. Le processus médical est extrêmement coûteux », explique M. Natale.

Il souligne deux facteurs principaux qui pourraient avoir contribué à cette situation : de mauvaises habitudes d’entretien bucco-dentaire, telles qu’un brossage peu fréquent, entraînant la formation de tartre sur les dents et, à terme, leur perte, et un régime alimentaire à forte teneur en glycémie, dont les experts pensent qu’il est lié au diabète de type 2, une maladie très répandue en Chine.

Le pourcentage alarmant de personnes souffrant de problèmes de santé bucco-dentaire a incité le gouvernement à prendre des initiatives. Le plan « Chine saine 2030 » prévoit des actions visant à accroître la sensibilisation à la santé bucco-dentaire, à renforcer la conscience de l’hygiène bucco-dentaire et à réduire le taux de caries dentaires chez les enfants de 12 ans de 10 % à 25 % supplémentaires par ville d’ici à 2030. Il semble que cela fonctionne. Selon la quatrième enquête nationale sur la santé bucco-dentaire, 60,1 % des personnes interrogées connaissent les soins bucco-dentaires et 84,9 % ont une attitude positive à l’égard des soins bucco-dentaires.

Becky Wang, directrice de recherche senior à la division des données sur le commerce électronique de Kantar, déclare : « Certaines écoles et certains quartiers organisent des journées dentaires interactives pour sensibiliser les gens à l’hygiène bucco-dentaire. »

« La santé bucco-dentaire est liée au bien-être des personnes et constitue une préoccupation commune pour la société dans son ensemble. Avec les progrès constants de la science et de la technologie et l’amélioration de la sensibilisation à la santé, les brosses à dents électriques, en tant que nouveaux produits de nettoyage et de soins bucco-dentaires, gagnent progressivement en popularité sur le marché », déclare Xiang Jianqiang, président de l’Association chinoise de l’industrie des produits de nettoyage et de soins bucco-dentaires.

Marketing auprès de la génération Z

La génération Z, âgée de 16 à 24 ans, est la plus sensibilisée aux soins bucco-dentaires préventifs et constitue le cœur de cible des consommateurs exigeants.

Pour séduire ce groupe démographique, les marques de soins bucco-dentaires améliorent la fonctionnalité et l’esthétique de leurs produits. Les marques nationales sont à la pointe de cette tendance. Par exemple, la marque chinoise de brosses à dents électriques Usmile lance de nouveaux produits tous les trimestres, avec de nouvelles fonctions, des couleurs pastel ou des brosses à dents conçues pour les couples. Son prix relativement abordable et ses fréquents lancements de produits l’aident à gagner des parts de marché face à des géants mondiaux comme Philips en Chine.

« Au-delà de la fonction de nettoyage de base, cette cohorte recherche des emballages haut de gamme, des arômes innovants, une protection des gencives, des propriétés anti-sucres, des effets germicides et même la prévention de la bactérie Helicobacter pylori », explique Wang de Kantar. Il est intéressant de noter qu’il existe également un effet parfum dans l’industrie nationale des soins bucco-dentaires.

« Certaines marques expliquent même les notes de cœur et de tête de leur dentifrice », ajoute-t-elle.

La catégorie des produits d’hygiène bucco-dentaire se développe rapidement. Récemment, les sprays buccaux et les « perles explosives » (爆爆珠), de petits bonbons rafraîchissants pour la bouche, sont devenus populaires. La demande de segmentation des produits est particulièrement forte chez les consommateurs des villes de premier plan, qui intègrent dans leur routine de soins bucco-dentaires des filigranes, des rince-bouche et même des lampes de blanchiment des dents.

Selon les conclusions de Kantar x Tmall, les jeunes femmes représentent 70 % des consommateurs de soins bucco-dentaires en ligne. Ce groupe démographique a de fortes caractéristiques sociales, et il est de plus en plus courant de voir des jeunes filles partager des mini-sets de nettoyage dentaire entre elles après un dîner, un peu comme on partage une boîte de chewing-gum.

Contrairement à d’autres catégories de produits qui s’appuient sur des leaders d’opinion clés (KOL), les marques de soins bucco-dentaires préfèrent les KOL ayant une formation médicale professionnelle. Les consommateurs sont également de plus en plus sensibilisés aux ingrédients contenus dans les produits d’hygiène bucco-dentaire.

« Lorsqu’il s’agit d’un dentifrice destiné à éliminer les taches de cigarette ou de thé, il faut expliquer quel ingrédient spécifique permet d’obtenir cet effet », explique M. Wang.

Abordable ou premium ?

Les problèmes d’hygiène bucco-dentaire sont devenus l’un des problèmes de santé les plus courants qui affectent le travail et la vie des consommateurs, juste après des problèmes tels que le sommeil et l’immunité, comme le révèle le rapport 2022 de Douyin.

« Lorsqu’on leur propose deux options, une moins chère et une marque de renom onéreuse, la plupart de mes patients chinois optent pour la plus chère, comme le fabricant de produits dentaires Strauss. Ils croient en la qualité des marques haut de gamme et suivent méticuleusement nos recommandations de produits », explique M. Natale.

Wang partage cet avis : « Les gens sont toujours prêts à investir dans des produits durables et de haute qualité pour eux-mêmes. Nous avons également remarqué que l’achat de produits haut de gamme est également motivé par les cadeaux. »

Marvis a acquis en Chine la réputation d’« Hermès du dentifrice » et constitue un choix populaire pour les cadeaux, grâce à l’importance qu’il accorde aux présents. La marque est souvent incluse dans les coffrets cadeaux des demoiselles d’honneur et des garçons d’honneur, et de nombreux touristes chinois l’achètent comme cadeau à rapporter à leurs amis et à leur famille lorsqu’ils voyagent à l’étranger.

Marvis a été très actif et créatif dans l’introduction de nouveaux goûts de dentifrice, tels que le parfum « Kyoto Matcha », et dans la création de visuels haut de gamme », ajoute M. Wang.

Bien que la génération Z soit la principale force de consommation dans le domaine des soins bucco-dentaires, les entreprises ne doivent pas négliger les groupes démographiques plus âgés. De nombreux jeunes achètent des brosses à dents électroniques pour leurs parents.

Il ne fait aucun doute que la demande de produits d’hygiène bucco-dentaire augmente régulièrement en Chine. De nombreuses niches émergent sur ce marché naissant, ce qui offre des opportunités lucratives pour les acteurs nouveaux et établis qui souhaitent s’y implanter et se faire connaître, comme l’a fait Marvis.