5 étapes pour créer une campagne KOL réussie en Chine

Ces dernières années, les campagnes menées par les leaders d’opinion étaient considérées comme une nouvelle méthode de communication avec les consommateurs chinois. Cependant, elles constituent aujourd’hui un élément essentiel de la diffusion des campagnes en Orient. Selon iiMedia Research, le nombre de réseaux multicanaux (MCN) chinois a connu une croissance rapide, passant de 160 en 2015 à 28 000 en 2020, soit 175 fois plus en seulement cinq ans. Comme de plus en plus de KOLs sont incubés par les MCNs, la façon dont ils approchent les followers est devenue formulée et donc la majorité de leur contenu devient de plus en plus similaire.

Face à un contenu homogène, les gens commencent à se désintéresser et il devient de plus en plus difficile pour les marques d’obtenir un succès retentissant en menant des campagnes de KOL. Cela s’explique en partie par le fait que certaines règles du secteur ont changé. Afin de mieux gérer ces changements et d’optimiser votre stratégie de marketing en Chine, nous allons vous présenter les 5 étapes clés de la création d’une campagne de marketing de KOL réussie.

Étape 1 : Un objectif clair est la pierre angulaire

Que voulez-vous obtenir en investissant dans une campagne de Key Opinion Leader ? L’objectif ultime est-il de stimuler les ventes ? Ou est-ce l’attention que vous voulez apporter à votre marque par le biais de l’activation, ou l’image de votre marque que vous voulez construire ?

Il est essentiel de se poser ces trois questions avant de se lancer dans une campagne soutenue par des KOL, car trop souvent les marques veulent atteindre tous ces éléments en une seule campagne. Mais sans une vision claire, la ligne directrice que les marques livrent aux KOLs pourrait être confuse ou trompeuse. Et ainsi, le contenu créé sur la base de ces directives devient vague et ne renforce pas les objectifs de marketing.

Prenons l’exemple de la marque de mode Tory Burch, qui a mené une campagne avec le leader d’opinion clé de la mode chinoise Mr.Bag en juillet 2021. L’événement consistait en un goûter et M. Bag a invité une quarantaine d’adeptes basés à Shanghai à se rendre au magasin phare de la marque au Jing An Kerry Center. Les adeptes ont visité le magasin, écouté M. Bag présenter les sacs classiques de Tory Burch et regardé les mannequins présenter les vêtements de la marque. La campagne n’était pas axée sur les ventes, bien que les suiveurs aient bénéficié de remises spéciales ce jour-là, personne ne les a encouragés à acheter quoi que ce soit. Le chiffre d’affaires généré par cet événement n’était peut-être pas important, mais il s’agissait d’une expérience spéciale pour ces personnes, qui ont pu entrer en contact avec M. Bag et se familiariser de manière intime avec la marque et les produits Tory Burch.

Étape 2 : Décider avec qui travailler

Il s’agit d’une étape cruciale dans une campagne de marketing KOL, car décider avec qui travailler influence directement les dépenses et l’efficacité globale d’une campagne. Mais c’est aussi l’étape la plus compliquée pour les marques.

Il est de plus en plus difficile pour les marques de trouver des leaders d’opinion clés bien assortis en raison du nombre croissant de KOL dans le secteur. Ce qui rend la partie sélection assez délicate, c’est que le KOL qui a le plus grand nombre de followers n’est pas nécessairement le candidat idéal pour une campagne. Les marques doivent prendre en considération de nombreux éléments, tels que l’authenticité du nombre de followers d’un KOL, l’engagement et l’interaction des followers, leur impact médiatique, leurs prix, ainsi que les marques avec lesquelles ils ont déjà travaillé… La liste est longue.

Choisir le bon KOL est vital, et cela demande énormément de temps aux marques. Un outil de marketing d’influence capable d’évaluer et d’indiquer aux marques quels KOLs sont les plus appropriés pour une campagne est un atout incommensurable pour la campagne et le processus de planification d’une marque. L’utilisation d’outils numériques permet de décomposer les principales mesures des KOL, notamment l’impact, la communauté, la rentabilité, la pertinence, l’activité et la créativité du contenu. L’importance de chaque mesure doit être ajustée pour s’aligner sur les objectifs de la marque. Après chaque évaluation, une marque peut enregistrer cette liste d’influenceurs recommandés ainsi que leur score global pour s’y référer ultérieurement. Et si les marques ont déjà quelqu’un en tête avec qui travailler, elles peuvent ajouter manuellement des KOLs dans une telle plateforme et recevoir une liste, en marquant les KOLs ajoutés ou recommandés en fonction des six métriques.

Outre l’analyse des marques elles-mêmes, une autre façon de trouver des KOL est de vérifier l’activité des concurrents. Le logiciel de marketing par influence de Launchmetrics pour la Chine permet aux marques de découvrir les 100 principaux leaders d’opinion pour une marque spécifique. Les marques peuvent apprendre les niveaux de ces KOLs spécifiques, leur génération Media Impact Value™, le nombre de posts associés, leur taux d’engagement et le pourcentage de sponsors estimés. Grâce à cet outil, les marques peuvent également vérifier leurs propres résultats pour savoir qui a obtenu les meilleurs résultats lors de campagnes précédentes et évaluer le succès du partenariat avant de futures collaborations.

