Autrefois la pierre angulaire du placard de nombreux Américains, Gap est tombé de son apogée du cool.

Manquant de produits remarquables, la marque de vêtements basée à San Francisco fait face à des années de ventes en baisse, rapportant le plus récemment une baisse de 14% d’une année sur l’autre au niveau mondial au cours du trimestre clos le 29 juillet. Le détaillant a rencontré encore plus d’obstacles en Chine, où il a lutté avec une entrée tardive sur le marché, une localisation et des produits de qualité inférieure, en plus d’une vague de fermetures de magasins pendant la pandémie.

Gap a besoin d’une victoire. Cue l’ancien exécutif de Mattel, Richard Dickson.

Le 22 août, l’ancien président du géant du jouet a officiellement assumé le rôle de nouveau PDG de Gap Inc., remplaçant Sonia Syngal qui occupait le poste vacant depuis juillet 2022. Bien que Dickson ne dispose pas d’une formation en mode, il s’est forgé une réputation pour avoir relancé des marques Mattel nostalgiques comme Barbie et Hot Wheels, ce dont l’icône de la mode pourrait avoir besoin.

Mais Dickson sera-t-il «assez bon» pour remettre Gap sur les rails ? Voici un examen plus approfondi des défis de Gap au fil des ans et de ses efforts pour regagner sa pertinence culturelle en Chine et à l’étranger.

Comment Gap est-il tombé en disgrâce : un bref rappel

Les jeans en denim et les sweat-shirts à logo classique de Gap étaient omniprésents dans les années 1990. Proposant des basiques décontractés et à prix raisonnable, la marque pouvait être trouvée dans presque tous les centres commerciaux de banlieue américains ; en 1999, elle comptait plus de 2 000 magasins dans le monde.

Mais cela a été une bénédiction et une malédiction. La surexpansion est devenue une charge financière, en particulier lorsque les centres commerciaux ont perdu des clients au profit de l’e-commerce. Les marques de fast fashion comme H&M et les détaillants discount comme TJ Maxx ont également commencé à décoller au début des années 2000, vendant des vêtements inspirés des podiums à prix abordable qui ont attiré les consommateurs de base de Gap. Alors que les préférences esthétiques changeaient, Gap a eu du mal à séduire la génération suivante de clients.

Ces problèmes ont été aggravés par les défis de la vente au détail en Chine. Bien qu’il ait fait son entrée dans le pays en 2010, le fabricant de denim manquait de pénétration de l’e-commerce sur les marchés en dehors des premières et deuxièmes villes de rang. Il n’a pas aidé non plus que les rivaux de la fast fashion gagnaient du terrain, les marques nationales représentant désormais environ 70 % de la part de marché, selon Daxue Consulting.

Au milieu de ces difficultés, Gap Inc. a décidé de vendre Gap Chine au fournisseur de solutions de commerce électronique Baozun pour 50 millions de dollars en février 2023. Le fournisseur de services de commerce électronique est désormais responsable des opérations commerciales de la marque en Chine continentale et de la manière de libérer son potentiel.

Recentrer sur les produits

Et il l’a fait. Dans le cadre de l’accord, Baozun a obtenu des droits exclusifs pour concevoir, fabriquer, promouvoir et distribuer tous les produits Gap dans la région. Cela a permis à la société de résoudre un problème flagrant dans la stratégie chinoise de Gap : un manque de produits spécifiques au marché.

« Il est essentiel pour nous d’interpréter l’ADN de la marque Gap d’une manière [qui soit] pertinente pour la Chine, plutôt que de copier et de répliquer Gap à l’échelle mondiale », a déclaré Sandrine Zerbib, présidente de Baozun Brand Management, lors d’une conférence téléphonique en mai de cette année. « Nous avons constitué une équipe de design avec un nouveau directeur artistique. Nous basons nos designs sur des analyses de données plus poussées et les exécutons avec un cycle de production d’approvisionnement beaucoup plus court. »

En février 2023, Gap a lancé sa première collaboration locale avec la marque de niche basée à Wuhan, Attempt, proposant des basiques raffinés avec une touche industrielle. Et en juillet de cette année, Gap Chine a dévoilé une nouvelle campagne intitulée « Je suis Gap » mettant en vedette trois nouvelles collections de vêtements pour les jeunes chinois : Modern Preppy, Urban Workwear et Premium Blue, offrant respectivement du charme collégial, des tissus fonctionnels et des basiques neutres.

