Alors que le printemps arrive en Chine, les jeunes fashionistas troquent leurs doudounes pour des tenues plus légères. Beaucoup optent pour des vestes amples ou des sweat-shirts à capuche, des pantalons larges ou des jeans, et des chaussures de skateur. Ce style de plus en plus populaire est catégorisé comme « American retro-core » 美式复古风 sur les réseaux sociaux chinois.

Sur Xiaohongshu, le hashtag « tenue rétro américaine » a attiré plus de 160 millions de vues, et environ 2,2 millions de publications contenant le mot-clé « American Retro » ont été postées sur la plateforme. Au cours de la semaine du 27 février, plus de 6,1 millions de recherches pour « veste de baseball américaine », un article courant pour ce look, ont été effectuées sur l’application de commerce électronique Taobao, soit une augmentation de 374 % par rapport à la semaine précédente.

Tendance abordable et personnalisable

Les jeunes consommateurs chinois se tournent vers l’American retro-core pour son côté décontracté, sa jeunesse et ses pièces de mode relativement abordables. On peut le considérer comme le cousin de la tendance chillax qui est devenue populaire l’automne dernier.

Par exemple, la KOL de Xiaohongshu @九菜不蔡 déclare dans une publication que la mode rétro peut « aller avec tout », et fait sentir aux porteurs « comme des adolescents au début du printemps ». Et le KOL de la mode masculine @小梁不胖 affirme que le style rend les jeunes hommes à la fois « élégants et classiques » en même temps.

De plus, la tendance est flexible, permettant aux jeunes fashionistas d’exprimer leur individualité à travers différentes combinaisons. Les étudiants universitaires optent souvent pour la mode de style campus en portant des sweat-shirts à capuche ou des gilets en laine, des pantalons Tilden de Brandy Melville, des baskets Nike et des sacs Cambridge. Les jeunes professionnels peuvent jouer avec ce style décontracté américain en portant des vestes aviateur ou en jean unicolores, des pantalons kaki, des bottines ou des chaussures en cuir décontractées.

« Le style rétro-core américain fait partie des tendances que les consommateurs recherchent aujourd’hui, car il leur offre une liberté de mouvement et un confort inégalables », explique Kate Jones, directrice créative et de la marque basée à Shanghai chez Value Retail China, l’opérateur de 11 destinations de shopping de luxe.

Ces influences culturelles fortes

Le rétro-core américain ne vient pas de nulle part. Il est influencé par plusieurs autres styles de mode qui ont connu une tendance mondiale ces dernières années. Par exemple, en passant des maillots de sport vintage aux vestes de baseball et aux casquettes tout en restant fidèle aux jeans droits, aux chaussures de skate et aux écouteurs, les consommateurs peuvent facilement passer du blokecore à une version sportive du rétro-core américain. Le retour de l’esthétique Y2K en Occident s’est finalement propagé en Chine, donnant lieu à des discussions et des recommandations sur la mode occidentale vintage – il y a plus de 44 000 publications sur Xiaohongshu contenant le mot-clé « Y2K ».

Bien sûr, la culture américaine est la clé de la diffusion du rétro-core américain. Certains styles sont inspirés de la culture des motards et des travailleurs américains, tandis que d’autres imitent les modes vestimentaires qui apparaissent dans les émissions de télévision et les films américains des années 80 et 90, tels que Stranger Things, Friends et Clueless. La tendance ressemble également à la collection printemps/été 2023 de Ralph Lauren, qui présente à la fois un denim et des bottes de style Old West et une esthétique de vieille richesse qui exprime un chic décontracté grâce à des vestes à double boutonnage et des pulls en V.

« La tendance est également intrinsèquement liée à la musique et à la culture », déclare Jones. « Ce n’est pas nouveau. Nous avons vu cela avec le hip-hop et Ralph Lauren dans les années 90 aux États-Unis. C’est cool de voir que cela revient comme une référence incontournable dans la mode – et les marques adhèrent à cette tendance. »

Bien que cette tendance vienne des États-Unis, il peut être argumenté que la Corée du Sud joue un rôle encore plus important dans la popularisation de cette tendance de mode vintage en Chine. Les membres du groupe de filles K-pop Blackpink, qui ont une énorme influence auprès des amateurs de mode chinois, se sont souvent habillées dans ce style au cours de l’année écoulée, suscitant des discussions en ligne en Chine sur la meilleure façon de reproduire leurs tenues.

Il est intéressant de noter que les influenceurs de mode chinois ont également remarqué la popularité de Ralph Lauren en Corée du Sud. Le hashtag « à quel point les Coréens sont doués avec Ralph Lauren » a plus de 2,3 millions de vues sur Xiaohongshu, et beaucoup des publications partagent des astuces sur la façon dont les amateurs de mode chinois peuvent s’habiller de manière similaire en adoptant un style chic et décontracté américain. De plus, le baseball est l’un des sports les plus populaires en Corée du Sud et exerce une influence significative sur la mode K. Par exemple, de jeunes célébrités sud-coréennes posent souvent pour la marque de streetwear de la Major League Baseball (MLB) du pays, qui a un accord de licence avec la Major League Baseball américaine et est en train de créer son propre groupe de filles K-pop. Avec la grande communauté de fans de K-pop en Chine, il n’est pas surprenant que les vestes et les casquettes de baseball soient tendance même si le baseball n’est pas un sport populaire dans le pays.

L’American retro-core :

Les marques de fast fashion et de streetwear de niche semblent être les grands gagnants de l’American retro-core. De nombreuses vestes American retro-core les plus vendues sur Taobao sont issues de marques de fast fashion telles que Peacebird et Playboy, tandis que les KOLs de Xiaohongshu recommandent souvent des marques de designers indépendants telles que Moose & Goose, Izeizig et Shi Weng.

De nombreux vêtements incontournables de cette garde-robe sont disponibles chez Ralph Lauren, et des marques telles que New Balance sont en mesure de jouer avec les silhouettes originales, ajoute Jones.

La prédominance de l’American retro-core indique que les jeunes consommateurs chinois sont aussi ouverts d’esprit et curieux des cultures étrangères et des tendances de la mode que jamais. Malgré les relations tendues entre la Chine, les États-Unis et la Corée du Sud, l’essor du guochao et le fait que les consommateurs chinois sont devenus plus patriotes, les fashionistas chinoises continuent de se tourner vers les émissions de télévision américaines et les idoles coréennes pour trouver des idées de mode.

Si leurs produits permettent aux jeunes consommateurs chinois d’exprimer leur individualité, les marques de mode étrangères devraient rester confiantes quant à leur potentiel pour susciter la prochaine tendance vestimentaire virale en Chine, quel que soit leur siège social.