Étape 3 : Déterminer où mener votre campagne

Le choix de la bonne plateforme est important. La popularité des applications de médias sociaux chinois varie selon les groupes d’âge et les communautés. Pour obtenir les meilleurs résultats possibles, il est essentiel de comprendre le public que vous souhaitez cibler dans une campagne et de trouver les plateformes correspondantes en fonction des données démographiques.

Si vous ne savez pas quelles sont les meilleures plateformes chinoises pour votre campagne, regardez d’abord ce que fait votre concurrent. Grâce à l’utilisation d’un logiciel de marketing d’influence conçu pour la Chine, les marques peuvent accéder à des bibliothèques de marques et à des outils de recherche de mots clés de précision, ce qui permettra de connaître l’utilisation des influenceurs par les concurrents pendant des périodes spécifiques et de savoir sur quelles plateformes sociales les concurrents sont les plus actifs.

Grâce à un module d’analyse efficace, les marques peuvent comparer et évaluer leurs campagnes ou une période donnée en fonction de paramètres tels que le nombre d’influenceurs, les impressions, la quantité de posts, l’engagement et les types de plateformes de médias sociaux.

Étape 4 : Créez le meilleur contenu de la campagne

L’étape suivante à laquelle les marques devront réfléchir est le contenu que les leaders d’opinion clés devront publier. Si vous sélectionnez les KOL à partir d’un outil numérique spécialement conçu pour les campagnes de KOL, comme le logiciel de marketing d’influence de Launchmetrics pour la Chine, les KOL seront divisés en plusieurs catégories qui vous permettront de suivre la progression du processus de création de contenu de vos KOL. S’ils se trouvent à l’étape « Création de contenu », cela signifie qu’ils sont en train d’écrire et qu’ils n’ont pas encore soumis de brouillons à l’examen. Les KOLs dans la liste « Pending » ont soumis des ébauches et sont en attente de révision. Dans la section « Modifier », les KOLs révisent leurs projets en fonction des commentaires de la marque et apparaîtront à nouveau dans la liste en attente après avoir soumis un nouveau projet. L’étape finale est « Approuvé », qui donne aux KOLs le feu vert pour publier officiellement sur les plateformes correspondantes.

En gérant ainsi le flux de création de contenu avec soin, les marques peuvent gagner jusqu’à 60 % de leur temps lorsqu’elles travaillent sur des campagnes, en particulier lorsqu’elles s’associent à plusieurs KOL dans une même campagne.

Étape 5 : Examiner les résultats de la campagne

L’examen d’une campagne est la dernière étape pour déterminer le succès d’une campagne KOL, cependant, cela ne signifie pas que les marques peuvent prendre une grande respiration et se détendre. Les données recueillies lors de cette dernière étape indiquent aux marques si leur investissement a été rentable ou non, et finalement si elles ont choisi les bons KOLs et les bonnes plateformes sociales pour la campagne.

Afin de décomposer les résultats de la campagne et l’impact médiatique Value™ obtenu, les bons outils numériques doivent fournir les informations nécessaires pour réfléchir aux choix de la campagne et aux collaborations. Une fois que les KOL ont publié leur contenu et téléchargé les liens correspondants, une plateforme numérique comme le logiciel de marketing d’influenceurs pour la Chine de Launchmetrics assurera automatiquement le suivi et la génération d’un rapport.

Que comprendra ce rapport ?

• Le nombre de personnes touchées par une campagne, y compris sur les différentes plateformes de médias sociaux.
• Le volume de l’engagement en examinant les reposts, les commentaires et les likes.
• Les dépenses de la marque sur les différents canaux
• La performance des clics
• Media Impact Value™ et retour sur investissement (ROI)
• ROI des ventes
• Conversions

Tous ces éléments sont quantifiés et présentés dans des formats facilement compréhensibles tels que des diagrammes circulaires et des histogrammes.

Ces cinq étapes sont essentielles pour développer, gérer et finalement évaluer une campagne KOL réussie pour les marques des secteurs de la mode, du luxe et de la beauté. Afin de tirer parti des opportunités et d’assurer un avantage concurrentiel, les marques doivent utiliser des rapports d’évaluation comparative sur l’analyse des concurrents, ainsi que des rapports qui détaillent les performances de la marque et les efforts de marketing d’influence.

Une application dédiée à la gestion des KOLs permet d’accéder à la communauté des KOLs, d’explorer les tarifs spécifiques à la campagne, de gérer les flux de travail, y compris les briefs, les recommandations des KOLs, la gestion créative, l’approbation du contenu, ainsi que de générer des rapports de campagne automatisés.

En gérant étroitement le processus de la campagne et en comprenant les résultats, les marques peuvent adapter leurs stratégies, suivre les derniers changements et acquérir une meilleure compréhension de leurs consommateurs et de l’impact du marketing des KOL.