Ce que les marques de luxe peuvent apprendre du nouveau concept de livestream de Zara en Chine

En matière de commerce en direct en Chine, Zara place la barre très haut. Avec 12 caméras, 50 professionnels et un plateau de 9 000 mètres carrés, la dernière émission de la marque pourrait facilement être confondue avec un film ou un clip vidéo à première vue.

Le 17 novembre, la marque de mode espagnole a présenté un nouveau concept de diffusion en direct sur Douyin, animé par le mannequin You Tianyi. D’une durée de cinq heures, le livestream comprenait des défilés, des visites de la cabine d’essayage et de la zone de maquillage, ainsi que des vues « en coulisse » de l’équipement et du personnel de la caméra.

Plutôt que le livestream chinois typique au rythme effréné, celui de Zara était beaucoup plus calme et chorégraphié. L’animatrice a pris le temps de modéliser les produits, présentant la marque comme élégante et sophistiquée.

Le livestreaming de type « show » reflète nos efforts constants pour améliorer notre image et rechercher la meilleure expérience client », explique au Jing Daily un porte-parole de l’équipe de communication de Zara Chine. « C’est d’ailleurs l’approche que nous avons adoptée pour nos premiers livestreams Douyin. Forts de l’expérience de nos premiers spectacles et de notre volonté permanente de nous surpasser pour atteindre les plus hauts niveaux de qualité, nous avons lancé notre nouveau style de livestreams Douyin. »

Bien que Zara n’ait pas publié de chiffres pour la diffusion du 17 novembre, les données sur le commerce électronique de la plateforme d’analyse Douchacha montrent que le nombre total de téléspectateurs a dépassé 1,2 million, soit un bond par rapport à la moyenne de 200 000 téléspectateurs. Comment la marque Inditex tire-t-elle profit de son nouveau format de livestreaming, et quelles leçons les marques de luxe peuvent-elles en tirer ?

L’évolution des préférences de la Chine en matière de diffusion en direct

« Le livestream lui-même, plus qu’une vitrine de la mode, était une expérience sur mesure conçue pour répondre aux goûts sophistiqués et aux préférences croissantes des consommateurs chinois en matière de luxe », explique Sophie Coulon, directrice générale de la société de conseil numérique VO2 Asia Pacific.

En effet, les attentes des consommateurs ont changé. Certains acheteurs chinois se sont habitués, voire lassés, des vendeurs à la sauvette qui vendent des produits bon marché. Par exemple, l’essor de la vente silencieuse – un style de livestreaming très lent et axé sur la narration – et du luxe silencieux est le signe d’une évolution vers des formes de consommation plus subtiles.

« Après avoir regardé la diffusion en direct de Zara, j’ai l’impression que l’industrie du livestreaming est sur le point de changer », écrit l’utilisateur de Xiaohongshu UFOxijingyichuangkongjian (@UFO西境艺创空间), un studio de photographie en Chine. « Les présentateurs parlaient de produits, de tenues assorties et de mode de manière décontractée […]. L’atmosphère générale ressemblait à une réunion en ligne pour les fans de la marque, sans le bruit et les réductions des autres salles de diffusion en direct. La réputation de la marque est à son apogée ».

De nombreux net-citoyens sur Weibo ont également été impressionnés par le livestream, le qualifiant de « haut de gamme » et louant l’absence de « 3, 2, 1, cliquez sur le lien ! » (« 321, 上链接 »), une expression utilisée pour inciter à l’achat. « Dans cette salle de diffusion, Zara pourrait vendre un article de 500 RMB pour 1 000 RMB », a posté un utilisateur de Weibo.

Malgré les réactions positives, la valeur brute des marchandises (VBM) pour le livestream était apparemment médiocre. Les données de Douchacha montrent que les ventes se sont échelonnées entre 250 000 RMB (35 054) et 500 000 yuans (70 100), soit un taux de conversion inférieur à celui des livestreams précédents.

Utiliser les livestreams pour améliorer l’image de marque

Mais le nouveau format de Zara ne vise pas des ventes immédiates ; il s’agit d’un investissement dans le positionnement de la marque. Et il est essentiel d’améliorer la perception de la marque dans un secteur de la mode rapide où les marques nationales représentent 70 % des parts de marché, selon Daxue Consulting, et où plusieurs acteurs mondiaux ont été contraints de se retirer en raison de problèmes de rentabilité.

Au-delà de la mode rapide, le nouveau concept de Zara pourrait séduire les marques de luxe et les marques haut de gamme qui trouvent que les livestreams typiques dirigés par des experts-conseils ne correspondent pas à l’image de leur marque.

« Les marques de luxe ont la possibilité d’utiliser cette plateforme pour créer des récits convaincants qui mettent en valeur leur patrimoine, leur savoir-faire et leurs valeurs », explique M. Coulon. « Cette approche fait passer le livestream d’un simple canal de vente à un moyen de narration immersif, favorisant une connexion plus profonde avec le public. »

Pour aller plus loin, les marques de luxe pourraient intégrer des éléments interactifs dans leurs diffusions, comme des séances de questions-réponses en direct avec des designers ou des visites virtuelles d’ateliers, pour une expérience plus holistique de la marque. « De tels éléments peuvent enrichir l’expérience du spectateur, rendant le livestream non seulement informatif, mais aussi engageant et mémorable », ajoute-t-elle.

Mais est-il possible de le reproduire ?
Cependant, toutes les marques ne seront pas en mesure de reproduire ce format de livestream en coulisses en raison des coûts d’exploitation élevés, un point soulevé par plusieurs net-citoyens.

« La raison pour laquelle Zara est critiquée est que les coûts sont élevés et les retours inconnus. Dans le contexte d’un environnement économique global turbulent, où les petites marques cherchent à se développer et les grandes marques s’efforcent de survivre, qui ose dépenser autant d’argent pour l’image de marque ? », écrit Lili (@立里), utilisatrice de Xiaohongshu.

Mais le GMV n’est pas la seule mesure qui définit un livestream réussi, note M. Coulon. Le taux d’engagement, le sentiment de la marque après l’événement, la qualité des interactions avec les clients et l’impact à long terme sur la perception de la marque sont autant d’éléments à prendre en compte.

« L’objectif doit être de créer une expérience de marque mémorable qui trouve un écho auprès du public, favorisant la fidélité et élevant le statut de la marque dans l’esprit du consommateur », explique-t-elle.

Bien que Zara ne dévoile pas les chiffres exacts de son GMV, la marque est satisfaite de ses progrès et a l’intention d’aller de l’avant dans cette direction.

« Nous sommes très heureux de constater que notre style unique et innovant de livestream est très bien accueilli par nos clients », déclare un porte-parole de Zara China au Jing Daily. « À court terme, nous allons conserver ce style de diffusion hebdomadaire de Zara et essayer d’offrir la meilleure image et la meilleure offre de mode. À l’avenir, nous évoluerons constamment en fonction des commentaires de nos clients. »