Les excuses suffisent-elles pour éviter les scandales liés aux marques en Chine ?

Pour les marques internationales, grandes et petites, s’implanter et opérer en République populaire de Chine signifie se confronter à la possibilité de rencontrer – ou, plus exactement, d’être entraîné dans – des scandales et des controverses qui peuvent menacer les résultats financiers, donner lieu à de mauvaises relations publiques et, dans de rares cas, nécessiter un retrait partiel ou total du marché. Cela s’est avéré particulièrement vrai au cours de la dernière décennie, les marques internationales ayant connu un environnement commercial beaucoup plus réglementé en Chine continentale.

Les sensibilités et les particularités du marché chinois ne signifient pas qu’une marque internationale doive simplement faire profil bas et se taire pour éviter la controverse, ni qu’elle doive compromettre ses valeurs fondamentales pour opérer en Chine continentale. Au contraire, une marque doit simplement avoir la connaissance du marché pour savoir comment adapter son approche marketing et éviter de commettre des erreurs culturelles ou linguistiques fondamentales qui sont les plus susceptibles d’entraîner une controverse et une annulation.

Bien que chaque scandale soit différent, les marques utilisent régulièrement trois meilleures pratiques en Chine, le point commun étant la reconnaissance du tollé, une forme d’excuse et des mesures proactives pour regagner la confiance des consommateurs.

S’excuser, attendre et donner

La « controverse du T-shirt » de Coach d’août 2019 illustre comment une marque peut résister à une annulation et finalement subir peu de dommages à long terme. Ce cycle particulier de scandale et de boycott a été relativement court, Coach ayant pris des mesures rapides et décisives qui ont limité l’impact de la controverse sur le résultat net.

L’histoire de ce scandale suit un schéma familier. En 2019, des net-citoyens chinois ont repéré un T-shirt de Coach, conçu à l’origine en 2018 mais retiré avant d’être mis en production, qui mentionnait Hong Kong et Taïwan en les distinguant de la Chine, mentionnée séparément. Comme indiqué précédemment, ce type de faux pas ne manquera pas de provoquer une réaction de colère de la part du gouvernement central de Pékin, qui ne laisse aucune marge de manœuvre sur ses définitions de la souveraineté nationale. La réaction en ligne en Chine a été rapide, les internautes critiquant et appelant au boycott de la marque américaine et les ambassadeurs célèbres Liu Wen 刘雯 et Guan Xiaotong 关晓彤 se retirant en signe de protestation.

Cependant, ce scandale s’est rapidement estompé et les consommateurs ont continué à acheter les produits Coach. Selon le rapport financier annuel 2020 de Tapestry, la société mère de Coach, les ventes en Grande Chine ont atteint 600,8 millions de dollars malgré le scandale, soit l’équivalent de 17 % des ventes mondiales totales de Coach, en baisse de seulement 1 % par rapport à 2019.

En partie, Coach a pu rapidement passer outre la controverse en faisant des choix délibérés qui ont montré une compréhension du marché glanée après plus d’une décennie en Chine continentale. À savoir, Coach a immédiatement présenté des excuses lorsque le scandale a éclaté, puis est restée pratiquement silencieuse, restant sombre sur les plateformes sociales chinoises pendant des semaines avant de publier une simple annonce indiquant qu’elle participerait à une expo commerciale parrainée par le gouvernement.

Peu après, Coach a fait un don important à la ville de Wuhan alors que le COVID-19 commençait à se répandre dans la ville. La marque s’est également empressée de remplacer ses anciens ambassadeurs de marque de renom par plusieurs influenceurs plus petits et plus spécialisés, dans le but de rester relativement discrète alors que les consommateurs se détournaient du scandale des t-shirts.

Faire le strict minimum peut être une stratégie prudente pour les marques lors de scandales géopolitiques ou politiquement chargés. La relation glaciale de la Chine avec le monde occidental signifie que ces types de controverses sont susceptibles de devenir plus fréquents dans les années à venir, et les marques étrangères en Chine ne peuvent pas se permettre de s’aliéner les consommateurs dans d’autres parties du monde malgré la taille croissante du marché chinois.