« Le fait d’accorder à Baozun les droits de conception des produits Gap en Chine met en évidence l’importance des designs localisés pour les consommateurs chinois », déclare Elisa Harca, co-fondatrice et PDG de l’agence de marketing d’influence en Chine Red Ant Asia. « Les collections exclusives à la Chine peuvent remodeler l’image de Gap en montrant un engagement envers les tendances actuelles, en favorisant l’affinité culturelle, en se différenciant des concurrents et en s’adressant à une démographie plus large. »

Les collections exclusives à la Chine peuvent remodeler l’image de Gap en montrant un engagement envers les tendances actuelles, en favorisant l’affinité culturelle, en se différenciant des concurrents et en s’adressant à une démographie plus large.

Reconstruire l’image jeune de Gap Chine

En parlant de tendances, le remaniement de Gap Chine n’a pas pu arriver à un meilleur moment. Les basiques de la rentrée scolaire qui l’ont rendu populaire dans les années 1990 sont de retour à la mode grâce à l’amour des jeunes consommateurs pour les esthétiques rétro américaines et l’urbancore. Sur Xiaohongshu, le hashtag de la campagne #Iamgap a plus de 4 millions de vues, avec des célébrités et des KOL qui taguent la maison de mode dans leurs publications d’inspiration vestimentaire.

La façon dont Gap Chine a mis en avant le style « campus américain » et la tendance urbancore est intelligente car les influenceurs (KOL) font partie de la stratégie de relations publiques, ce qui leur a permis de partager leur nouveau ton et leur nouveau message », déclare Anaïs Bournonville, co-fondatrice de l’agence franco-chinoise Reverse Group. « Pour rétablir leur pertinence culturelle, des marques comme Gap devraient aller plus loin et mettre en œuvre une compréhension des consommateurs et s’associer à des KOC locaux.

Cela inclut de s’attaquer à des préoccupations plus larges comme le ralentissement économique de la Chine pour éviter de paraître déconnecté de la réalité. « De nombreux sujets sur Xiaohongshu mentionnent le prix des produits Gap, qui sont perçus comme trop élevés. [Gap] aurait dû utiliser les KOC pour expliquer la raison du prix, montrer qu’ils comprennent les contraintes actuelles de budget et communiquer avec leurs clients potentiels », déclare Bournonville.

Un avenir incertain

Grâce à ces efforts, Gap Chine est sur la bonne voie. En février et mars 2023, Gap Chine a généré 25,9 millions de dollars (189 millions de RMB) de revenus, tandis que la marge brute a atteint un nouveau record d’environ 55 %, soit une amélioration de plus de 10 points de pourcentage par rapport à l’année précédente sur une base comparable.

Bien que les revenus aient chuté de 30 % en glissement annuel, cela était en grande partie attribuable au Nouvel An lunaire qui a eu lieu en janvier au lieu de février cette année, et à la fermeture de 86 magasins avant que Baozun ne prenne le relais, a déclaré la société.

Mais même entre de nouvelles mains, Gap Chine a du pain sur la planche. Baozun elle-même continue de faire des pertes sur une base d’exploitation et nette, bien que plus étroites au deuxième trimestre de cette année. De plus, ses défis précédents n’ont pas disparu comme par magie, en particulier la concurrence acharnée qui a conduit les autres labels de fast fashion à quitter le marché, y compris la marque sœur Old Navy.

Et bien sûr, il y a la question du nouveau patron de la société mère de Gap Inc., Gap Inc.

Il y a une totale absence d’expertise en matière de mode et d’expérience internationale dans la direction actuelle. Par conséquent, [Gap Inc.] n’avait aucune idée de comment opérer avec succès dans des pays étrangers comme l’Europe ou la Chine », déclare Fabio Becheri, un cadre marketing qui a travaillé chez Kering et Gucci pendant près de 20 ans. « Le nouveau PDG devrait s’efforcer de mettre l’accent sur la croissance à long terme avec une stratégie axée sur les produits et la commercialisation, le marketing émotionnel et le contrôle des stocks, favorisant le succès durable.

Mais Bournonville pense que le changement de PDG n’aura pas un impact majeur sur Gap Chine elle-même, à moins que Dickson « ne prenne une nouvelle route ».

Gap est au début de sa transformation. La façon dont il se comportera dans les années à venir offrira aux autres marques soit un manuel de retour, soit une leçon sur ce qu’il ne faut pas faire.